Business Case für Unternehmensgründer: Das Franchise-System von McDonald´s

Als unbestrittener Vater des modernen Franchising gilt Ray Kroc, der Gründer von McDonald´s. Seine Prinzipien begründen bis heute den Erfolg des weltweiten Marktführers in der Systemgastronomie und sind somit ein Lehrstück für erfolgreiches Franchising. Im vorliegenden Beitrag stellen wir zunächst die grundlegenden Prinzipien dieses Vertriebskonzepts vor. Sodann wenden wir uns der Unternehmenspraxis zu. Zunächst analysieren wir das Franchise-Konzept von McDonald´s, um anschließend die konkrete Ausgestaltung der Verträge zu beleuchten.

Das Franchise-Prinzip

Franchising ist ein vertikalkooperativ organisiertes Absatzsystem rechtlich selbständiger Unternehmen auf der Basis eines vertraglichen Dauerschuldverhältnisses. Dieses System tritt einheitlich am Markt auf und ist geprägt durch Arbeitsteilung zischen Franchise-Geber und -Nehmern sowie durch ein Weisungs- und Kontrollsystem mit dem Ziel, ein systemkonformes Verhalten der Franchise-Nehmer sicherzustellen.

Der Franchise-Geber

• konzipiert ein Beschaffungs-, Absatz- und Organisationssystem und entwickelt dieses weiter,
• vergibt das Recht zur Nutzung an Lizenzen,
• bildet die Franchise-Nehmer aus und
• unterstützt diese bei deren Geschäftsführung.

Der Franchise-Nehmer ...

seinerseits ist im eigenen Namen und für eigene Rechnung tätig. Er hat das Recht und die Pflicht, das Franchise-Paket gegen Entgelt zu nutzen. Sein Beitrag in der Partnerschaft liegt darin, Arbeit, Kapital und Informationen einzubringen.

Das Erfolgsprinzip des Franchising lautet: Konformität bei gleichzeitig selbständigem Unternehmertum. Die gleichen Produkte sollen unter einem Markennamen und unter gleichen Servicestandards an zahlreichen Standorten von selbständigen Unternehmern angeboten werden. Der Kunde, der instinktiv das Unbekannte meidet, fühlt sich zu solchen Konzepten hingezogen, weil diese ihm ein Gefühl der Sicherheit vermitteln. Gleichzeitig lassen sich die Ressourcen des Unternehmers vor Ort nutzen, nämlich Finanzmittel, Marktkenntnisse, Engagement und Ideenreichtum.

Der Franchise-Nehmer seinerseits hat den Vorteil, "das Rad nicht neu erfinden" zu müssen, sondern auf ein bewährtes Konzept zurückgreifen zu können und damit seine Risiken zu verringern. Nicht zuletzt verspricht die Arbeitsteilung zwischen Franchise-Geber und Franchise-Nehmern Spezialisierungsvorteile für beide Seiten in Form von Effizienzsteigerung und Kosteneinsparung. Der Marketing-Fachmann spricht hier von einer Win-Win-Strategie, da beide Geschäftspartner von der Zusammenarbeit profitieren.

Die Geburtsstunde des modernen Franchising

1955 gilt als die Geburtsstunde des modernen Franchising, als dessen Vater Ray Kroc, der Gründer der McDonald´s Corporation, gilt. Bis dahin existierten genau genommen nur Lizenzen, oder besser gesagt das Recht, einen bestimmten Namen zu nutzen oder ein bestimmtes Produkt herzustellen. Kroc hingegen bot seinen Franchise-Nehmern ein ausgeklügeltes Herstellungskonzept, ein fertiges Restaurantdesign, professionelle Werbung und umfangreiche Schulungen. Seine Franchise-Nehmer übernahmen den Verkauf der Produkte in eigenem Namen und auf eigene Rechnung, er als Franchise-Geber lieferte das nötige Know-how und die Qualitätsstandards (sog. "Business Format Franchising").

