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Man sieht sie selten mit Brandeisen und Cowboy-Hut: Marketing-Experten, die sich mit Branding beschäftigen. Doch das englische Wort kommt ursprünglich aus der Viehzucht und lässt sich mit "Brandmarken" übersetzen. In der Unternehmenskommunikation hat der Begriff eine neue Bedeutung bekommen: Er steht für den Aufbau von Marken, die sich in das Gedächtnis der Konsumenten "einbrennen" sollen (corporate branding).

Worum geht's?

"Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher", so Hans Domizlaff. Der bekannte Künstler und Werbepsychologe schrieb 1939 sein Standardwerk "Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens - ein Lehrbuch der Markentechnik". Er arbeitete für Reemtsma und erfand die Zigarettenmarken "Ernte 23" und "R 6". Mit dem so genannten "Siemens-Stil" entwickelte er in den 1930er Jahren ein Corporate Design, das für viele Unternehmen zum Vorbild wurde. Domizlaff verband aber eine geistige Nähe mit den Nationalsozialisten: "Das Volk will geführt werden. Das Volk will vergöttern und einen Repräsentanten gewinnen, dem es blindlings folgen kann, ohne sich selbst mit Verantwortung und Denkarbeit belasten zu müssen", schrieb der Werbefachmann in seinem Buch "Die Propagandamittel der Staatsidee".

Eine erfolgreiche Marke ist weit mehr als ein Logo oder eine Wortmarke. Ein Produkt soll auf vielen Wegen im Kopf des Konsumenten verankert werden: Emotionen und Verstand sind anzusprechen, die Marke muss eindeutig erkennbar und erfahrbar sein. Es handelt sich um eine kulturelle Darstellung des Produkts, die potentielle Kunden auf allen Wahrnehmungskanälen erreicht.

Was verbirgt sich also hinter dem Begriff Branding? Eine Marke (englisch: brand) ist zu schaffen, die eine feste Brücke zwischen Konsument und Produkt schlägt, am besten kombiniert mit einer emotionalen Bindung. Man denke an den Slogan von Nike: "Just do it" - ein Gefühl der Freiheit gekoppelt an einen schlichten Turnschuh. Dabei erfüllt die Marke drei Funktionen: Sie dient als Orientierungshilfe, indem sie Informationen über ein Produkt liefert (höhere Markttransparenz). Die Marke schafft Vertrauen, wenn sie als ein Signal für Leistungsfähigkeit verstanden wird. Das gilt besonders für Produkte, deren Qualität vor dem Kauf nicht richtig eingeschätzt werden kann. Schließlich hat sie eine symbolische Funktion: Ein Kunde kann sich mit ihr identifizieren, wobei er auf sich selber Eigenschaften des Produkts überträgt - besonders kritisch bei Kindern, die in der Schule mit dem Gruppenzwang konfrontiert sein können, als Kleidung nur Markenartikel zu tragen.

Wie sieht die Praxis aus?

In seinem Artikel "Branding oder die Macht der Marke" setzt sich Ralf Koyro mit der Frage auseinander, wie Branding im Internet erfolgreich funktioniert: "Wer dauerhaft mit einem Kunden Geschäfte machen will, muss bestrebt sein, Eingang in dessen Favoritenliste gespeicherter Links zu finden." Da spielt die Marke eine wichtige Rolle, zumal junge Internet-Unternehmen keinen Vertrauensvorschuss beim Konsumenten besitzen. Werbung ist schön und gut - aber ohne ein passendes Angebot für die Zielgruppe wird sich kein Erfolg einstellen. Es muss aus Nutzersicht stimmig aufgebaut und serviceorientiert sein. Interessant dabei: In einer Umfrage hat sich gezeigt, dass sich viele Konsumenten neben dem virtuellen Geschäft auch eine Präsenz im richtigen Leben wünschen. Denkbar ist es, "points of sales" für die Zielgruppe einzurichten, damit in einem realen Umfeld das Vertrauen in ein Online-Unternehmen stärker wird.Die Höhe des Werbeetats ist nicht ausschlaggebend, wie sehr sich Marken dem Internetnutzer einprägen: "Weitaus entscheidender erscheint die gelungene Kommunikation der USP (Unique Selling Proposition) sowie ein kongruenter Unternehmensauftritt über alle Kommunikationskanäle hinweg." Der USP ist das Alleinstellungsmerkmal, also die Summe der Eigenschaften, durch die sich ein Unternehmen eindeutig vom Wettbewerb unterscheidet. Im Prinzip, so Koyro, kann ein Online-Unternehmen dieselben Methoden anwenden, wie sie in der realen Wirtschaft üblich sind:

• Einbindung von Werbeaktivitäten
• Kundenservice
• Verkaufspromotion
• Öffentlichkeitsarbeit
• Direkt-Marketing per Mail und Newsletter
• Sonderaktionen und –verkäufe
• Event-Sponsoring
• Andere Kommunikationsmittel
• Mundpropaganda

Gerade Mundpropaganda ist im Internet nicht zu unterschätzen, wie das Beispiel Johnnie Walker zeigt: Das Werbespiel "Moorhuhn" verbreitete sich 1999 in Windeseile - Kreativität kann sich statt hoher Budgets auszahlen. Ein Instrument alleine garantiert aber keinen Erfolg, ein "geschickter Mix" muss das Ziel sein: "Existiert sogar ein Alleinstellungsmerkmal, so steigen die Möglichkeiten sich erfolgreich vom Markt abzugrenzen, um ein Vielfaches."

Wiedererkennung der Marke ist ein weiteres Stichwort: In allen Kanälen der Öffentlichkeitsarbeit sollten dieselben Schlüsselelemente auftauchen. Koyro: "Viele Werbespots und Zeitungsanzeigenkampagnen von Dot.coms vernachlässigen diesen Aspekt und arbeiten stattdessen mit allgemeinen Web- oder Browsersymbolen." So verlieren die Unternehmen ihre Einzigartigkeit.

Fazit

Branding - ein unverzichtbares Instrument im modernen Marketing. So beziffert das Unternehmen Interbrand Corp. den Markenwert von Coca Cola mit 70 Milliarden US-Dollar, Microsoft kommt auf 65 Milliarden US-Dollar und IBM auf 52 Milliarden US-Dollar. Das waren 2003 weltweit die wertvollsten Marken. Aber es gibt auch kritische Stimmen, zum Beispiel Naomi Klein ("No Logo!"): "Branding bedeutet eine tiefgreifende Privatisierung unserer Lebenswelt auf allen Ebenen: die Privatisierung der Stadt, des öffentlichen Raumes, der Kunst, der Kultur und sogar unseres Denkens. Das Denken ist die intimste und grundlegendste Eigenschaft des Menschen. Genau deshalb wird es zur wertvollsten Ware in einer markenorientierten Wirtschaft."