förderland: Herr Eicher, würden Sie sich und Ihre Tätigkeit bitte kurz vorstellen?
Markus Eicher: Als Geschäftsführer von wbpr Public Relations berate ich Unternehmen vor allem in der Unternehmenskommunikation, der Markenkommunikation sowie bei ihrer Medienarbeit. wbpr ist seit 28 Jahren eine feste Größe im PR-Markt und zählt zu den Top-Agenturen für Wirtschaftskommunikation.
Als Spezialfeld der Markenkommunikation haben wir uns als eine der ersten Agenturen in Deutschland dem Thema Employer Branding angenommen. Wir unterstützen vor allem kleine und mittlere Unternehmen dabei, sich im "war for talents" durchzusetzen - also ein schlüssiges Konzept aufzustellen, wie Unternehmen die richtigen und besten Mitarbeiter für sich gewinnen können.
förderland: Was versteht man eigentlich unter "Employer Branding"?
Eicher: Employer Branding ist der strategische Aufbau und die zielgerichtete Kommunikation einer Arbeitgebermarke – über alle Kanäle hinweg. Am Anfang steht immer eine objektive Analyse: Die Verantwortlichen müssen sich fragen, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht und welche Besonderheiten es bieten kann. Dabei ist der kritische Blick nach innen wichtig: Warum sollten bestehende und potenzielle Mitarbeiter das Unternehmen anderen Arbeitgebern vorziehen? Wo liegen die spezifischen Vorteile für Mitarbeiter im Unternehmen? Die Employer Brand definiert dann ein ehrliches, unverwechselbares und attraktives Bild des Unternehmens als Arbeitgeber.
Im zweiten Schritt muss dieses Bild einheitlich und glaubwürdig an die relevante Zielgruppe vermittelt werden. Hierbei gilt es nicht nur für potenzielle Mitarbeiter hochattraktiv zu sein, sondern auch bestehende Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden.
Deshalb ist Employer Branding auch mehr als Personalmarketing: Es geht nicht nur um Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung – ein Unternehmen positioniert sich inhaltlich, sprachlich und optisch als attraktiver, glaubwürdiger und unverwechselbarer Arbeitgeber – auf Dauer.
förderland: Warum sollten sich gerade auch Start-ups mit Employer Branding beschäftigen?
Eicher: Weil gerade für junge Unternehmen die Mitarbeiter meist das wichtigste Kapital sind: Um ein junges Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen, braucht es viel Kreativität, besonders hohe Motivation und großen Einsatz seitens der Mitarbeiter. Und um sich am Markt zu etablieren, leben Start-ups geradezu von neuen Ideen, dem Erfindergeist und der Einsatzbereitschaft jedes einzelnen Mitarbeiters – nur: Diese Leute wollen gefunden und gebunden werden.
Gleichzeitig haben Start-ups oft besondere Schwierigkeiten, das geeignete Personal zu finden: Da wenig bis gänzlich unbekannt, sind diese jungen Unternehmen aus Sicht des potenziellen Mitarbeiters mit hohem Risiko behaftet. Dabei stellen sich mögliche Bewerber nicht nur die Frage, ob sich das Unternehmen langfristig durchsetzt, sondern sind auch häufig unsicher, ob das Unternehmen mit den Leistungen und Angeboten anderer Arbeitgeber mithalten kann. Zudem spielt für Bewerber das Sozialprestige des Arbeitgebers eine zunehmend große Rolle bei der Auswahl. Mitarbeiter wollen offensichtliche, darstellbare Gründe nennen können, warum sie gerade in diesem Unternehmen arbeiten.
Die Besonderheiten und die Attraktivität als Arbeitgeber sind aber gerade bei Start-ups häufig nicht definiert. Die Start-ups konzentrieren sich sehr auf das Anlaufen des Geschäfts. Alle Energie fließt zumeist in die Geschäftsidee sowie in den Entwurf und den Aufbau von Vertriebsmarketing und Produktmarke. Dagegen werden die Themen strategische Personalplanung, Personalführung und auch Kommunikation oft vernachlässigt. Vielen ist nicht bewusst, dass dies mittelfristig sogar die Existenz des Unternehmens gefährden kann, wenn der Nachwuchs für neue Ideen fehlt oder das Unternehmenswachstum personell nicht aufgefangen werden kann.
förderland: Können sich junge Unternehmen Employer Branding überhaupt leisten?
Eicher: Sie können – und vor allem: Sie müssen. Employer Branding hat dank seiner strategischen Ausrichtung sogar den Vorteil, dass es Kosten reduziert: Man überlegt sich gleich zu Beginn, welche Ziele gesteckt, welche Wege eingeschlagen und welche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Es spart viel Geld, wenn Maßnahmen punktgenau die entsprechenden Zielgruppen überzeugen. Ein weiteres Plus: Der Arbeitgeber definiert seine Arbeitgebermarke ein einziges Mal, um ein tragfähiges Fundament für alle künftigen Personalmarketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu schaffen. Das Fundament einer sauber definierten Arbeitgebermarke sorgt dafür, dass sich Arbeitgeber nicht permanent neu erfinden. Viele Maßnahmen, die nicht zu Ende gedacht wurden, fallen dann schon von vornherein durch, weil sie der festgelegten Strategie widersprechen.
