Marketing: Strategien, Begriffe und Bewertung

Um seine Vermarktungsziele zu erreichen, benötigt man einen Marketingplan bzw. eine Marketingstrategie. Dafür ist eine langfristige Vorgehensweise vorgesehen, die auf verschiedenen Sichtweisen basieren kann. Zum Beispiel sollte klargestellt werden, wie man das Push-und-Pull-Marketing einsetzt.

In einem Marketingplan können verschiedene Ziele stehen, zum Beispiel Wachstum, Differenzierung, Konzentration, Innovation oder Konsolidierung. Häufig werden Marketingstrategien mit den Unternehmenszielen angeglichen oder gleichgesetzt.

Dass Unternehmen stark vom Marketing geprägt sind, unterstreicht dieser Satz von Philip Kotler:

„Marketing ist die konzeptionelle, bewusst marktorientierte Unternehmensführung, die sämtliche Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen gegenwärtiger und potentieller Kunden ausrichtet, um die Unternehmensziele zu erreichen“.

Philip Kotler

Der Amerikaner Philip Kotler wird als „Vater des modernen Marketings“ bezeichnet, da er alte Marketingstrategien durch moderne und wissenschaftlichere Aspekte erweiterte. Sein Buch „Marketing Management“ aus dem Jahr 1967 gehört zu den Standardwerken an Hochschulen.

Der im Jahr 1931 geborene Philip Kotler unterrichtet seit 1962 an der Kellogg School of Management in Evanston (USA, Illinois) als Professor of International Marketing. Kotler erhielt in den letzten Jahrzehnten zahlreiche Auszeichnungen. Beispielsweise wurde er zum „Marketer des Jahres“ ernannt und empfing den ihm gewidmeten Preis „Philip Kotler Award for Excellence in Health Care Marketing“.

Heribert Meffert

Neben Philip Kotler ist auch Heribert Meffert eine angesehene Autorität. Der baute 1969 er an der Westfälischen Wilhelms-Universitä den ersten Lehrstuhl für Marketing in Deutschland auf. Weitere Gründungen wie beispielsweise das Marketing Centrum Münster (MCM) folgten.

Heribert Meffert unterrichtete in den letzten Jahrzehnten an verschiedenen Hochschulen Marketing Management und veröffentlichte angesehene Bücher zum Thema. Er definierte Marketing folgendermaßen:

„Marketing bedeutet Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden.“

Diese klassische Definition wird oft zitiert. Aufgrund dessen und wegen seiner Arbeiten wird Meffert umgangssprachlich auch als „Marketing Papst“ bezeichnet.

Neben Meffert ist auch Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ein in Deutschland angesehener Wirtschaftswissenschaftler, der sich mit dem Marketingmanagement beschäftigt. Er verfasste verschiedene Bücher zum Thema, unter anderem zusammen mit Heribert Meffert.

Um eine Vermarktungsstrategie und damit auch eine Werbestrategie zu finden, empfiehlt es sich, vorher den angepeilten Markt genau zu kennen. Hierfür ist eine Marktforschung sinnvoll.

Durch Recherche, Marktanalyse und Primärmarktforschung und Interpretation von gewonnenen Informationen gilt es unter anderem, Trends zu erkennen, Risiken zu minimieren und mögliche Chancen zu  nutzen. Deswegen ist die Marktforschung ein wichtiges Marketingtool.

Zusammen mit der Marktforschung wird meist auch die SWOT-Analyse angewendet, um daraus eine fundierte Marketingstrategie zu definieren.

SWOT-Analyse

Welche Stärken und Schwächen hat eine Geschäftsidee, ein Konzept oder ein Produkt? Welche Herausforderungen und Chancen gibt es? Diese Fragen klärt man mit der SWOT-Analyse. Die Abkürzung steht für die englischen Begriffe Strength, Weakness, Opportunites und Threats.

Die SWOT-Analyse dient zwar häufig als Basis für eine Marketingstrategie, sie leistet aber auch in anderen Bereichen gute Dienste.

Kundenbefragung

Die Kundenbefragung hilft das Geschäftsmodell exakt auf die Bedürfnisse der Kunden abstimmen können. Je besser ein Unternehmen über die Anforderungen der Kunden Bescheid weiß, umso besser kann es mit seinen Produkten oder Dienstleistungen reagieren.

Jeder, der sich mit Marketing beschäftigt, landet schnell bei den „4P“. Dieses Kürzel beschreibt die vier Instrumente des Marketing-Mix, welche dann in Marketingplänen oder Strategie-Dokumenten zu lesen sind.