Um die identische Reproduzierbarkeit der Produkte zu gewährleisten, legte Kroc in seinem "Operations and Training Manual" die Arbeitsabläufe bis ins Detail fest. Demnach ergaben 453,6 Gramm Hackfleisch zehn Burger, die Brötchen sollten genau 17 Sekunden getoastet werden, und der Franchise-Nehmer wurde dazu verpflichtet, zur Reinigung der Milch-Shake-Maschine 9,5 Liter Wasser mit einem Päckchen Reinigungsmittel zu vermischen. Angesichts eines solchen Regelwerks verwundert es kaum, dass heutzutage ein Big Mäc auf der ganzen Welt nahezu gleich schmeckt und die Restaurants in weiten Teilen das gleiche Outfit besitzen.

In seinem Bemühen, eine Fast-Food-Kette aufzubauen, war sich Kroc darüber im Klaren, dass er den Fast-Food-Markt nicht für sich alleine hatte. Konsequenterweise unternahm Kroc große Anstrengungen, McDonald´s von diesen Mitspielern abzuheben.

Kroc´s Franchise-Politik unterschied sich in folgenden Punkten von der Konkurrenz:

• Keine Vergabe von Territoriallizenzen. Er vergab nur Verträge, die sich auf ein einziges Restaurant beschränkten.
• Größere Weisungs- und Kontrollbefugnisse, um Einheitlichkeit und Qualität der Dienstleistungen und Produkte zu gewährleisten.
• Strategische Ausrichtung, die auf einer Win-Win-Strategie basierte, d.h. sowohl Mc-Donald´s als auch seine Franchise-Nehmer sollten von der Kooperation profitieren. Kroc´s Prinzipien von einer ausgewogenen Partnerschaft sind zweifellos seine größte Errungenschaft.

Aus heutiger Sicht bietet ein solches Franchise-System McDonald´s folgende Vorteile:

• Durch die Gebühren der Franchise-Nehmer fließt dem Unternehmen Eigenkapital zu. Somit kann die Aufnahme von Fremdkapital, das für die Expansion und weitere Investitionen erforderlich ist, begrenzt werden. Auf diese Weise konnte McDonald´s bis dato ein Expansionstempo einschlagen, das mit einem reinen Filialsystem niemals möglich gewesen wäre und mit dem die Konkurrenten mit ihren Systemen nicht Schritt halten konnten.
• Die "kulturelle" Nähe der Franchise-Nehmer trägt dazu bei, McDonald´s "weniger amerikanisch und gigantisch" zu machen. Um ein mehr nationales und mittelständisches Image zu verleihen, weist das Unternehmen immer wieder darauf hin, dass mehr als 70 % der deutschen Restaurants von mittelständischen und damit heimischen Unternehmern betrieben werden, die selbständig unter dem Dach einer Weltmarke angesiedelt sind.
• Ein erheblicher Teil der Unternehmensrisiken (etwa Fixkostenaufbau durch Investitionen in das Restaurant, Konkursrisiko, Haftung für Fremdkapital) wird von den Franchise-Nehmern getragen. Im Vergleich zur Gründung eigener Filialen ist das unternehmerische Risiko des Franchise-Gebers beim Aufbau von Franchise-Betrieben demnach gering.
• McDonald´s eröffnet sich das lokal spezifische Know-how der Franchise-Nehmer, das für den Erfolg vor Ort benötigt wird. Hinzu kommt, dass McDonald´s Marktdaten erhält, die sonst nicht zur Verfügung stehen würden (etwa Absatzzahlen des lokalen Partners). Schließlich stützt sich McDonald´s bei der Weiterentwicklung des Systems auf die Informationen seiner Partner, die ihre Erkenntnisse und Erfahrungen ständig untereinander austauschen und an die Zentrale weiterleiten. Mit dem kontinuierlichen Informationsfluss aus den Franchise-Betrieben steht der Systemzentrale ein exzellentes Marktforschungsinstrument zur Verfügung.
• Aufgrund der engen Kontakte, die Franchise-Nehmer mit ihren Kunden pflegen, stoßen sie früher als die Experten in der Zentrale auf neue Strömungen. Somit kann Mc-Donald´s schnell, flexibel und angemessen auf veränderte Marktbedingungen und Verbrauchertrends reagieren.
• Aufgrund umfangreicher Kontrollrechte behält McDonald´s die Kontrolle über "sein" Unternehmen.
• Da nur Standortlizenzen vergeben werden, liegen die Entscheidungen sowohl über die Expansionsgeschwindigkeit als auch über die Auswahl des jeweiligen Standorts in der Hand von McDonald´s.
• Im Vergleich zu anderen Vertriebssystemen bietet Franchising die Möglichkeit, Personalkosten effektiver zu senken. Als selbstständige Unternehmer, die eigene Finanzmittel in den Betrieb investiert haben, sind die Franchise-Nehmer in der Regel hoch motiviert und engagiert. Dies führt in der Systemzentrale von McDonald´s zu vergleichsweise schlanken Strukturen und niedrigen Personalkosten. Die dortigen Spezialisten bleiben von der Routine des Tagesgeschäftes weitgehend verschont und können sich auf strategische Fragen, die Entwicklung des Systems sowie die Einarbeitung und Beratung ihrer Partner vor Ort konzentrieren. Bei Personalproblemen des Franchise-Nehmers beschränkt sich die Systemzentrale grundsätzlich auf Hilfestellung, da diese Aufgaben im Rahmen der Arbeitsteilung sinnvoller von den Partnern vor Ort wahrzunehmen sind. Dadurch wird der Franchise-Geber mit den Kosten und Risiken des Personalwesens nicht selbst belastet.

