Erfolgreicher Verkauf und Vertrieb im B2C- & B2B-Selling

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(Bild: Fotolia)

Der Vertrieb unterscheidet sich im B2B-Marketing, also bei den Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Unternehmen, erheblich vom B2C Selling, in welchem der Verbraucher direkt angesprochen wird. Denn Konsumenten haben meist eine große Auswahl an Anbietern von ähnlichen und gleichwertigen Gütern. Sie müssen also auf der emotionalen Ebene angesprochen werden, damit eine gewisse Bindung des Kunden an die Marke erreicht wird.

Unternehmer hingegen können ihre Investitionsgüter meist aus einer sehr überschaubaren Zahl von Herstellern wählen. Sie bleiben einem Hersteller meist lange treu und legen vor allem Wert auf Qualität und Effizienz.

Erfolgsfaktor: Angebot und Angebotspräsentation

Als Meister der Inszenierung einer Präsentation gilt der inzwischen verstorbene Apple-Chef Steve Jobs, der Produktpräsentationen regelrecht zelebrierte. Dafür erhielt er unbezahlbare Werbung in Form eines weltweiten Medienechos und erreichte mit geringem Aufwand nahezu jeden Endverbraucher, der sich für Apple-Produkte interessierte.

Im B2B Bereich muss schon aus der Präsentation der Nutzen für den Kunden ersichtlich sein, den ihm die Investition bringen wird. Beispielsweise können in der Präsentation Grafiken integriert sein, in denen die Einsparpotenziale durch das jeweilige Produkt aufgezeigt werden. Der Verkäufer muss zudem über ein fundiertes Hintergrundwissen verfügen, weil im Anschluss an die Präsentation häufig Fragen von den Kunden gestellt werden, die teilweise sehr ins Detail gehen. In diesem Fall muss der Verkäufer in der Lage sein, fundierte und wahre Aussagen zu treffen.

Der Verkäufer muss sich also gut auf die Angebotspräsentation vorbereiten, wobei im B2B-Bereich der fachliche Aspekt im Vordergrund steht. Weil der Preis eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung spielt, sollte der Verkäufer anschließend das Angebot entsprechend gestalten. Beim Verbraucher hilft etwa ein Preisnachlass, während für Geschäftskunden kostenlose Serviceleistungen häufig wertvoller sind als ein paar Prozent Ersparnis.

Erfolgsfaktor: Kundenbetreuung

Die Kundenbetreuung nach einem erfolgreichen Verkauf ist ein oft unterschätzter Erfolgsfaktor für langfristige Geschäftsbeziehungen. Schließlich ist der Verkäufer sowohl für Verbraucher als auch für Geschäftskunden häufig der erste Ansprechpartner, wenn später Serviceleistungen gefragt sind. Dabei gilt der Grundsatz: je hochwertiger das Produkt ist, umso intensiver sollte die Kundenbetreuung ausfallen.

Im B2C-Vertrieb lässt sich die Kundenbindung durch Kundenbetreuung mit relativ einfachen Mitteln erreichen. Beim Kauf eines Autos oder einer hochwertigen HiFi-Anlage etwa kann sich der Verkäufer nach einigen Wochen erkundigen, ob der Kunde zufrieden ist oder ob er in irgendeinem Bereich Unterstützung benötigt. Falls es sich aus dem Gespräch ergibt, kann der Verkäufer bei dieser Gelegenheit auch gleich auf neue Angebote hinweisen. Der Verkäufer sollte allerdings keinesfalls zu aufdringlich wirken, sondern dem Kunden in erster Linie das Gefühl vermitteln, gut betreut zu werden.

Auch im B2B-Vertrieb ist die Kundenbetreuung ein wesentlicher Faktor für den Erfolg. Hier geht es oft um hochwertige Geräte und Anlagen, die in der Anschaffung einen sechs- bis siebenstelligen Betrag kosten. Für den Verkäufer sollte es selbstverständlich sein, für den Kunden in allen Belangen als Ansprechpartner zur Verfügung zu stehen. Aus den Erfahrungen anderer Kunden kann er unter Umständen auch Tipps geben, wie sich das Gerät effektiver einsetzen lässt. Das gilt insbesondere in Branchen, in welchen das Ergebnis stark davon abhängt, wie eine Maschine eingestellt oder justiert ist, beispielsweise bei Druckereien.