Durch authentische und zielgruppenspezifische Maßnahmen sind "Bewerbungsmarathons" ausgeschlossen und die unmittelbare Ansprache der Wunschkandidaten gelingt schneller und kostengünstiger. Letztlich spart das Unternehmen durch Employer Branding also mehrfach Zeit und Geld.
förderland: Mit welchen Maßnahmen können junge Unternehmen im Kampf um Talente besonders punkten?
Eicher: Junge Unternehmen müssen atypisch, unkonventionell und kreativ auf dem Bewerbermarkt auftreten. Umso größer ist die Chance aufzufallen, bekannter zu werden und sich ein prägnantes Arbeitgeberimage aufzubauen. Start-ups funktionieren anders als etablierte Unternehmen: Karrierepfade verlaufen häufiger in einer Geraden und die Aufgabenbereiche sind sehr umfassend – hier begegnen dem potenziellen Mitarbeiter sicher große Herausforderungen aber auch große Chancen. Auch auf emotionaler Ebene können Start-ups überzeugen: Wenn der Gründergeist die Unternehmensluft erfüllt, spürt der Bewerber, dass er in einem Start-up etwas bewegen kann. Hier findet er flache Hierarchien und kann schnell Entscheidungen treffen und umsetzen. Schließlich beteiligt er sich an einer Erfolgsgeschichte, die gerade erst geschrieben wird und an der er täglich mitwirkt. Alles überzeugende Argumente, die man aber auch adäquat vermitteln muss.
förderland: Gibt es typische Fehler beim Aufbau einer Arbeitgebermarke?
Eicher: Der Kardinalfehler beim Aufbau einer Arbeitgebermarke ist, wenn sie dem Wunschbild des Managements, aber nicht der Realität entspricht. Dann wird aus dem "so wären wir gerne" schnell ein "so sind wir". Trotz der ansonsten vielleicht perfekt vollzogenen Arbeitgebermarkenbildung fehlt dem Ganzen dann die Glaubwürdigkeit: Man kann nicht nachhalten, was man verspricht. Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass auch bestehende Mitarbeiter als wichtigste Botschafter dieses Arbeitgeberbild nicht mittragen.
Häufig fehlt es zudem an der notwendigen Konzentration auf die Zielgruppen, auf die die Marke wirken soll: Man muss klar abgrenzen, wer und wonach eigentlich gesucht wird. Wenn das nicht geschieht, ufern die Maßnahmen aus: weil der Erfolg fehlt und immer noch der Irrglaube vorherrscht, dass immer mehr derselben Maßnahmen schließlich den ersehnten Erfolg mit sich bringen. Dabei liegt es in diesen Fällen nicht an der Ausgestaltung oder Auswahl der Maßnahmen, sondern am falschen Inhalt, den sie kommunizieren. Und: Zu häufig wird versucht, es allen recht zu machen. Dadurch werden Arbeitgebermarken gnadenlos mit Inhalten überfrachtet, es entsteht kein pointiertes, klares Bild des Arbeitgebers, das der Wunschkandidat erkennen und sich einprägen kann.
förderland: Welches junge Unternehmen hat Sie beim Employer Branding bisher besonders überzeugt? Gibt es auch Negativ-Beispiele?
Eicher: Häufig sind diese Unternehmen einfach auch in der klassischen Bildung einer Unternehmensmarke gut. Mir fallen da als Positiv-Beispiele spontan Unternehmen aus der Solarwirtschaft ein: Würth Solar oder Q-Cells . Viele überzeugende Beispiele im Bereich Employer Branding finden sich auch immer wieder bei den Siegern von Arbeitgeberrankings, zum Beispiel bei Top Job, dem Wettbewerb für mittelständische Unternehmen. Und Negativ-Beispiele? Die gibt es leider wie Sand am Meer.
förderland: Können Sie unseren Lesern zum Abschluss drei schnell umsetzbare Tipps für das Employer Branding geben?
Eicher: Bringen Sie es auf den Punkt:
Beschreiben Sie Ihr Wesen als Arbeitgeber in fünf prägnanten und kurzen Sätzen. Das zwingt Sie zur Konzentration auf das Wesentliche und mehr bleibt als erster Eindruck bei der Zielgruppe ohnehin nicht hängen.
Machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Botschaftern:
Fragen sie bestehende Mitarbeiter, warum sie gerade bei Ihnen arbeiten – und am besten, Ihre Mitarbeiter erklären das auch gleich den potenziellen Bewerbern.
Bewerben Sie sich beim Bewerber:
In vielen Unternehmen steht dieser Paradigmenwechsel noch aus: Bewerber sind keine Bittsteller sondern die Kunden der Personalabteilung. Das Werben um den Bewerber muss sich überall wiederfinden: In der Positionierung als Arbeitgeber, im Auftreten gegenüber (potenziellen) Mitarbeitern, und in den Kernaussagen und Werten, die Sie als Arbeitgeber nicht nur definiert haben, sondern täglich leben.
förderland: Vielen Dank für das Gespräch.
