Ein Gastbeitrag von Christian Kalkbrenner
Scale Up! Ein Profi-Stratege erklärt, wie man mit weniger Anstrengung zu mehr Erfolg kommt.
So skalieren Firmen richtig
Zum Unternehmenserfolg tragen viele Faktoren bei. Viele sind altbekannt, doch es gibt auch Faktoren, die nicht gleich auf der Hand liegen, obwohl sie dem Unternehmer den Weg zum Erfolg deutlich leichter machen. Manche Firmen verwenden diese Faktoren bewusst, andere eher zufällig.
Die Untersuchung von 200 skalierenden Firmen hat diese Faktoren nun systematisch sichtbar gemacht. Wie Sie sie auf ganz einfache Weise für Ihr Unternehmen nutzen können, zeigt der folgende Beitrag.
Was machen die Konkurrenten besser?
Die Fluggesellschaft Alitalia steckt in einer schweren Krise, während Wettbewerber Ryanair seit Jahren erfolgreich ist. Ähnliche Unterschiede gibt es in der Outdoor-Branche: Trotz einer kapitalstarken und managementerfahrenen Investorengruppe kam Jack Wolfskin in den letzten Jahren nicht aus den roten Zahlen. Im gleichen Zeitraum florierte der Wettbewerber VAUDE und wuchs sogar schneller als die Branche.
Was machen die einen verkehrt und die anderen richtig? Für eine plausible Erklärung möchte ich Sie zunächst auf eine Entdeckungsreise zu erfolgreichen Unternehmen mitnehmen. Denn diese Unternehmen, die schon seit geraumer Zeit am Markt sind und immer noch erfolgreich wachsen, teilen ein gemeinsames Geheimnis: Sie nutzen Alphatrends. Teils bewusst, teils unbewusst.
Alphatrends geben die Richtung vor
Diese Trends sind das Fundament, auf dem die Strategie eines erfolgreichen Unternehmens fußt. Sie beeinflussen die komplette Ausrichtung des Unternehmens und funktionieren sowohl interkulturell als auch länderübergreifend. Da diese Trends weder der Mode noch konjunkturellen Zyklen unterworfen sind, sondern zum Teil seit Jahrzehnten als Erfolgsgarant der Unternehmen dienen, taufte ich sie Alphatrends.
Zwölf solcher Alphatrends lassen sich trennscharf ermitteln und unterscheiden. Sie sind das bahnbrechende Ergebnis einer Analyse von über 200 skalierenden Unternehmen. Wobei skalieren bedeutet, dass sich das Geschäftsmodell mit wenig zusätzlichem Aufwand vervielfachen lässt.
Alphatrends funktionieren wie die Passatwinde, die George Hadley 1835 entdeckte. Bis dahin segelten die Kapitäne intuitiv über die Weltmeere. Erst mit dem System der Passatwinde, die weltumspannend in beide Richtungen funktionieren, konnten Schiffe von Ost nach West und West nach Ost deutlich schneller ihr Ziel erreichen. Mit der Entdeckung der Passatwinde fiel übrigens der Startschuss für den Welthandel, dem wir unseren heutigen Wohlstand verdanken.
Ähnlich den Passatwinden blasen die Alphatrends in die Unternehmenssegel und bringen Unternehmen schneller und effizienter an ihre Ziele. Bei vielen Unternehmen agieren die Unternehmenslenker ähnlich intuitiv wie die Kapitäne bis 1734. Sie haben Visionen, Strategien, entwickeln operative Ziele, geben sich eine Corporate Identity und formen ihr Unternehmen als Marke. Dabei folgen sie ihren eigenen Maßstäben und Wertvorstellungen und betonen mal den einen, mal den anderen Faktor stärker.
Wenn Sie hingegen weltbekannte Erfolgsunternehmen wie Google oder Airbnb und nationale Größen wie VAUDE und Flyeralarm betrachten, so fußen deren Erfolgsgeschichten auf Alphatrends.
Alphatrend „Wissen bündeln“
Google zählt zu den Unternehmen, die den Alphatrend „Wissen bündeln“ nutzen und damit extrem gut fahren. Dabei setzt das Unternehmen den Begriff ganzheitlich um und geht stark in die Tiefe, ohne schon den Boden erreicht zu haben. So hilft Google dem Nutzer dabei, im Netz innerhalb von Zehntelsekunden alles zu finden, was mit dem gesuchten Begriff zu tun hat. Über Google-Analytics und Google-Adwords bereitet das Unternehmen Wissen für Webseiten-Inhaber und Werbetreibende auf. Mit dem Google-Kalender verfügt es über das Wissen zu den Gewohnheiten der Nutzer.
Auch der Ableger „Google-Maps“ mit den aktuellen Staumeldungen bündelt Wissen, um den Nutzern Informationsvorsprünge zu bieten. Dass Google auf diese Weise tages- und stundenabhängig die bevorzugten Fahrstrecken seiner Nutzer kennenlernt, ist die Kehrseite der Medaille und führt vermutlich in wenigen Jahren zu einem punktgenauen Angebot von Fahrdienstleistungen für Gruppen und Einzelpersonen.