Erfolgsfaktor: Proaktives Verkaufen

Das proaktive Verkaufen wird vor allem im B2B-Verkauf noch stark unterschätzt. Unter diesem Begriff versteht man das frühzeitige Erkennen eines Bedarfs, der mit einem entsprechenden Angebot gedeckt werden kann. Im B2C-Vertrieb ist die Vorgehensweise abhängig von der Wertigkeit der Produkte und Dienstleistungen. Bei Produkten im unteren Preissegment kann sich der Vertrieb auf die Untersuchungen von Marktforschungsinstituten stützen, die von der Werbebranche regelmäßig in Auftrag gegeben werden. Bei Produkten im mittleren bis gehobenen Preissegment, etwa bei Autos, sollte der Verkäufer nahe am Kunden sein. Dies gelingt ihm unter anderem durch die Mitgliedschaft in Vereinen oder ehrenamtliches Engagement am Wohn- und Geschäftsort.

Gute Kontakte sind vor allem im B2B-Vertrieb erforderlich. Der Verkäufer sollte frühzeitig Kontakte zum Management von Unternehmen seiner Zielgruppe knüpfen. Das gelingt ihm beispielsweise durch die Mitgliedschaft in Wirtschaftsvereinigungen, wie bspw. den Wirtschaftsjunioren. Sobald sich die Mitglieder hier kennengelernt haben, wird auch über Interna gesprochen. Der Verkäufer hat dadurch die Chance, einen Bedarf frühzeitig zu erkennen und die Angebote so zu gestalten, dass sie für das jeweilige Unternehmen wie maßgeschneidert wirken.

Grundsätzlich muss der Verkäufer im B2B- und im B2C-Vertrieb eine positive Grundausstrahlung besitzen. Das gilt im konkreten Verkaufsgespräch ebenso wie bei einem zwanglosen Treffen in einem eher privaten Umfeld. Dazu gehört es auch, dass der Verkäufer aufgeschlossen ist und sich für die Themen, die den potenziellen Kunden bewegen, zumindest interessiert.

Vertrieb: Die Verbesserungspotentiale

Nachdem im Vertrieb nach wie vor viele Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen werden, lässt sich die Effektivität durch das Einführen einer guten Organisation erheblich verbessern. So sollte jede Vertriebsabteilung eine Datenbank besitzen, die regelmäßig gepflegt wird und auf die jeder Verkäufer Zugriff hat. Vor allem wenn die Verkäufer nicht für eine bestimmte Region zuständig sind, lässt sich dadurch vermeiden, dass derselbe Kunde von zwei Verkäufern angesprochen wird. Geht der Verkäufer in den Außendienst, um die Kunden persönlich zu besuchen, sollte er die Route so vorbereiten, dass er möglichst viele Termine unterbringen kann und möglichst wenig Zeit auf der Strecke verbringt. Deshalb empfiehlt sich eine vorherige telefonische Terminvereinbarung.

Im B2B-Vertrieb werden zudem sehr viele Ressourcen regelrecht verschwendet. Denn hier werden relativ viele Aufträge über Ausschreibungen vergeben, vor allem wenn mehre Anbieter Projekte der öffentlichen Hand verwirklichen sollen. Statt die eigene Wettbewerbssituation zu analysieren und sich auf die Projekte zu konzentrieren, in welchen die Erfolgschancen am größten sind, bewerben sich viele Unternehmen auf möglichst viele Projekte und müssen deshalb eine hohe Quote an Ablehnungen in Kauf nehmen.

Wie eine Studie des FAZ-Instituts ergeben hat, haben diese Ablehnungen oft gute Gründe: Teilweise sind die Angebote so formuliert, dass sie wenig bis gar nichts mit der eigentlichen Anfrage zu tun haben. Dem Verkäufer ist es dann nicht gelungen, sich in den möglichen Kunden hineinzuversetzen und dessen Bedürfnisse zu erkennen.