Kroc verkaufte die Franchise-Lizenzen für den Betrag von 950 US-$. Im Austausch dafür mussten die Franchise-Nehmer einen vergleichsweise geringen Prozentsatz ihrer Umsätze - nämlich gerade einmal 1,9 % - abführen.

Trotz umfangreicher Weisungs- und Kontrollbefugnisse förderte Kroc jedoch stets das unternehmerische Denken seiner Franchise-Nehmer, was zu zahlreichen Innovationen führte. Und viele dieser Innovationen trugen wesentlich zum Erfolg von McDonald´s bei. Beispielsweise wurde so erfolgreiche Produkte wie der Big Mäc und der Fischmäc, die heute nicht mehr aus dem weltweiten Angebot von McDonald´s wegzudenken sind, nicht in der Firmenzentrale, sondern von Franchise-Nehmern entwickelt. Das Erfolgsrezept von McDonald´s besteht demnach nicht in einer rigiden Reglementierung, sondern darin, ein einheitliches Organisationskonzept zu gewährleisten, ohne das unternehmerische Denken der Franchise-Nehmer "abzuwürgen". ---NEUE-SEITE---Das heutige McDonald´s Franchising

Die heute weltweit rund 30.000 McDonald´s Restaurants weisen folgende Betreiberstruktur auf: 18.000 im Franchise-System, 8.000 unternehmenseigene Filialen und 4.000 in der Hand von Tochtergesellschaften. Damit werden rund 60 % der weltweiten Restaurants von McDonald´s im Franchise-System geführt. Folglich liegen McDonald´s Restaurants zum größten Teil in der Hand von mittelständischen Unternehmern. McDonald´s betreibt demnach ein hybrides Franchise-System, das durch eine Doppelstrategie von Franchising und Filialisierung gekennzeichnet ist.

Von den 1.264 Restaurants in Deutschland werden sogar mehr als 70 % von selbständigen Unternehmern im Franchise-Modell betrieben. Die von Franchise-Nehmern geführten McDonald´s Restaurants sind im Regelfall deutsche GmbHs. Der Franchise-Geber, im vorliegenden Fall McDonald´s Deutschland Inc., erteilt seinen Franchise-Nehmern eine Franchise zur selbständigen Führung eines Betriebes. Übergreifende Leistungen wie Werbung oder Einkauf werden jedoch zentral vom Franchise-Geber erbracht.

Das Franchise-System von McDonald´s weist folgende Eigenschaften auf:

• Es werden im Regelfall keine Regionallizenzen, sondern nur einzelne Standortlizenzen vergeben.
• Potentielle Franchise-Nehmer müssen sich einem Auswahlverfahren unterwerfen.
• McDonald´s baut bzw. mietet die Objekte und verpachtet diese an die Franchise-Nehmer weiter.
• Sämtliche Betriebsabläufe sind in einem "Operations Manual", eine Arbeitshandbuch, im Detail geregelt.
• Die Franchise-Nehmer sind zu regelmäßigen Umsatz- und Kostenberichten verpflichtet.
• Die Franchise-Verträge enthalten eine Klausel, dass bei Verstoß gegen die Vertragsbedingungen automatisch der Vertrag erlischt. In einem solchen Fall werden die Lizenzverträge einfach nicht mehr verlängert.

