Die Zahl der Verbraucher steigt, die online den Autokauf- und –verkauf tätigen. Hersteller und mittelständische Händler sollten sich vor den Chancen des E-Commerce sowie der weitreichenden Möglichkeiten beim Online-Marketing und –Vertrieb nicht verschließen, um nicht den Anschluss zu verlieren.
Stationärer Handel bleibt zentral, Online-Handel wird immer wichtiger
Raymond Damerow, Verkaufsdirektor beim Autohersteller Ford, hat in seiner Rede auf einem Kongress des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) einige Aspekte für ein effizienteres Management im Bereich Kundenbindung aufgeführt, wie in der Zusammenfassung des Kongresses nachzulesen ist. Damerow stellt eine wesentliche Änderung im Suchverhalten beim Verbraucher fest, der heutzutage mit der Suche eines Autos typischerweise im Internet beginne. Seiner Aussage nach legt die überwiegende Mehrheit der Kunden vor dem Kauf weiterhin Wert auf eine Probefahrt, der stationäre Handel bleibe demnach nach wie vor der wichtigste Vertriebsweg. Gleichzeitig würden die Internet-Händler den Wettbewerb verschärfen. Damerows Schlussfolgerung lautet, dass der Handel die Beziehungen zu den Kunden auf allen Vertriebskanälen weiter optimieren und vorantreiben müsse.
Zum Abschluss des IFA-Kongresses 2014 sprach Dr. Tonio Kräger, CEO der DDB Group Germany über „Herausforderungen in Marketing und Vertrieb im Zeitalter der Vernetzung“. Für ihn gebe es keine Zweifel, dass die fortschreitende Digitale-Wirtschaft auch die Automobilindustrie zunehmend verändern werde und zwar in Richtung stärkerer Vernetzung zwischen Hersteller, Händler und Endverbraucher.
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Studie belegt zunehmende Bedeutung des E-Commerce in der Automobilbranche
Einer im Februar 2015 veröffentlichten Studie von dem Marktforschungs- und Beratungsunternehmen TNS Infratest zufolge hat sich der E-Commerce , verkürzt dargestellt als Handel via Internet, auch in der Automobilbranche durchgesetzt. Demnach haben in Deutschland im Jahr 2014 etwa 6,5 Millionen Autofahrer Reifen und Autozubehör im Internet erworben. Dies ist laut der Studie ein Anstieg um rund 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Die Verbraucher nutzen das Internet nicht nur zum Kauf, sondern auch für Vergleichszwecke. Von drei Käufern würden zwei grundsätzlich die Angebote von mehreren Online-Shops miteinander vergleichen. Kommt es zu einem Kauf, sind die entscheidenden Kriterien zum einen der Preis, zum anderen die Marke des jeweiligen Produktes. Dies ist bei einem Verkauf eines Fahrzeugs grundsätzlich nicht anders, jedoch ist das Einholen von Informationen bezüglich der am Markt gängigen Verkaufspreise um einiges schwieriger.
Informationen zum Autoverkauf im Internet
Durch die zunehmende Digitalisierung erhalten die Verbraucher eine höhere Transparenz über die Preise auf den Automärkten als früher. Diese gewonnenen Informationen können die Verbraucher unter anderem nutzen, um in der Werkstatt vor Ort einen für sie angemessenen und fairen Preis auszuhandeln. Dieser Punkt stellt sich auch beim Verkauf eines gebrauchten Fahrzeugs. Um den Restwert des Autos zu bestimmen, können potentielle Verkäufer auf einen Auto Wert Rechner im Internet wie bei wirkaufendeinauto.de zurückgreifen. Nach Eingabe der wichtigsten Fahrzeugdaten wird der Wert des Fahrzeugs online ermittelt, basierend auf Schätzlisten für gebrauchte Wagen. Im Anschluss kann bei einer Begutachtung des Autos vor Ort ein präziserer Wert bestimmt werden. Einigen sich der potentielle Verkäufer und der Händler, übernimmt letzterer nach Abwicklung des Geschäfts die Abmeldung des Fahrzeugs.
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Wichtige Aspekte für die Vermarktung übers Internet
Die steigende Bedeutung vom Online-Handel im Automobilgeschäft sollte ein Anlass sein, sich verstärkter und konsequenter mit der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen über das Internet auseinander zu setzen. Dies gilt auch und speziell für mittelständische Händler.
Ein zentraler Schwachpunkt von vielen Online-Shops ist die nach wie vor häufig nicht zielgerichtete Anleitung des potentiellen Kunden zu den Produkten oder Dienstleistungen. Dies ist eine Parallele zu der von Raymond Damerow oben im Text genannten Formulierung „Management im Bereich Kundenbindung“. Konkret bedeutet dies, dass User möglichst schnell und einfach Zugang zu relevanten Informationen, beispielsweise präzise Angaben zu Preisen, auf der Webpräsenz benötigen. Erforderlich hierfür ist ein schneller Aufbau der Webseite, zudem eine übersichtliche Oberfläche sowie eine benutzerfreundliche Bedienoberfläche.
Sind diese technischen Aspekte erfüllt, ist der Inhalt ein weiterer zentraler Aspekt. Eine umfassende Darstellung des Neu- und Gebrauchtwagensortiments sollte ebenso vorhanden sein wie aussagekräftige Bilder der Fahrzeuge. Besser wäre eine interaktive Darstellung, bei der die Interessenten das jeweilige Fahrzeug an einigen Stellen je nach vom Hersteller oder Händler angebotenen Ersatz- und Zubehörteilen, z.B. unterschiedliche Felgen, nach ihren Wünschen konfigurieren könnten. Dem Besucher des Online-Shops muss durch eine informative und grafisch ansprechende ein Kauferlebnis ermöglicht werden Zudem ist es wichtig, schnell in Kontakt mit dem Anbieter zu kommen. Hierzu sollte von Unternehmensseite ein Ansprechpartner eingesetzt werden, der die Kundenanfragen schnell beantwortet.
Online-Vertrieb und Online-Marketing steigern Umsätze und leisten noch mehr
Durch die Erstellung und Umsetzung einer abgestimmten Marketing- und Vertriebsstrategie inklusive Online-Shop stehen die Chancen gut, dass Hersteller und Händler ihre Umsätze steigern können. Dies sollte jedoch nicht der einzige Grund für mehr direkten und einen effizienteren Kundenkontakt sein vor allem über das Internet sein. Die Online-Kanäle eignen sich des Weiteren gut zur Imagebildung und dem Branding , so eine zentrale Aussage einer Studie, die die Kölner Unternehmensberatung ECC und der E-Commerce Dienstleister 004 GmbH gemeinsam durchgeführt haben. In Anlehnung an die Modebranche lassen sich ebenfalls für Autohersteller und ihre Kooperationspartner, z.B. die Autohändler, Markenprofilierung und positive Imagepflege betreiben. Wichtig hierbei ist, die sich stetig weiterentwickelnden digitalen Möglichkeiten mit den Erlebnissen im stationären Handel vor Ort zu einem stimmigen Gesamtkonzept zu kombinieren.
