Was dabei keineswegs übersehen werden darf: Als ganzheitliches Konzept schließt Nachhaltigkeit wirklich alle Aspekte des (wirtschaftlichen) Handelns ein und betrifft daher nicht nur die augenscheinlichen B2C-Verbindungen, sondern in gleichem Maße auch B2B-Kooperationen. Wirklich nachhaltig kann sich ein Unternehmen daher im Prinzip erst nennen, wenn es auch auf dieser Ebene notwendige und ausreichende Standards im Sinne der Nachhaltigkeit geschaffen hat – und sie auch einhält.
Warum Nachhaltigkeit auch in B2B-Beziehungen von Bedeutung ist
Mit dem Stichwort Ganzheitlichkeit ist die Frage nach der Bedeutung im B2B im Grunde genommen schon grob beantwortet. Ganz gleich wie wichtig der Endabnehmer für ein Unternehmen sein mag, so dürfen Geschäftspartner doch niemals aus den Überlegungen für ein nachhaltigeres Wirtschaften ausgeschlossen werden.
Ein klassisches Beispiel: Ein Konzern ist auf einen Zulieferer angewiesen, von dem wichtige Teile für die Endmontage eines Produkts bezogen werden. Nachhaltigkeitsstandards werden in diesem Unternehmen zwar allgemein anerkannt und angewendet, beim Zulieferer allerdings nicht. Da dieser aber ein wichtiger Teil der Wertschöpfungskette ist, kann auch der Auftraggeber kaum mit Nachdruck von sich behaupten, ein nachhaltiges Produkt anzubieten. Dies zu behaupten käme dem zu vermeidenden Greenwashing gleich, der damit einhergehende Imageverlust wäre für Unternehmen und Marke womöglich sogar noch größer, als der transparente Umgang mit noch ausbaufähigen Aspekten im Nachhaltigkeitskonzept.
Gleichzeitig ist damit auch schon die Problematik in den Beziehungen zwischen Geschäftspartnern umrissen: Hier gilt es ebenso Verantwortung zu übernehmen, was einerseits natürlich die ökologischen Faktoren wie Umwelt- und Klimaschutz meint, zum anderen aber genauso Themen wie Partnerschaftlichkeit und wirtschaftliche Stabilität umfasst.
Alexander Biesalksi von der Markenberatungsagentur Biesalski & Company fasst die Erfahrungen seines Teams wie folgt zusammen:
„Aus unseren kundenspezifischen Studien wissen wir, dass Unternehmen, die Verantwortung für ihr Handeln und damit für ihre Geschäftspartner übernehmen auch überdurchschnittlich als ‚nachhaltig‘ beurteilt werden.“
Was auf der anderen Seite dazu führt, dass etwa Zulieferer stärker nach deren Nachhaltigkeitsprofil ausgewählt werden.
Bestätigt wird diese Einschätzung von Dr. H. Werner Utz, Aufsichtsratsvorsitzender der in Ulm ansässigen Uzin Utz AG, die inzwischen weltweit Bodenverlegesysteme verkauft. Das Unternehmen verstärke aktuell seine Anstrengungen im Lieferantenmanagement, was unter anderem einen Verhaltenskodex für eben diese Lieferanten beinhaltet. „Mit dieser freiwilligen Selbstverpflichtung bekennen sich auch unsere Lieferanten zu Umwelt- und Arbeitsschutzthemen“, so Utz zu dieser Thematik.
In seinem Fall trägt dieser Gedanke gleich doppelt, denn die Abnehmer der Bauprodukte sind ebenfalls im unternehmerischen Bereich anzusiedeln – sie erwarten dieselben Nachhaltigkeitsbemühungen von Uzin Utz, die in dieser Hinsicht selbst als Lieferanten agieren. Nachhaltiges Handeln als Mittel der Kundengewinnung und -bindung ist also auch im B2B-Bereich absolut relevant.
Vertrauen und Markenimage im B2B
Zum gleichen Ergebnis kommt eine McKinsey-Studie zur Bedeutung von „Business branding“ in B2B-Beziehungen. Nicht wirklich überraschend gelangt auch sie zu dem Schluss, dass sich ein starkes Markenimage eben nicht nur im Wettstreit um die Verbraucher auszahlt. Nachhaltige Werte, Kontinuität, Transparenz – all das zählt in geschäftlichen Kooperationen genauso wie im Umgang mit Kunden. Parallelen zeigten sich besonders hinsichtlich der Kommunikationsfähigkeit. Wenn ein Unternehmen die notwendigen Eigenschaften für eine starke und vertrauensvolle Marke vorweisen kann, dann sollte sie auch genau das tun.
Das Vertrauen entsteht schließlich auch daraus, sich glaubhaft präsentieren zu können. Das ist für eine Positionierung im Mitbewerberfeld unerlässlich und zwar mehr denn je. Die heutige Vielfalt an (ähnlichen) Produkten und Dienstleistungen zwingt die Unternehmen regelrecht dazu, ihre Expertise, ihre Nachhaltigkeit usw. zu vermarkten. Gerade der Punkt der Expertenerfahrung (und das schließt nun einmal unter anderem die Vertrautheit mit innovativer Technologie ein) ist im B2B-Bereich sogar noch wichtiger, als für Kundenbeziehungen. Entsprechend sollte diese also transportiert werden – was allerdings vom eigentlichen Thema in den Themenkomplex des Marketings führt.