Auch wenn der Big-Data-Dienst „Google Flu Trends“ im ersten Anlauf gescheitert ist, als er die Verbreitung von Grippewellen in Deutschland fast in Echtzeit angeben wollte, so zeigt dieses Prognosemodell doch, wie viel Wissen mit einfachen Suchanfragen gesammelt werden kann.
Die erfolgreichen Geschäftsmodelle von Xing, Wikipedia und „Wer liefert was“, aber auch von Immobilienscout24 und Airbnb basieren auf dem gleichen Alphatrend. Sie alle stellen den Nutzern gebündeltes Wissen zur Verfügung und ermöglichen Zugänge, die dem Einzelnen alleine nicht möglich wären.
Wichtig: der Alphatrend „Wissen bündeln“ ist das Fundament. Auf ihm lässt sich alles Weitere von der Vision bis hin zur Corporate aufbauen.
Alphatrend „Rebellieren“
Rebellen sind grundsätzlich unzufrieden mit dem derzeitigen Angebot. Aus welchen Gründen auch immer. So kann es sein, dass sie ein Problem sehen, für das es noch keine Problemlösung gibt, oder eine bestehende Lösung nicht weit genug geht. Die Erfolgsstory der Rebellen beginnt immer mit einem „Es kann doch nicht sein, dass …“.
Denken Sie an Adobe und Amazon: Adobe meinte, es kann doch nicht sein, dass man Dokumente nicht einheitlich auf allen Computern dieser Welt lesen kann. Und Steve Bezos von Amazon startete sein Unternehmen aus der Überlegung heraus, „Es kann doch nicht sein, dass ich Bücher nicht online bestellen kann.“ – der Rest ist Geschichte.
Beide Unternehmen setzen auf den Alphatrend „Rebellieren“. Auch die Onlinedruckerei Flyeralarm verschrieb sich diesem Alphatrend. Ähnlich wie Amazon wollte Flyeralarm den Prozess der Bestellung digitalisieren. Mit dem Ziel der Vereinfachung und Standardisierung der Bestellung hatte Flyeralarm die Weichen für den eigenen Erfolg gestellt. Darauf gründeten dann die Vision, die Strategie und die Ziele sowie auch die Corporate Identity und die gesamte Marke.
Wenn Sie also eine neue, vielleicht auch überfällige Problemlösung haben, die der Branche den Teppich unter den Füßen wegzieht, könnte der Alphatrend „Rebellieren“ gut für Sie passen.
Alphatrends führen zum Erfolg
Alitalia hat vermutlich keine Überlegungen zu den Alphatrends angestellt. Die Airline schreibt seit über 20 Jahren rote Zahlen. Vielleicht hätten sie sich näher mit dem Erfolgsmodell von Ryanair beschäftigen sollen. Ryanair nutzt nämlich den Alphatrend „Rebellieren“ höchst erfolgreich und zeigt dem Wettbewerb, wie es anders und vor allem betriebswirtschaftlich besser geht.
Auch Jack Wolfskin steht ohne Alphatrend da. So präsentiert das Unternehmen auf der Website einen klassisch gestalteten Online-Shop, ohne dem Kunden die Möglichkeit zu geben, emotional anzudocken. Die Vorgehensweise des Wettbewerbers VAUDE unterscheidet sich davon gravierend.
VAUDE nutzt den Alphatrend „die Welt besser machen“ und setzt ihn über die ganzheitliche Interpretation des Themas Nachhaltigkeit um. Die Welt ein Stück weit besser zu machen ist ein Thema, das vielen Menschen am Herzen liegt, und mit dem Kauf eines VAUDE-Produktes können sie ihre Wertvorstellung bestätigen.
Und während Jack Wolfskin der eigenen hohen Produktqualität die Schuld dafür gibt, dass die Produkte so lange halten und der Kunden so selten nachkauft, sehen VAUDE-Kunden genau darin den Grund, um noch mehr von den Produkten des Unternehmens zu kaufen: eben, weil sie so lange halten. Mit Alphatrends lassen sich Ziele eben deutlich leichter, effizienter und schneller erreichen.
Die Unternehmenssegel in den Wind stellen
Die Alphatrends „Wissen bündeln“, „Rebellieren“ und „Die Welt besser machen“ haben Sie bereits kennengelernt. Daneben gibt es noch neun weitere. Die grundsätzliche Funktionsweise ist immer die gleiche, nur die inhaltliche Ausrichtung unterscheidet sich von Fall zu Fall.
Doch wer „seinen“ Alphatrend gefunden hat und das Unternehmenssegel in der entsprechenden Richtung aufstellt, wird relativ rasch neue Fahrt aufnehmen und die erwähnte Passatwindfunktion im eigenen Unternehmen spüren.
Das Buch zum Beitrag
Christian Kalkbrenner: „SCALE UP! – Smarte Konzepte für agile Unternehmen“, Göttingen April 2017. (ISBN: 978-3869803678), Preis: 24,95 Euro.
