Die Entwicklung von Marketingstrategien und Werbekonzepten sowie die Durchführung von überregionalen Werbmaßnahmen für das Franchise-System werden regelmäßig der Betriebsförderungspflicht des Franchise-Gebers zugeordnet.

Die regionale Werbung ist demgegenüber regelmäßig im Franchise-Vertrag als Aufgabe des Franchise-Nehmers geregelt. Allerdings bedürfen auch diese Maßnahmen regelmäßig der Franchise-Geber vorherigen Zustimmung des Franchise-Gebers, da die allen Werbemaßnahmen zugrunde liegenden Marketing- und Werbekonzepte regelmäßig vom Franchise-Geber erstellt, aufrecht erhalten bzw. verbessert werden, um sicherzustellen, dass alle Betriebe des Franchise-Systems in einem festgelegten Rahmen einheitlich nach außen auftreten.

Daher obliegt auch die Bereitstellung von Werbemustern bzw. -mitteln für einzelne Werbekampagnen vor Ort dem Franchise-Geber. Für die konkrete regionale Umsetzung bestehen dabei regelmäßig Spielräume für die einzelnen Franchise-Nehmer, um besonderen örtlichen Gegebenheiten gerecht zu werden.
In der Praxis werden diese oftmals auch kurzfristig zwischen dem Franchise-Geber und den einzelnen Franchise-Nehmern abgestimmt. Grundsätzlich finden sich jedoch zunächst in Franchise-Verträgen Regelungen, wonach zunächst alle Werbevorgaben des Franchise-Gebers eingehalten werden müssen.

Bei vielen Franchise-Systemen ist für die Entwicklung der Marketingkonzepte und für die Durchführung überregionaler Werbung ein Werbe- bzw. Marketingpool der Franchise-Nehmer vorgesehen, der aus Finanzmitteln der Franchise-Nehmer gespeist wird. Aus Gründen der Transparenz und der deutlichen Trennung von Franchise-Gebühren werden Franchise-Gebern regelmäßig die Festlegung gesonderte Werbegebühren (z.B. ein Prozent vom gemeldeten monatlichen Nettoumsatz) empfohlen.

Die aus diesen Werbegebühren der Franchise-Nehmer finanzierten Marketingmaßnahmen müssen direkt den Franchise-Nehmern zugute kommen und dürfen nicht etwa für die Anwerbung neuer Franchise-Nehmer genutzt werden, da der Franchise-Geber zu einer treuhändischen Verwaltung dieser Finanzmittel verpflichtet ist.

Allerdings hat der Franchise-Geber bei der Verwendung regelmäßig einen Ermessensspielraum, wenn keine abweichenden, ausdrücklichen Regelungen vereinbart sind. Ob und welchen Beschränkungen der Franchise-Geber bei der Durchführung von Werbekampagnen unterliegt, ist in der Franchise-Literatur im Einzelnen streitig. Werbemaßnahmen, die gegen gesetzliche Vorschriften oder gegen die guten Sitten (§138 BGB) verstoßen, stellen aber eine Verletzung von Nebenpflichten des Franchise-Gebers dar. Ob sich daraus dann auch Schadensersatzansprüche der betroffenen Franchise-Nehmer ergeben, muss in jedem Einzelfall geprüft werden. Der Bundesgerichtshof hat in diesem Zusammenhang jedenfalls bei von Vertragshändlern bzw. Eigenhändlern geltend gemachten Schadensersatzansprüchen große Zurückhaltung walten lassen.

In jedem Fall sollte der Franchise-Nehmer bei problematischen Werbemaßnahmen den Franchise-Geber auf die negativen Folgen imageschädigender Maßnahmen (z.B. Schockwerbung, wie sie die Fa. Benetton Anfang der neunziger Jahre durchführte) hinweisen und den Franchise-Geber im Wege einer Abmahnung auffordern, derartige Werbemaßnahmen einzustellen. Eine solche Abmahnung kann unter Umständen Voraussetzung zur Geltendmachung eines Schadensersatzanspruches sein.

Auch wenn im Franchise-Vertrag nicht ausdrücklich eine Pflicht des Franchise-Gebers zur Weiterentwicklung des Franchise-Konzeptes geregelt wird, ergibt sich diese vertragsimmanent auch aus den allgemeinen Pflichten des Franchise-Gebers.

Die Pflicht zur Weiterentwicklung des Franchise-Konzeptes wird dabei der Betriebsförderungspflicht des Franchise-Gebers zugeordnet.
Zur Weiterentwicklung des Franchise-Konzeptes gehören dabei die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung, die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen anhand der erfolgten Wettbewerbs- und Produktentwicklung sowie die Fortentwicklung der bestehenden Schutzrechte.

Die Kosten der Weiterentwicklung des Systems durch den Franchise-Geber werden durch die laufenden, von den Franchise-Nehmern zu zahlenden Franchise-Gebühren abgegolten, so dass der Franchise-Geber für die Weiterentwicklungsmaßnahmen grundsätzlich keine weiteren Gebühren erheben darf.

Bislang ungeklärt ist die Frage, ob der Franchise-Geber dauerhaft verpflichtet ist, das Franchise-System um neue Franchise-Nehmer und Standorte zu erweitern. Nach herrschender Meinung ist dies nicht der Fall, da die Ausgestaltung und Erweiterung des Franchise-Systems grundsätzlich im Ermessen des Franchise-Gebers liegt.

Zur Steigerung seiner Umsätze und der Rentabilität des Franchise-Systems werden die Bemühungen des Franchise-Gebers in der Praxis jedoch regelmäßig darauf angelegt sein, neue Franchise-Nehmer für das Franchise-System zu gewinnen und so das Franchise-System insgesamt weiter zu vergrößern.