Benchmarketing
Aus dem "Gabler Lexikon Unternehmensgründung"
Heute erfahren Sie aus dem "Gabler Lexikon Unternehmensgründung", das von Professor Dr. Tobias Kollmann herausgegeben wird, alles Wissenswerte über Benchmarketing.
Professor Kollmann ist Inhaber des Lehrstuhls für BWL und Wirtschaftsinformatik, insbesondere E-Business und E-Entrepreneurship, an der Universität Duisburg-Essen (Campus Essen).
1. Begriff: Benchmarketing ist ein Verfahren, bei dem unternehmens- und/oder geschäftseinheitsbezogene Prozesse und/ oder Leistungsangebote mit den als am besten identifizierten Referenzen inner- und außerhalb des Unternehmens verglichen werden.
2. Merkmale: Benchmarketing wird auf systematische und kontinuierliche Weise durchgeführt und kann sich auf unterschiedliche Objekte wie Potenziale, Produkte, Prozesse und Methoden beziehen.
3. Unterscheidung: a) Die Erfolgsforschung als systematische Suche nach Spitzenleistungen in der Unternehmenspraxis ist als Oberbegriff zu Benchmarketing und der Erfolgsfaktorenforschung (EFF) zu sehen (Münsteraner Ansatz der Erfolgsforschung). Während im Benchmarketing i.d.R. ausgewählte exzellente Unternehmen betrachtet werden, befasst sich die EFF auf Basis größerer Stichproben auch mit weniger erfolgreichen Unternehmen.
b) In Ergänzung zur Wettbewerbsanalyse können beim Benchmarketing sowohl unternehmensinterne (internes Benchmarketing) als auch branchenfremde Referenzen berücksichtigt werden.
c) Benchmarketing geht über den Betriebsvergleich hinaus, in dem Benchmarketing weniger an Branchendurchschnitten sondern an Spitzenunternehmen ausgerichtet ist, eher qualitative als quantitative Größen berücksichtigt und zudem nicht beim Vergleich verharrt sondern auch die Umsetzung beinhaltet.
4. Ziele: Primäres Ziel des Benchmarketings ist die Identifikation und Umsetzung von Verbesserungsmöglichkeiten im Unternehmen. Zudem hat Benchmarketing eine Legitimierungs- und Motivationsfunktion, da die hohen Leistungen der Best-Practice Unternehmen als Ansporn für die eigene Umsetzung dienen können. Benchmarketing wird i.d.R. zur Annäherung an Spitzenunternehmen eingesetzt. Durch eine branchenübergreifende Anwendung kann Benchmarketing aber auch zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen genutzt werden.
5. Der Benchmarketing-Prozess: Je nach Benchmarketing-Objekt bzw. Fragestellung kann sich der Benchmarketing-Prozess unterschiedlich darstellen. Es wurden vier generische Phasen erfolgreicher Benchmarketing-Projekte identifiziert: Planung, Datensammlung, Analyse und Umsetzung.
a) Planung: Zur Planung gehört die Stärken-Schwächen-Analyse des Benchmarketing-Objektes, die Auswahl und Erstellung eines Kriterienkataloges des Benchmarketing-Objektes, und die Auswahl von Referenzeinheiten. Diese sollten auf einer rationalen Basis als Partner mit den „besten“ Eigenschaften identifiziert werden.
b) Zunächst erfolgt eine interne Analyse des Benchmarketing-Objektes. Anschließend wird Sekundärforschung auf Basis öffentlicher Informationsquellen wie Bibliotheken, Datenbanken, Handwerks- und Handelskammern durchgeführt. Diese Informationen können bereits Verbesserungshinweise liefern.
Es folgt die Analyse der Benchmarketing-Partner. (1) Bei internem Benchmarketing stellt die Verfügbarkeit von Daten kein Problem dar. (2) Bei Competitive Benchmarketing ist der Zugang zu Daten erschwert, wenn es sich bei den Benchmarketing-Partnern um Konkurrenten handelt. Dann muss sich auf Sekundärdaten und auf die Aussagen gemeinsamer Kunden beschränkt werden. (3) Benchmarketing-Clubs eröffnen die Möglichkeit, auf Basis von Gegenseitigkeit Benchmarketing-relevante Informationen auszutauschen, wobei die Bereitschaft zur Kooperation den Datenzugang bestimmt.
c) Aus einem Vergleich mit der Referenzeinheit ergeben sich Verbesserungshinweise, die in diesem Prozessschritt geplant werden.
d) Bei der Umsetzung der als Erfolgsfaktoren identifizierten Aspekte ist zu beachten, dass es sich um Neuerungen für das Unternehmen handelt. Dementsprechend ist mit Innovationsbarrieren zu rechnen. Letztlich sind Erfolgskontrollen und Anpassungen der Maßnahmen durchzuführen.
6. Voraussetzungen und Probleme: a) Der Erfolg eines Benchmarketing-Projektes hängt von der Vergleichbarkeit der Daten und dem Umsetzungswillen in der Unternehmung ab.
b) Vor allem bei innovativen Unternehmen ist die Suche nach vergleichbaren Referenzunternehmen problematisch. Weitere Probleme entstehen z.B. durch Fehlinterpretationen des Benchmarketing-Konzeptes: aus Benchmarketing folgt nicht zwingend eine Imitation, sondern Benchmarketing kann, z.B. über Analogiebildungen, auch ein Instrument zur Schaffung echter Innovationen sein.
c) Wenn es einem Unternehmen gelingt, Best Practices zu implementieren, so kann dies den Konkurrenten ebenfalls möglich sein. Daher ist die Dauerhaftigkeit eines durch Benchmarketing erreichten Wettbewerbsvorteils fragil.
7. Aktuelle Entwicklungen: Die Anwendung von Benchmarketing erfolgt i.d.R. im Rahmen eines Aufholprozesses. Die Möglichkeit, sich durch Orientierung an anderen einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, ist fraglich. Letzteres ist aus der Sicht des ressourcenorientierten Ansatzes nur durch originäre Faktorkombinationen möglich.
Über das Lexikon
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