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Corporate Identity (kurz CI)

Was ist die Corporate Identity?

Mit dem Begriff Corporate Identity (kurz CI) ist zunächst einmal die unverwechselbare Persönlichkeit eines Unternehmens gemeint. Es geht darum, wodurch sich ein Unternehmen besonders auszeichnet und wie es sich von seinen Konkurrenten unterscheidet. Dies wird durch ein komplexes Konzept erreicht, das sich auf sämtliche Bereiche des Unternehmens erstreckt.

Im weiteren Sinne versteht man unter Corporate Identity (Unternehmensmentalität) Verhalten, Kommunikation und Erscheinungsbild eines Unternehmens und seiner am Markt angebotenen Produkte und Leistungen.

Die Corporate Identity ist als umfassender Management-Ansatz zu verstehen, bei dem die Profilierung des Unternehmens im Mittelpunkt steht.

Die einzelnen Komponenten bilden dabei das Corporate Design, die Corporate Communication, das Corporate Behaviour sowie die Corporate Culture. Diese Bereiche müssen optimal miteinander vernetzt und aufeinander abgestimmt sein, damit ein in sich stimmiges Konzept entsteht. Es geht darum, die individuellen Vorzüge und zentralen Anliegen des Unternehmens deutlich zu vermitteln. Deshalb werden zunächst verschiedene interne (z.B. erhöhte Motivation der Mitarbeiter) und externe Ziele (z.B. Erzeugung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen) formuliert. Dann werden Maßnahmen entwickelt und umgesetzt, mit denen diese Ziele erreicht werden können. Im Endeffekt zielt die Corporate Identity in ihrer Gesamtheit darauf ab, ein möglichst positives Unternehmensimage zu erzeugen.

Die Corporate Identity setzt sich aus verschiedenen Komponenten zusammen, die häufig auch als Identity-Mix bezeichnet werden.

Deshalb werden zunächst verschiedene interne (z.B. erhöhte Motivation der Mitarbeiter) und externe Ziele (z.B. Erzeugung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen) formuliert. Dann werden Maßnahmen entwickelt und umgesetzt, mit denen diese Ziele erreicht werden können. Im Endeffekt zielt die Corporate Identity in ihrer Gesamtheit darauf ab, ein möglichst positives Unternehmensimage zu erzeugen.

Corporate Design

Beim Corporate Design geht es um das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens. Es beschäftigt sich also mit der Gestaltung von Logos, Visitenkarten, Briefpapier und natürlich der Unternehmenshomepage. Auch der Anstrich und die Einrichtung der Büroräume bis hin zur Architektur des Firmengebäudes zählen zum Corporate Design. Je nach Branche kann die Arbeitskleidung der Mitarbeiter miteingebunden sein.

Corporate Communication

Die Aufgabe der Corporate Communication ist es, die Werte und Normen des Unternehmens zu kommunizieren – nach außen wie nach innen. Das A und O ist dabei eine einheitliche Strategie, damit bei den verschiedenen Adressaten dieselbe Botschaft in derselben Sprache ankommt.

Corporate Behaviour

Unter dem Stichwort Corporate Behaviour wird das Verhalten der Mitglieder eines Unternehmens zusammengefasst. Genauer gesagt sind damit ihre Handlungsweisen und Reaktionen in bestimmten Situationen gemeint. Auch das Corporate Behaviour bezieht sich auf sowohl auf das Verhalten nach außen wie auch den firmeninternen Umgang miteinander.

Corporate Culture

Bei der Corporate Culture, der Unternehmenskultur, handelt es sich um ein System von Werten, Normen und Überzeugungen, das den einzigartigen Charakter und Stil eines Unternehmens erst begründet. Das Corporate Behaviour wie die Corporate Communication werden nach der Corporate Culture ausgerichtet.

Die Bedeutung jeder Corporate-Identity-Strategie liegt in ihren angestrebten Zielen. Diese Ziele können sowohl internen wie externen Charakter haben. Sie werden aufgrund fundierter Analysen des Unternehmens und seines Umfeldes erarbeitet.

