Der Vertrieb des Mittelständlers lief nicht gut. Um die Gründe zu erfahren, leitete das Unternehmen mithilfe des Benchmark-Tools DAOMI eine neue Datenstrategie für das Online-Marketing ab. Es war der Auftakt für einen Prozess zum - durch und durch - datengetriebenen Unternehmen. Als Zwischenbilanz steht die Erkenntnis: Die größte Herausforderung dabei ist der Umgang mit und das Vertrauen auf Daten, deren Interpretation sowie die daraus entstehenden Konsequenzen.
Unser Case beschreibt ein mittelständisches Unternehmen, das eine IT-Lösung im B2B-Umfeld anbietet. Der Geschäftsführer des Unternehmens stand uns für diesen Case Rede und Antwort.
Das Problem – zu wenig Anfragen
Das Unternehmen war schon seit vielen Jahren am Markt, bot technisch ausgereifte Produkte an und verfügte über fähige Mitarbeiter. Trotzdem gab es ein Problem: Es kamen nicht genügend Anfragen, der Vertrieb stockte. „Und das, obwohl wir eine attraktive Webseite besitzen und auch Online-Marketing aktiv betrieben: Google AdWords, Online PR, SEO. Auf digitalen Kanälen erkannt zu werden, ist unabdingbar, das war unser größter Schmerzpunkt“, so der Geschäftsführer über die Herausforderung. „Wir wollten wissen:
An welcher Stelle läuft unser Marketing ins Leere?“
Der Test – „Ehrlich sein, ist hart“
Über den IT-Branchenverband BITKOM und den Digital-Analytics-Experten Mindlab Solutions hat das Unternehmen von der Möglichkeit des DAOMI (Digital Analytics & Optimization Maturity Index) erfahren – ein Test, der die eigenen Digitalaktivitäten überprüft und mit dem Wettbewerb vergleicht. Die zunächst wichtigste Frage war, wie das Unternehmen mithilfe von Datenanalyse sein Online-Marketing verbessern kann. Der Test selbst dauert nur etwa 15 Minuten, doch bei der Beantwortung der Fragen ist Ehrlichkeit gefragt. Der Geschäftsführer erinnert sich: „Das schwierigste beim DAOMI ist es, ehrlich mit sich und dem Unternehmen zu sein. Um die Fragen zu beantworten, musste ich mich immer wieder selbst ermahnen, die reelle Situation im Unternehmen zu bewerten, nicht das was ich mir wünsche oder das wo wir eigentlich gerne wären.“
Das Ergebnis des DAOMI Fragebogens zeigte an, wo sich das Unternehmen im Bereich der digitalen Analysen im Vergleich zum Wettbewerb befindet. Und gab darüber hinaus noch einige Erkenntnisse preis. So zum Beispiel, dass das Unternehmen viele verschiedene digitale Touchpoints zu Kunden aufbaut und bedient, den Erfolg dieser Maßnahmen jedoch nur teilweise trackt und auswertet. Viele andere Unternehmen in derselben Branche waren hier schon einen Schritt weiter. Auch, was ein übergreifendes Analyse-Technologie-Konzept betrifft, bestand für das Unternehmen gemäß dem DAOMIReifegrad noch Nachholbedarf.
Der DAOMI (Digital Analytics & Optimization Maturity Index) ist ein vom digitalen Branchenverband BITKOM und Partnern wie Mindlab Solutions entwickelter Test, mit dem Unternehmen den Reifegrad ihrer digitalen Datenanalyse messen können. Der Test ordnet die Analyse-Aktivitäten des Unternehmens auf einer standardisierten Skala. So ist es sowohl möglich eigene Fortschritte zu überwachen, als auch das eigene Unternehmen mit dem Branchenschnitt zu vergleichen.
Die Erkenntnis – je tiefer man gräbt, desto mehr Baustellen werden aufgedeckt
Nach dem DAOMI startete das Unternehmen mit den ersten Maßnahmen. Zusammen mit den Experten von Mindlab Solutions warf es einen Blick auf den Status Quo und führte eine leistungsstärkere Digital-Analytics-Lösung ein. Das Marketing trackte nun alle seine Kampagnen im Hinblick auf Besuche, Nutzungsverhalten, Prozesse und Zielerreichung mit nur einem Analytics-Tool. Die Erkenntnis: „Wir hatten durchaus viel Traffic, aber trotzdem stand noch die Frage im Raum, mit welchen Maßnahmen wir die für uns relevanten Zielgruppen erreichen und mit welchen Online-Marketing-Maßnahmen unser Unternehmen schlussendlich wirklich Geld verdient.“ Für eine neue Marketing-Strategie galt es deswegen zunächst herauszufinden, welche Datentöpfe mit der Analytics-Lösung verbunden werden sollen. So konnte ein umfassendes Bild über die Marketingausgaben gezeichnet sowie die Qualität der erreichten Zielgruppen erkannt und die durch die Marketingmaßnahmen wirklich gewonnenen Umsätze identifiziert werden. Sprich, wo das Unternehmen die richtige Zielgruppe findet – potentielle Kunden, die nicht nur interessiert sind, sondern letztlich auch zu Neukunden werden.