Die vier P stehen für:

• Price = Preispolitik
• Product = Produktpolitik
• Place = Vertriebspolitik
• Promotion = Kommunikation und Bewerbung

Die 4P des Marketing-Mix beschreiben die vier essentiellen Säulen des Marketings. Gelegentlich werden sie um weitere Komponenten erweitert. So wird auch von 7P oder 10P geredet. In diesen Fällen kommen bei den Marketinginstrumenten noch Begriffe wie Packaging (Verpackung), People (Personal), Positioning (Positionierung) oder Pamper (Wohlfühlerlebnis) hinzu.

Mittlerweile können Marketer auf ein ganzes Füllhorn an Möglichkeiten von Marketingaktivitäten zurückgreifen, hier eine Übersicht, welche häufig eingesetzt werden:

• Werbung / Advertising
• Product Placement
• Handelsmarketing
• Guerilla Marketing
• Virales Marketing
• Mundpropaganda
• Event Marketing
• Telemarketing
• PR / Public Relationship

Auf einige der Punkte gehen wir in den kommenden Absätzen genauer ein.

Werbung / Advertising

Bei der Kommunikationspolitik einer Marketing-Strategie nimmt Werbung bzw. Advertising einen hohen Stellenwert ein. Durch dieses Promotion-Instrument soll die Zielgruppe auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam gemacht und sie zum Kauf oder Nutzen animiert werden. Hierfür setzt man im Marketing auf das AIDA-Modell. Dieses Werbewirkungsprinzip beschreibt die vier Phasen, die ein möglicher Consumer durchläuft: Attraction, Interest, Desire und Action.

Werbung dient also dazu, Botschaften zu transportieren, damit die Zielgruppe zur „Action“ (Handlung) bewegt wird. Für das Advertising gibt es verschiedene Werbemittel und Werbeträger, die das Marketing einsetzen kann.

Werbemittel

Anzeigen, Flyer, Aufkleber, Radio- und TV-Sports gehören zu den klassischen Werbemitteln. Weitere Werbeträger stellen beispielsweise auch Litfass-Säulen und Plakatwerbung, Mailings, Coupons und Trikots dar.

Dank des Internets und anderen moderner Medien ergeben sich für Marketing Manager weitere Wege zur Bewerbung. Solche Facetten des Internetmarketings sind unter anderem Werbebanner, Werbespiele, Ingame-Werbung, Video-Marketing bei Youtube, Facebook-Ads, Suchmaschinenoptimierung, Marketing mit Google Adwords und E-Mail-Marketing.

Weitere Marketing-Maßnahmen

Neben dem klassischen Advertising gibt es weitere Marketingmaßnahmen, die man zur Promotion seines Produktes einsetzen kann. Dazu zählen unter anderem das Virale Marketing, bei dem die Kommunikation selbständig durch die User bzw. Customer freiwillig übernommen wird. Oder das Guerilla-Marketing, das mit pfiffigen Ideen auf eine Firma oder Produkt aufmerksam macht.

Zudem können Print-Mailings – trotz fortschreitender Digitalisierung – immer noch ein erfolgreicher Vermarktungsweg sein.  Und auch wenn Youtube-Marketing "in" sein mag, so hat auch die Fernsehwerbung, durch die auch Start-Ups im TV Erfolge haben können, immer noch seine Daseinsberechtigung.

Werbebudget

Um Werbemaßnahmen durchführen zu können, ist ein Werbebudget (oft auch als Werbeetat benannt) nötig. Dieser Etat wird vom Marketing Management für den Zeitraum einer Promotion oder für einen gewissen Zeitraum geplant und vergeben.

Damit das Geld zielgerichtet eingesetzt wird, müssen die Vermarktungsziele innerhalb der Marketingstrategie definiert sein. Dazu gehört eine klare Festlegung der Zielgruppen, um den Streuverlust beim Einsatz des Werbebudgets zu minimieren und günstige Werbung zu ermöglichen.

Die Höhe des Werbeetats ist nach verschiedenen Regeln bestimmbar. So kann das Budget nach der „Affordable Method“ (Was können wir uns leisten?) festgelegt werden. Oder man richtet die auszugebende Summe nach prozentualen Werten aus. Zum Beispiel, indem sich der Werbeplan an einem gewissen Prozentsatz des Firmengewinns oder des erwarteten Umsatzes orientiert.