Leitbild eines Unternehmens

Das Leitbild eines Unternehmens - häufig auch als Unternehmensphilosophie bezeichnet - stellt die Summe der Vorgaben dar, denen ein Unternehmen folgt. In ihrer Gesamtheit bilden diese Vorgaben die angestrebte Identität der Firma. Diesem Leitbild liegen zum einen die umgesetzte, gelebte Unternehmenskultur zugrunde und zu anderem die Erwartungen der Mitarbeiter und auch externer Gruppierungen.

Man kann das Leitbild des Unternehmens als Katalog all derjenigen Kriterien charakterisieren, der das unternehmerische Handeln und das Verhalten der Mitarbeiter bestimmt.

Die Vorgaben für das Leitbild beeinflussen nun die gegenwärtige Unternehmenskultur mit ihren Werten und Normen. Das Leitbild ist als eine Art Zukunftsvision zu begreifen, die den angepeilten Idealzustand des Unternehmens beschreibt.

Corporate Identity in Abgrenzung zum Corporate Image

Bei Corporate Identity und Corporate Image handelt es sich um zwei Begriffe, die fälschlicherweise häufig synonym verwendet werden. Jedoch stellt das Corporate Image, zu deutsch das Unternehmensimage, die Zielgröße aller Corporate Identity-Bemühungen dar. Bei allen CI-Maßnahmen geht es letztlich darum, ein möglichst positives Image aufzubauen. Dies soll sich sowohl unternehmensextern – also bei Kunden, Lieferanten, und anderen Geschäftspartnern – wie auch innerhalb des Unternehmens – also bei den Mitarbeitern oder den Gesellschaftern des Betriebes - vollziehen. Das Corporate Image ist also das subjektive Bild, das dritte von einem Unternehmen haben.

Corporate Identity in Abgrenzung zur Unternehmensidentität

Auch der Unterschied zwischen Corporate Identity und Unternehmensidentität ist häufig nicht ganz klar. Unter Corporate Identity versteht man eine umfassende Strategie, die auf eine eindeutige Unternehmensidentität abzielt. Dagegen meint die Unternehmensidentität das Selbstbild des Unternehmens, das im Gegensatz zur CI lediglich eine Art gedankliches Konstrukt darstellt. Die beiden Begriffe werden jedoch im gängigen Sprachgebrauch sehr oft gleichgesetzt.

Unternehmensinterne Ziele

Hier sollen in erster Linie die Produktivität und Leistung des Unternehmens gesteigert werden. Dies wird durch verschiedene Punkte umgesetzt:

Bestimmte Abläufe und Strukturen sollen durch gemeinsame Vereinbarungen von Unternehmensführung und Mitarbeitern transparenter und verständlicher werden. Dadurch wissen die Angestellten, welche Erwartungen das Management hat und können ihr Verhalten danach richten.
Es sollte ein gemeinsames Ziel formuliert werden, auf das alle Mitarbeiter hinarbeiten.
Indem die verschiedenen Bereiche vernetzt und aufeinander abgestimmt sind, ergeben sich nützliche Synergien. So beispielsweise beim Corporate Design: Einheitliche Richtlinien für die Gestaltung von Anzeigen, Broschüren, etc. senken die Kosten für die Entwürfe sowie für Produktion und Druck, weil individuelle Neuentwürfe überflüssig werden.
Vor allem soll die Corporate Identity das Gemeinschaftsgefühl der Mitarbeiter stärken. Dadurch erhöhen sich die Arbeitszufriedenheit und somit letztendlich auch die Motivation und Leistung der Angestellten.

Unternehmensexterne Ziele

Hierbei steht die Profilierung des Unternehmens nach außen im Vordergrund. Die Corporate-Identity-Strategie muss den Anforderungen des Marktes und der Gesellschaft gerecht werden.

Es geht also darum, in der Öffentlichkeit ein positives Corporate Image aufzubauen. Dieses Bild des Unternehmens muss stimmig sein, da es die Grundlage bildet, auf der sich Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sicherheit entwickeln. Das Corporate Image ist also das Fremdbild des Unternehmens, das durch eine gezielte Corporate Identity Strategie gesteuert werden kann.