Für den Franchise-Nehmer bietet diese Form der Kooperation folgende Vorteile:

• Zugriff auf bestehendes Know-how
• Begrenztes Geschäftsrisiko infolge Übernahme einer bewährten Konzeption bei gleichzeitiger Wahrung der unternehmerischen Selbständigkeit
• Profitieren vom Image des Franchise-Gebers
• Unterstützung in Marketing, Weiterbildung und Betriebsführung sowie bei der Beschaffung von Ressourcen (Güter, Kapital, Personal) durch den Franchise-Geber
• Gebietsschutz

Die konkrete Ausgestaltung der Verträge

Eine Franchise wird nur an Einzelpersonen vergeben, die ihre gesamte unternehmerische Aktivität dem Betrieb ihres Restaurants widmen. McDonald´s steht seinen Partnern dabei mit Beratung und Fortbildung in Fragen rund um die Führung eines Restaurants zur Seite. Darüber hinaus profitieren diese von der nationalen Werbung für die Marke, technischen Innovationen, günstigen Konditionen beim Wareneinkauf und einem exklusiven Distributionssystem.

Um den Erfolg des Franchise-Nehmers langfristig zu gewährleisten, wird er unter anderem durch Fach-Departments des Hauptservicecenters sowie des jeweiligen regionalen Servicecenters unterstützt. Im Gegenzug für diese Leistungen verlangt McDonald´s, dass sich jeder Franchise-Nehmer an die Grundsätze des Unternehmens hält. Hierzu gehören das Einhalten der Qualitätsnormen, "hundertprozentige Gästeorientierung", das Umsetzen des unternehmenseigenen Umweltschutzprogramms und soziales Engagement durch finanzielle oder organisatorische Unterstützung gemeinnütziger Anliegen.

Anforderungen von McDonald´s an künftige Franchise-Nehmer

"Grundsätzlich beginnt ein neuer Franchise-Nehmer mit der Eröffnung eines "neuen" beziehungsweise mit der Übernahme "eines" bestehenden Restaurants.

Die Übernahme eines bestehenden Restaurants kommt dann in Frage, wenn z.B. ein Franchise-Partner sich zur Ruhe setzen und daher sein(e) Restaurant(s), mit Zustimmung von McDonald´s, im Rahmen einer Unternehmensnachfolge veräußern möchte.

So können in diesen Fällen fast gleichzeitig 2 - 3 Restaurants zur Übernahme anstehen. Der Kaufpreis der Restaurants richtet sich nach dem so genannten "Fair Market Value", dem Marktwert und kann je nach Lage der Restaurants 2 Millionen Euro oder auch mehr betragen. Gemäß unseren Eigenkapitalanforderungen muss der Franchise-Bewerber über mindesten 25% frei verfügbares, nicht gegenüber Dritten belastetes Eigenkapital, also mindestens 500.000 Euro verfügen.

Unternehmerische Qualitäten, die Fähigkeit zum Umgang mit Mitarbeitern und kundenorientiertes Handeln sind Qualifikationen, die wir uns bei einem künftigen Partner vorstellen. Unabhängig von der Branche, in der Sie jetzt tätig sind, oder Ihrer Schulbildung werden diese Fähigkeiten Ihnen helfen, mit McDonald´s erfolgreich zu sein.

Wir suchen deshalb nach Franchise-Nehmern, die folgende Eigenschaften besitzen:

• Unternehmergeist, Streben nach Erfolg
• Kaufmännische Erfahrung, insbesondere im Bereich Personalführung und Kostenmana-gement
• Bereitschaft zur persönlichen, direkten Restaurantführung unter Verzicht auf jede andere berufliche Aktivität
• Bereitschaft, den Wohnort zu wechseln
• Bereitschaft, ein umfangreiches Franchise-Nehmer-Ausbildungsprogramm zu absolvieren, wobei der zeitliche Ablauf individuell vereinbart werden kann
• Die Möglichkeit, die finanziellen Voraussetzungen aus eigenen Mitteln entsprechend den Richtlinien von McDonald´s zu erfüllen.