Praxisbeispiele: So funktioniert Nachhaltigkeit im B2B
Da Nachhaltigkeit sehr viele Facetten hat, gilt das in gleichem Maße für die möglichen praktischen Ansätze, um sie in die Unternehmensstrategie einzubinden. Der B2B-Bereich ist und bleibt ein elementarer Faktor entlang der Wertschöpfungskette, weswegen es unterschiedlichste Beispiele gibt, wie die Kooperation zwischen Geschäftspartnern in der Summe ein für alle Beteiligten – einschließlich der Endabnehmer – nachhaltigeres Produkt ergeben kann.
FRoSTA AG
Bekanntermaßen versorgt die FRoSTA AG deutsche Haushalte mit allen nur denkbaren Arten der Tiefkühllebensmittel. Dabei kommt ein firmeneigenes Reinheitsgebot zum Tragen, nach dem seit 2003 keine Zusatzstoffe mehr in die Fertiggerichte gelangen dürfen. Damit einher geht die Verpflichtung, die dazu verwendeten Rohwaren ausschließlich aus verantwortungsvollen Quellen zu beziehen.
Diese Verpflichtung gilt aber ebenso für die Lieferanten, die sich an den FRoSTA-Verhaltenskodex halten müssen. Neben den Vorgaben für ein Qualitäts- und Hygienemanagementsystem bei den Lieferanten, gehören dazu in erster Linie ethische und soziale Aspekte (keine Zwangsarbeit, keine Diskriminierung, keine Kinderarbeit, menschenwürdige Arbeitsbedingungen etc.).
bannerstop GmbH
Nachhaltiges Wirtschaften umfasst aber nicht allein die verantwortungsvolle Beschaffung von Rohstoffen, sondern außerdem den ebenso verantwortungsbewussten Umgang mit Abfallprodukten, die im Zuge der Herstellung oder nach dem Gebrauch der fertigen Artikel entstehen. Dafür sind in erster Linie zwar die Unternehmen selbst verantwortlich, in vielen Fällen ist es jedoch sinnvoller, zu diesem Zweck Partner mit an Bord zu nehmen.
So haben Kunden die Möglichkeit, an einem speziellen Recycling-Programm teilzunehmen, in dem nicht mehr verwendete Banner und Beachflags wiederverwertet werden. Gemeinsam mit dem Comebags-Projekt, das wiederum mit der Lebenshilfe Bruchsal-Bretten zusammenarbeitet, werden ausrangierte Produkte durch Upcycling wieder dem Warenkreislauf zugeführt – lediglich in anderer Form. Umweltschonung und soziale Verantwortung gehen dabei Hand in Hand.
Bosch GmbH
Als Hersteller von Elektrowerkzeugen für das Handwerk und die Industrie hat auch die Bosch GmbH einen großen Teil ihrer Abnehmer im professionellen Bereich. Um diesen nicht nur mit den Produkten, sondern ebenso mit den damit verbundenen Fachkenntnissen zur Seite stehen zu können, wurde die Plattform „BOB Community“ eingerichtet.
Die erfüllt, ganz nach dem selbst vorgegebenen Motto „Hier reden die Profis!“, verschiedene Zwecke. Zum einen teilt das Unternehmen selbst Neuigkeiten rund um die hergestellten Werkzeuge und angebotenen Services, dazu gibt es Testberichte, Messe-Termine und Hinweise zu Veranstaltungen, bei denen es thematisch um Stein-, Holz- und Metallbearbeitung geht. Zum anderen kommen hier aber auch die Nutzer der Werkzeuge zu Wort, die sich im dazugehörigen Forum bezüglich ihrer Erfahrungen, Verbesserungsvorschläge und Innovationsideen austauschen können.
Das ist nachhaltige Kundenbindung ganz im Sinne der oben angesprochenen Vermittlung von Expertise, während die Kunden/Geschäftspartner gleichzeitig eine Möglichkeit erhalten, sich auch untereinander zu vernetzen. Das schafft einen weiteren Mehrwert und somit ein zusätzliches Kaufargument.
Schon diese drei Beispiele zeigen, wie weitreichend der Nachhaltigkeitsgedanke auch in geschäftlichen Beziehungen sein kann. Das gilt nicht nur die Vielfalt der Möglichkeiten, die eigene Performance in dieser Hinsicht zu verbessern, vielmehr ist Nachhaltigkeit eine geeignete Brücke, um eine engere Verbindung zu Geschäftspartnern herzustellen. Was also im B2C-Bereich schon seit einigen Jahren eine anerkannte Gültigkeit hat, trifft in gleichem Maße – wenn nicht sogar noch mehr – auf B2B-Beziehungen zu. Nachhaltigkeitsstrategien sollten daher eben nicht nur am Endverbraucher im Geschäft, sondern gleichsam an allen Partnern orientiert werden, die entlang der Wertschöpfungskette ihren Beitrag leisten.