Das Verkaufsgespräch

Der schwierigste Teil eines erfolgreichen Verkaufs ist das eigentliche Verkaufsgespräch. Dieses sollte möglichst zeitnah nach der telefonischen Terminvereinbarung stattfinden, damit der Kunde noch einen Bezug zum jeweiligen Angebot hat.

Extrem wichtig ist es, dass der Verkäufer auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht. Während manche einen einleitenden Smalltalk schätzen, um sich langsam dem eigentlichen Thema des Gesprächs zu nähern, wollen andere gleich auf den Punkt kommen. Diesen Rahmen bestimmt einzig und allein der Kunde. Will dieser das Gespräch beispielsweise bei einem gemeinsamen Mittagessen führen, kann sich der Verkäufer eher auf einen zwanglosen Rahmen einstellen.

Ein häufiger Fehler, der gemacht wird, besteht darin, dass der Verkäufer zu viel spricht. Vielmehr soll das Verkaufsgespräch aus einem Dialog bestehen, in dem der Kunde den Löwenanteil des Gesprächs bestreitet. Bewährt hat sich die Fragetechnik, wonach der Verkäufer wichtige Fragen stellt, um den tatsächlichen Bedarf des Kunden zu erkennen.

Nicht zuletzt geht es im Verkaufsgespräch darum, eine Vertrauensbasis zum Kunden aufzubauen. Diese ist umso wichtiger, wenn Verkäufer und Kunde erstmals aufeinander treffen. Denn beim Verkaufsgespräch mit Stammkunden kennen sich die Beteiligten schon über einen längeren Zeitraum und auch die besonderen Eigenheiten des Gegenübers. Eine beliebte Methode, um dieses Vertrauen aufzubauen, besteht darin, dass der Verkäufer mit eigenen Worten wiederholt, was der Kunde gesagt hat. Dies empfiehlt sich vor allem, wenn es um komplexe Zusammenhänge geht. Ein willkommener Nebeneffekt besteht darin, dass dadurch Missverständnisse vermieden werden.

Basis für zukünftige Erfolge

Die Mitarbeiter im B2C- und B2B-Vertrieb können mit den richtigen Maßnahmen dazu beitragen, sich kontinuierlich zu verbessern und ihren Erfolg zu steigern:

Ein regelmäßiger, kritischer Blick auf die eigenen Erfahrungen kann helfen, künftig Fehler zu vermeiden. Deshalb ist vor allem eine gründliche Analyse der Misserfolge notwendig.
Die gute Vorbereitung ist das A und O für erfolgreiches Selling. Der Verkäufer muss also das eigene Produkt gut kennen und sollte Fragen des Kunden möglichst kompetent beantworten können.
Dem Kunden sollte das Gefühl vermittelt werden, dass er dem Verkäufer vertrauen kann und dass auf seine individuellen Bedürfnisse eingegangen wird. Bei längeren Geschäftsbeziehungen kann es hilfreich sein, wenn der Verkäufer nach einem Gespräch Notizen über den Kunden als Gedächtnisstütze für weitere Termine anfertigt.
Der gegenseitige Austausch mit Kollegen kann den eigenen Erfolg nachhaltig steigern. Beispielsweise, wenn es darum geht, wie eine Präsentation möglichst gut aufgebaut werden soll.
Den Bedarf frühzeitig zu erkennen, steigert die Chancen auf einen Verkaufserfolg erheblich. Speziell im B2B-Vertrieb muss der Verkäufer die aktuellen Entwicklungen stets im Blick haben, diese findet er in den einschlägigen Fachmedien.
Viele Kunden legen Wert auf ein möglichst persönliches Miteinander. Der Verkäufer sollte also auch verschiedene Medien nutzen, um mit dem Kunden einen Small Talk führen zu können.
Vertrauen aufbauen und Kompetenz vermitteln muss der Verkäufer im Verkaufsgespräch. Die richtige Kommunikationsführung kann ebenfalls im regelmäßigen Austausch mit Kollegen erlernt werden.
Auf keinen Fall darf der Verkäufer Versprechen machen, die das Produkt nicht halten kann, nur um einen schnellen Abschluss zu erzielen.
Wichtiger als eine möglichst hohe Anzahl an Verkäufen ist langfristig ein nachhaltiger Verkauf, durch den sich immer wieder Nachfolgegeschäfte ergeben.