Public Relations

Eine der wichtigsten Säulen der Corporate Communication ist die Öffentlichkeitsarbeit, Englisch: Public Relations. Die Kommunikationspolitik wird von der Pressestelle einer Firma konzeptioniert und koordiniert, meist auch zu großen Teilen selbst erledigt. Unterstützt werden die PR Manager oft von externen Presseagenturen, die eine Expertise in speziellen Fachbereichen besitzen.

Das Ziel von PR ist es, eine – wie es der Name schon beinhaltet - „Relationship“, also eine Verbindung, aufzubauen. Das geschieht nach außen hin, indem dieser Marketing-Bereich die Unternehmensmitteilungen (zum Beispiel die Ankündigung von Neuentwicklungen) an Pressevertreter kommuniziert und deren Fragen beantwortet.

Zudem geht es in der Public Relation darum, ein positives Bild der Firma (das Corporate Image) auf den Kommunikationswegen aufzubauen. Deswegen wird PR oft mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit gleichgesetzt.

Vertrieb

Die Distribution bzw. Vertrieb gehört beim Marketing-Mix zur Säule des „Products“. Da dieser Bereich spezielle Anforderungen hat und ein bestimmtes Kundensegment bedient, ist das Vertriebsmanagement oft eine eigene Abteilung, die dem Marketing angegliedert ist.

Bei der Distribution geht es hauptsächlich darum, dass die Waren, Produkte und Leistungen durch geschicktes Management bei den Kunden und beim Consumer ankommen.

Handelsmarketing

Dieser Begriff wird gerne irrtümlich mit den Marketingaktivitäten eines Unternehmens, um den Handel anzusprechen, verwendet. Diese Art des Absatzmarketings nennt sich aber nicht Handelsmarketing, sondern Trade Marketing.

Das Handelsmarketing bezeichnet eigentlich das Marketing eines Handelsunternehmens, was im Englischen mit Retail Marketing oder Wholesale Marketing beschrieben wird. Somit gehören Elemente wie Beschaffungspreispolitik, die Bestellmengenpolitik oder die Lieferantenpolitik zu den Elementen des Handelsmarketings.

Das Marketing beschäftigt sich mit einer weiteren Aufgabe. Diese basiert auf  der Frage: Wie ist die Innenwirkung und wie die Außenwirkung der Firma? Die Antwort darauf ist die Corporate Identity (kurz: CI). Diese Unternehmensidentität soll dafür sorgen, dass sich Mitarbeiter wie auch (potentielle) Kunden mit einer Firma oder einer Marke identifizieren können.

Zu der CI gehören verschiedene Bereiche. Am bekanntesten sind diese drei:

• CD: Corporate Design
• CB: Corporate Behavior
• CC: Corporate Communication

Corporate Design

Das CD ist die gesamtheitliche, optische Außendarstellung der Unternehmensaktivitäten. Diese beginnt beim Logo, dem Briefpapier, der Webseite und geht hin bis zur Arbeitskleidung. Zudem wird auch die Produktgestaltung zum Corporate Design gezählt.

Zum CD gehört im erweiterten Sinne auch das Corporate Architecture (die Gestaltung und die Farbgebung der Gebäude), der Corporate Smell (der Duft-Auftritt einer Firma) und der Corporate Sound (Audio-Design, z.B. Jingles) . Das CD dient somit zur Marketing-Außenwirkung.

Corporate Behavior

CB gilt als der Verhaltenscodex einer Firma, weswegen man im Deutschen auch von Unternehmenskultur oder Unternehmensverhalten spricht. Das Corporate Behavior – manchmal auch als Corporate Behaviour geschrieben – legt also das Verhalten und Miteinander untereinander und gegenüber Außenstehenden (Kunden/Customer, Lieferanten, Geschäftspartner, etc.) fest.

Corporate Communication

Das Wording bei Werbemaßnahmen, der Wortwahl bei Facebook-Postings oder die Ausformulierung der Pressemitteilung gehören zu den Bestandteilen der Kommunikationspolitik eines Unternehmens - der Corporate Communication. Somit ist sie ein wichtiger Aspekt für die Außenwirkung. Doch die CC gilt nicht nur nach außen, sondern auch für die Marketing-Innenwirkung einer Firma.

Im Gegensatz zum Strategischen Marketing geht es beim Operativen Marketing nicht um ein langfristig angelegtes Konzept. Stattdessen beschäftigt sich das Operative Marketing mit taktischen Entscheidungen, die einen relativ kurzen Zeitraum betreffen oder sogar täglich anfallen. Dabei sollen die definierten Marketingstrategie umgesetzt und die formulierten Unternehmensziele erreicht werden.