Eine Franchise-Bewerbung bei McDonald´s macht keinen Sinn:

• Wenn Sie lediglich eine Kapitalanlage suchen, aber nicht bereit sind, sich persönlich um Ihr Restaurant, Ihre ca. 50 Mitarbeiter und um die Kontaktpflege zur jeweils örtlichen Geschäftswelt, zu Behörden und Vereinen zu kümmern.
• Wenn Sie glauben, dass es ausreicht, sich der erfolgreichen Marke McDonald´s anzuschließen, ohne dass Ihre Leistungsbereitschaft, Ihre Kreativität, Ihr unternehmerisches Denken und Handeln erforderlich wären.
• Wenn Sie die Eigenkapitalanforderung von mindestens 500.000 Euro nicht vollständig aus eigenen Mitteln erfüllen können.
• Wenn ein Umzug für Sie nicht in Frage kommt, weil Sie Ihren derzeitigen Wohnort nicht wechseln wollen.
• Wenn Sie in Ihrem bisherigen Berufsleben keine Erfahrung in Personalführung bzw. Personalverantwortung hatten.
• Wenn Sie in Ihrem bisherigen Berufsleben keine praktische Erfahrung und keine Verantwortung im Bereich Kostenmanagement hatten.
• Wenn Sie planen, sich gemeinsam mit einer anderen Person, einem Freund oder Bekannten oder jetzigen Geschäftspartner selbständig zu machen - es kann nur einen Vertragspartner geben.
• Wenn Sie ein McDonald´s Restaurant nur 3 - 5 Jahre betreiben wollen, bevor Sie sich zur Ruhe setzen.
• Wenn Sie nicht bereit sind, auch unternehmerische Risiken zu tragen." (Quelle: www.mcdonalds .de)

Die Verträge haben eine Laufzeit von 20 Jahren. McDonald´s bietet dem Franchise-Nehmer die Möglichkeit, zwischen zwei verschiedenen Franchise-Modellen auszuwählen: dem Kauf- und dem Pacht-Modell. Die Wahl eines dieser Modelle ist insbesondere von der Liquidität des Franchise-Nehmers abhängig.

Die Investitionssumme des Pacht-Modells liegt bei ca. 70.000 Euro, die in voller Höhe aus frei verfügbarem Eigenkapital gezahlt werden müssen. Die Investition in das bewegliche Anlagevermögen wird bis zur Ausübung der Kaufoption von McDonald´s Deutschland getätigt und bleibt daher bis zu diesem Zeitpunkt deren Eigentum.

Beim Kaufmodell liegt die Investitionssumme für den Franchise-Nehmer bei ca. 600.000 Euro. Diese muss zu 40 % (= 240.000 Euro) mit frei verfügbarem Eigenkapital finanziert sein, d.h. diese Summe darf nicht mit Zins und Rückzahlungsansprüchen Dritter (z.B. Banken) belastet sein. Die restlichen 60 % können über Kreditinstitute finanziert werden. Die Inanspruchnahme öffentlicher Fördermittel ist möglich, sofern der Interessent die dafür erforderlichen Voraussetzungen erfüllt.

In Abb. 1 findet sich ein Beispiel für die einmaligen Investitionen, die für die Eröffnung eines McDonald´s Restaurants einschließlich McDrive mit dem Kauf-Modell erforderlich sind. Die Positionen 1 - 2 sind für jedes Objekt gleich bleibend, während die Positionen 3 - 7 je nach Größe und Ausstattung des Objektes variieren können, insbesondere bei Integration eines McCafé.

Bei der Übernahme eines bestehenden Restaurants wird die Unternehmerinvestition, sprich der Marktwert des Restaurants, unter anderem unter Berücksichtigung folgender Kriterien ermittelt:

• Zur Verfügung stehende Restlaufzeit der aktuellen Verträge
• Umsatzvolumen des Restaurants pro Jahr
• Erwirtschafteter Cashflow pro Jahr

Bei Übernahme laufender Franchise-Verträge ist die einmalige Franchise-Gebühr bis zum Ablauf der Vertragslaufzeit im Kaufpreis enthalten.