Die ersten Maßnahmen – Marketing und Vertrieb aus einem Guss
Um diese Frage zu beantworten, muss das Unternehmen seinen Vertrieb inklusive des CRM-Systems mit den Online-Aktivitäten technologisch verbinden. „Das ist der Prozess in dem wir uns jetzt befinden, und für den wir uns eine Frist von 12 Monaten gesetzt haben“, sagt der Geschäftsführer. Ziel ist es, alle Aktivitäten aus Marketing, Vertrieb und Kundenmanagement bestmöglich abzustimmen. Der komplette Weg von der ersten Marketing-Maßnahme über die Lead-Gewinnung bis zum direkten Kundenkontakt des Vertriebs wird analysiert, sodass jede Aktivität am Ende bewertet werden kann. Alle Erkenntnisse sollen in einen zentralen Wissenspool fließen. Aus diesem lässt sich dann die Gesamtstrategie des Unternehmens ableiten – inklusive der Weiterentwicklung des eigenen Produkts auf Basis der digitalen Analyse. „Mit diesem Wissen wollen wir uns objektive Antworten geben auf Fragen, die wir bisher auf Grundlage unserer Erfahrung und Schätzungen beantworteten:
- Wie viele Marketing-Leads braucht unser Vertrieb, um sein Ziel zu erreichen?
- Wie lange dauert es von der Lead-Generierung bis zum Abschluss?
- Hat die Kampagne die richtigen Leads erzeugt?
Effizienzsteigerung ist dabei das oberste Ziel. So erhalten auch Führungskräfte und jeder Mitarbeiter einen ganzheitlichen Überblick über die Wirkung des eigenen Handelns, und wie es die Unternehmensziele voranbringt. Zum Beispiel sollte ein Marketingmanager neben seinen direkten Kampagnenkosten aus Social Media, Suchmaschinen-Anzeigen oder Bannerwerbung auch die übergreifenden Kampagnenkosten auf einen Blick erkennen, einschließlich Personal- und externer Kosten für Beratungen oder Agenturen. Diese Kosten vergleicht er optimalerweise mit dem tatsächlich aus der Kampagne erzielten Umsatz und ermittelt die Kosten-Umsatz-Relation. Die ersten Maßnahmen hat das Case-Unternehmen von diesen Erkenntnissen schon abgeleitet: Statt auf die Kaltakquise des Vertriebs zu setzen und weiter viel personenbezogenen Aufwand mit unverhältnismäßig wenig Abschlüssen zu generieren, soll das Marketing mehr Inbound-Anfragen, etwa über Webinare, Content oder SEO erzeugen, die dann zum richtigen Zeitpunkt gezielt an den Vertrieb weitergegeben werden.
Die Herausforderung Mensch – Daten sind objektiver als die eigene Erfahrung
Die Umstellung auf ein datengetriebenes Unternehmen ist eine Medaille mit zwei Seiten – Technologie und Mensch. Die Technologie umzustellen, ist dabei die leichtere Übung – gute Datenanalysetools, die auf die Integration aller Unternehmensbereiche ausgerichtet sind, nehmen einem die technischen Fragen weitgehend ab. Die eigentliche Herausforderung, so der Geschäftsführer, liegt im Faktor Mensch: „Am Ende sind nur diejenigen Zahlen etwas wert, die richtig interpretiert werden. Die Mitarbeiter müssen damit beginnen, selbst die Vorteile von Daten zu erkennen und sich bestmöglich zunutze machen.“
Intuition und Gewohnheiten vs. Datenerkenntnisse
Neue Einsichten, die man durch Daten gewinnt, fordern altes, als sicher geglaubtes Wissen heraus. In diesen Fällen müssen Menschen entgegen ihrer Gewohnheiten und Überzeugungen sowie in vielen Jahren angeeignetem Fachwissen handeln. Wer hier einknickt, und doch seinem “alten” Wissen vertraut, der handelt nicht datenorientiert. „In einem Fall haben wir sehr lange über das Ergebnis unserer Analyse diskutiert. Es ging um ein Marktsegment, von dem eigentlich alle im Unternehmen überzeugt waren – unsere Branchenerfahrung und unsere Intuition sagten uns, dass dieses Segment wichtige Kunden bringt. Die Daten aus neun Monaten Analyse signalisierten das Gegenteil. Am Ende wurde das Kundensegment aus dem strategischen Fokus genommen. Hier den Daten zu vertrauen, kostete viel Überwindung und Mut.“ Neben der Offenheit für und Vertrauen auf Daten ist Kompetenz im Umgang mit ihnen gefragt. Gerade die Management-Ebene muss das einüben: Was sind signifikante Ergebnisse, was Zufallstreffer?
Das Case-Unternehmen hat darauf ein Programm für die Ausbildung von Datenkompetenz aufgesetzt. Die verschiedenen Bereiche interpretieren jetzt Daten-Analysen regelmäßig gemeinsam.
Ausblick
Den DAOMI-Test hat der Geschäftsführer im Laufe des Prozesses inzwischen drei Mal durchgeführt: „Mit dem Test können wir unsere Fortschritte messen, nach einem erzielten Meilenstein ein Zwischenfazit ziehen und die nächsten Schritte ableiten. Tatsächlich ist es schon passiert, dass wir Teilbereiche schlechter eingeschätzt haben als beim Test davor. Das liegt natürlich am zwischenzeitlichen Erkenntnisgewinn. Insgesamt bescheinigt uns der DAOMI deutliche Fortschritte.“ Im zweiten Schritt, nach dem Marketing, will das Unternehmen alle seine Prozesse digitalisieren und mithilfe des zentralen Datenpools weiterentwickeln. „Allerdings Schritt für Schritt, ohne uns zu überfordern. Wer es schafft, das Mammutprojekt Digitalisierung in überschaubare Abschnitte und Maßnahmenpläne einzuteilen, der ist bereits auf dem richtigen Weg, in Sachen digitale Transformation.“
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