Beim Operativen Marketing geht es um die Umsetzung des Marketing-Mix (4P = Price, Product, Place, Promotion), der hierdurch zur Anwendung kommt. Die Verantwortlichen kümmern sich um die Preispolitik, um die Produktpolitik, um die Kommunikation (zum Beispiel durch Public Relations) und um die Distribution (Vertrieb).

Beim Operativen Marketing geht es weniger um das Image einer Marke, sondern um den sofortigen Absatz von Dienstleistungen oder Produkten. Dementsprechend zahlt das operativ durchgeführte Marketing auf kurzfristige Ziele ein. 

1. Analyse der Werbe- und Marketingkosten

Grundlage für jede Entscheidung auch im Bereich Werbung und Marketing ist eine Analyse der Werbe- und Marketingkosten. Wichtig ist, dass zumindest ein Zeitraum von drei Jahren betrachtet wird und dass die Kosten in einzelne Segmente wie z.B. produktbezogene Werbung und nicht produktbezogene Werbung, Messen, Veranstaltungen etc. aufgegliedert werden. Durch die Betrachtung eines Drei-Jahres-Zeitraums und die Aufteilung der Kosten gewinnt man einen optimalen Überblick.

2. Einsparerfolge

Schnelle Einsparerfolge ohne negative Auswirkungen auf die Umsatzentwicklung lassen sich bei den nicht produktbezogenen Werbe- und Marketingkosten erzielen.

3. Kosten-Nutzen-Prinzip  

Jede Werbemaßnahme muss sich dem Kosten-Nutzen-Prinzip unterordnen und auch so angelegt werden. Wenn in der Vorkalkulation bereits klar ist, dass der Werbeaufwand größer als das wahrscheinliche Ergebnis ist, kann man sich die Kosten sparen. Deshalb ist für jede Werbemaßnahme eine Vorkalkulation und nach Abschluss der Aktion die Nachkalkulation bzw. der Soll-Ist-Vergleich Pflicht.

4. Werbegeld

In welche Produkte und Dienstleistungen kann und darf Werbegeld investiert werden und wo empfiehlt es sich, die Kosten zu sparen? Mithilfe der Produktportfolio-Matrix lassen sich die Kriterien ermitteln und zielgerichtet Kosten sparen.

5. Stetige Preisvergleiche

Insbesondere wenn man häufig mit derselben Agentur zusammenarbeitet, neigt man dazu, auf Preisvergleiche zu verzichten. Dieses Versäumnis kann teuer werden. Die Preisunterschiede zwischen Werbeagenturen sind erheblich. Hier lässt sich durch Kontrolle und Preisvergleiche viel Geld sparen.

6. Messen und Messekosten

Die Ausgaben bekommt man in den Griff, indem man eine konsequente Messeplanung bzw. Messe Vor- und Nach-Kalkulation installiert, die auch Messeziele umfasst. So hat man den Überblick und eine sichere Entscheidungsgrundlage.

7. Eigene Kreativabteilung aufbauen?

Lohnt es sich, eine eigene Kreativabteilung aufzubauen? Das hängt von den Umständen und der Unternehmensgröße ab. In aller Regel ist in kleinen und mittelständischen Firmen die Fremdvergabe von Kreativleistungen unter Kostengesichtspunkten die günstigere Lösung.

Es gibt verschiedene Berufsbilder und -Positionen in der Marketing-Branche, die es zu besetzen gilt. Dazu gehören unter anderem die Stellen des Marketingleiters, des Marketing Managers oder des Pressesprechers (PR Manager). In kleineren Firmen werden verschiedene Marketing-Jobs, zum Beispiel Public Relations und Marketing Management, oft in einer Stelle zusammengefasst.

Messen und Kongresse

Es gibt zahlreiche Veranstaltungen, bei denen es sich ums Marketing Management dreht. Eine der  bekanntesten Messen in diesem Bereich ist die dmexco (digital marketing exposition & conference), die seit 2009 in Köln stattfindet. Bei der dmexco drehen sich die Schwerpunkte um das Thema Online-Marketing. Neben den Präsentationen in den Messehallen gibt es auch eine Konferenz, bei der Fachvorträge zum Thema Digitales Marketing gehalten werden.

Neben der dmexco konnten sich zum Beispiel auch die SMX – Search Marketing Expo, SMM – Sales Marketing Messe in München, DMM – Dialog Marketing Messe, Co-Reach in Nürnberg und die JUMP-Veranstaltungen von dem Deutschen Marketing Verband.

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