Daneben fallen monatliche Kosten an, die sich drei Kategorien zuordnen lassen:

• Mietkonditionen: McDonald´s stellt den Standort zur Verfügung und trägt die Kosten für die Erstellung des Gebäudes oder den Umbau eines bestehenden Objektes in ein McDonald´s Restaurant (bis die om Franchise-Nehmer zu bezahlenden Einbauten). Für die von McDonald´s getätigten Standortinvestitionen wird ein Pachtzins als Mindestpacht in einer absoluten Euro-Summe vereinbart. Abhängig vom Standort des McDonald´s Restaurants wird weiterhin eine Prozentpacht von mindestens 12,5 % vom Nettoumsatz (d.h. mehrwertsteuerbereinigt) festgelegt, wobei die Indexierung des von McDonald´s zu zahlenden Mietzinses bei Mietobjekten weitergegeben wird. Je nach Höhe des Nettoumsatzes wird entweder der Pachtzins oder die Prozentpacht fällig.
• Franchise-Gebühr = 5 % vom Nettoumsatz (d.h. mehrwertsteuerbereinigt): Diese laufende Franchise-Gebühr wird aufgrund des Bekanntheitsgrades der Marke, des bereitgestellten Know-hows und aufgrund der verschiedenen Leistungen des Franchise-Gebers gegenüber dem Franchise-Nehmer erhoben.
• Werbegebühr = 5 % vom Nettoumsatz (d.h. mehrwertsteuerbereinigt): Diese kommen in den McDonald´s Werbefonds für nationale und regionale Absatzförderung. Ein Teil dieser Aufwendungen steht dem Franchise-Nehmer auch für seine lokale Werbung zur Verfügung. Über die Verwendung entscheiden Franchise-Nehmer und McDonald´s gemeinsam.

Bei Burger King, dem Hauptkonkurrenten, entsprechen Vertragsdauer, Franchise-Gebühr einmalig sowie monatlich und Werbekosten monatlich den Konditionen bei McDonald´s . Der zentrale Unterschied liegt darin, dass der Erwerb sowie die Entwicklung eines Standorts ausschließlich dem Franchise-Nehmer obliegen. Burger King ist finanziell nicht an der Standortentwicklung beteiligt. Kann der Bewerber keinen Burger King geeigneten Standort vorweisen, ist die Immobilienabteilung von Burger King nach Erteilung der vorläufigen Genehmigung bei der Suche behilflich.

Fazit:

Als das erste deutsche McDonald´s Franchise-Restaurant 1975 eröffnete, war Franchising ein damals kaum bekanntes Geschäftsmodell in der neuartigen Branche Systemgastronomie. Die hat sich gravierend geändert. Mittlerweile können 139 Franchise-Nehmer auf eine 10-, 20- oder sogar 25-jährige Zusammenarbeit mit McDonald´s verweisen. In 21 Franchise-Nehmer-Familien ist bereits die zweite Generation aktiv.

Die Attraktivität eines Franchise-Vertrags lässt sich u.a. daran ablesen, dass jährlich mehr als 2.500 Anträge in der Münchener Zentrale eingehen (Stand 2001). Angesichts einer solchen Dimension lässt sich unschwer nachvollziehen, dass die heutzutage neu hinzukommenden Franchise-Nehmer ein umfangreiches Auswahlverfahren durchlaufen müssen.

Als eines der ersten Unternehmen in Deutschland wurde McDonald´s im November 2004 als "Geprüftes Mitglied" des Deutschen Franchise-Verbands e.V. (DFV) ausgezeichnet. Damit wird bestätigt, dass Konzept, Strategie, Produkte und Leistungen des Franchise-Systems sowie die Zufriedenheit der Franchise-Nehmer die Anforderungen des DFV System-Checks erfüllen. Das Zertifikat soll potenziellen Kapitalgebern, Lieferanten und Franchise-Nehmern zeigen, dass das Unternehmen vertrauenswürdig ist. Außerdem soll es Franchise-Geber dazu anregen, ihr Qualitätsmanagement zu optimieren.

Der Erfolg scheint McDonald´s Recht zu geben. Mit 90 von maximal 120 erreichbaren Punkten führt die Fast-Food-Kette das vom Wirtschaftsmagazin ‚impulse’ erstellte Ranking der besten 100 Franchise-Systeme in Deutschland an. Und so bestätigt sich die Aussage von Ray Kroc, die er im Zusammenhang mit "seinem" Franchise-System machte: "Niemand ist allein so gut wie wir alle zusammen."