Kaufabbrüche im E-Commerce

Kaufabbrüche im E-Commerce vermeiden – was wirklich zählt!

Das Ziel eines jeden Shop-Betreibers ist es, den Customer-Lifetime-Value, das heißt den Wert eines Kunden über die gesamte Kundenbeziehung zu steigern. Die Basis dazu ist der Traffic, aus dem Traffic ergibt sich die jeweilige Conversion-Rate, aus welcher wiederum die Stammkunden ersichtlich sind, auf die es ankommt.

Wer einen Online-Shop erfolgreich betreiben möchte, muss zunächst einmal so viele Besucher wie möglich in den eigenen Shop ziehen. Dann gilt es, den Kaufprozess so zu gestalten, dass aus Besuchern Kunden werden, also Käufe getätigt werden. Wenn der Kunde schon auf Ihrem Shop und kaufbereit ist, sollte dieser Prozess perfekt ablaufen. Tatsächlich aber gehen im Checkout deutscher Onlineshops ca. 45% der Kunden verloren!

Was ist der Grund? Wie können Sie die Conversion-Rate optimieren? Hier muss der Fokus auf dem Kunden liegen. Der sensibelste Bereich in einem Onlineshop ist der „Checkout“, die letzte „Hürde“, die ein User nehmen muss, um den Online-Kauf erfolgreich abzuschließen.

Pareto: Worauf sollte man sich als Betreiber eines Online-Shops fokussieren?

Meist erfolgt der Bestellablauf in mehreren Schritten. Befindet sich der Kunde während des Kaufprozesses in der Checkout-Phase, so möchte er das Produkt kaufen. Damit der Kunde in dieser wichtigen Phase nicht abspringt und die Conversion Rate hierunter zu leiden hat, ist ihm sein Besuch so komfortabel wie möglich zu gestalten. Checkout-Optimierung bedeutet also, Analysemethoden und Instrumente anzuwenden, die dafür sorgen, dass es keinen Kaufabbruch im Onlineshop gibt.

Mit anderen Worten: Checkout-Optimierung und Conversion Rate gehen Hand in Hand. Die Conversion Rate beschreibt im Kaufprozess den Anteil der Käufer in Relation zu den Kaufinteressierten. Diese Quote zu erhöhen sollte das Ziel jedes Online-Shop Betreibers sein. Die Fakten sind allerdings dramatisch, denn die durchschnittliche Conversion Rate von Onlineshops in Deutschland liegt bei ca. 2%. „Von 100 Besuchern eines Onlineshops schließen nur ca. 1-3 Kunden den Kaufprozess wirklich ab... “, sagt auch Felix Bauer, E-Commerce Consultant. Ein gut frequentiertes Ladengeschäft in der Kölner Innenstadt erzielt zwischen 10-20%.

So optimieren Sie die Kassenzone eine Onlineshops:

Es gibt zahlreiche Ansatzpunkte, um den Checkout-Prozess zu optimieren und damit die Conversion-Rate zu erhöhen. Zunächst braucht es die richtigen Analyse-Tools. So helfen etwa das Checkout-Tracking mit Hilfe Checkout-Trichter bei der Checkout-Optimierung über bspw. Google Analytics. Das Tracking zeigt auf, in welchem Step des Checkouts ein Kunde abbricht.

Darüber hinaus ist die Benutzerführung von großer Bedeutung. Nehmen Sie den User an die Hand, stellen Sie Vertrauen und Sicherheit her und überlassen Sie ihm jederzeit die Kontrolle. So hat er ein gutes Gefühl von Sicherheit. Der Checkout-Prozess sollte zudem so kurz und leicht wie möglich gehalten werden, damit es nicht zum Kaufabbruch kommt. Selbstverständlich auch in der mobilen Version des Shops. Ein Grund für den Kaufabbruch in Onlineshops sind etwa versteckte Kosten oder verpflichtende Registrierungen.

Customer Lifetime Value - Kunde… oder Stammkunde?

Angenommen, der Kaufprozess ist gut designt, die Conversion-Rate verbessert sich - wie schaffen Sie es, wiederum neue Kunden zu gewinnen oder noch besser: Einmal-Käufer zu Stammkunden zu machen? Welche (Marketing-)Maßnahmen sind für welche Kunden richtig?

Die Zentrale Kennzahl stellt hier die Customer-Lifetime-Value da. Darunter wird der Wert verstanden, den ein Kunde im Laufe der Zeit generiert in der er eine (Kauf-)Beziehung zum Unternehmen pflegt. Anhand dieser betriebswirtschaftlichen Größe lassen sich Strategien, Maßnahmen und Ressourcen definieren, die individuell auf den Käufer oder bestimmte Käufergruppen zugeschnitten sind. Im Kern geht es darum die Rentabilität von Kunden zu ermitteln und die eigenen Aktivitäten entsprechen darauf abzustimmen.

Bevor Sie also etwa das Werbebudget erhöhen, fokussieren Sie sich auf das Wesentliche (!) indem Sie den Checkout für Ihre Kunden optimieren. Jeder Cent der in Google Adwords und Co. investiert wird, ist mit einem optimierten Checkout mindestens 25% mehr wert!