Für das Corporate Image sind verschiedene Aspekte von Bedeutung:

Das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit soll strukturiert und konsistent sein.
Das Unternehmen muss sich von seinen Mitbewerbern durch eine klare Selbstdarstellung deutlich abgrenzen und eindeutig identifizierbar sein.
Diese klare Selbstdarstellung hat den Effekt, dass sowohl bei Kunden, Geschäftspartnern, aber auch bei den eigenen Mitarbeitern ein unverkennbares Bild entsteht. Somit wird das Unternehmen automatisch bekannter.
Um nach außen hin glaubwürdig zu erscheinen, muss das Vorgehen eines Unternehmens den eigenen Aussagen entsprechen. Wer also ein bestimmtes Bild von sich kommuniziert, sollte sein Handeln danach ausrichten (z.B. bei den Themen Umweltschutz oder Kundenorientierung).

Bei der Ausarbeitung einer Corporate-Identity-Strategie muss außerdem stets bedacht werden, dass das Corporate Image nicht nur durch die eigenen CI-Maßnahmen geprägt wird. Auch das Agieren der Konkurrenz sowie Aussagen der Medien und anderer Meinungsführer können das Fremdbild des Unternehmens beeinflussen.

Wie hängen Corporate Culture und Corporate Identity zusammen?

Die Corporate Identity wird wesentlich durch die Unternehmenskultur geprägt:
Einerseits bildet eine einheitliche Unternehmenskultur die Voraussetzung zur Integration der Mitarbeiter in den Unternehmensalltag und zur Identifikation mit dem Gesamtunternehmen. Andererseits wirken sich vor allem unternehmensinterne Corporate-Identity-Maßnahmen in jedem Fall auf die Unternehmenskultur aus.
Im Rahmen einer Corporate-Identity-Strategie wird zunächst die aktuell gelebte Unternehmenskultur erfasst. Im zweiten Schritt erfolgt der Abgleich mit den Anforderungen der Mitarbeiter und dem Umfeld. Daraus ergeben sich dann die Konsequenzen für die zukünftige Corporate-Culture-Maßnahmen, die auf das Corporate Image ausgerichtet sind.

Welchen Einfluss haben Subkulturen auf die Unternehmenskultur?

Bestimmte Bereiche innerhalb eines Unternehmens bilden häufig eigene Kulturen mit spezifischer Ausrichtung, die dann als Subkulturen bezeichnet werden. Da diese Gruppen unterschiedliche Ziele verfolgen, haben sie dementsprechend auch unterschiedliche Wertvorstellungen, was charakteristische Verhaltens- und Kommunikationsweisen zur Folge hat.

Während beispielsweise der Verkauf stark durch Konkurrenz und Wettbewerb geprägt ist, können die Bereiche Forschung und Entwicklung als teamorientiert charakterisiert werden. Jedoch wird in Bezug auf letztere oft darauf hingewiesen, dass die Beschäftigten der Meinung seien, für ihre kreative Arbeit größere Freiräume in Anspruch nehmen und sich über bestehende Normen hinwegsetzen zu können.

Trotz der Unterschiede sind diese Subkulturen in die Gesamtunternehmenskultur eingebunden, die sich an den Unternehmenszielen im Allgemeinen orientiert. Corporate Culture wirkt harmonisierend auf die verschiedenen Subkulturen einer Firma. Darauf basierend kann sich eine einheitliche Corporate Identity im Unternehmen bilden.

Worauf kommt es bei der Corporate Culture an?

Unternehmen sind grundsätzlich immer in eine Gesellschaft eingebunden, deren Kultur der Unternehmenskultur übergeordnet ist. Damit ist das Unternehmen in gewisser Weise auch bestimmten gesellschaftlichen Zwängen ausgesetzt. Als Beispiel seien hierfür gesetzliche Ordnungen sowie ein etwaiger Wertkonsens in Bezug auf das Thema Umweltschutz genannt.

Diese Einflussnahme ist allerdings nicht einseitig: So kann ein Unternehmen gleichermaßen die Kultur einer ganzen Gesellschaft prägen, etwa durch sein wirtschaftliches Handeln oder sein soziales Engagement.

Für den Erfolg eines Unternehmens kommt es vor allem darauf, inwiefern es das Unternehmen schafft, mit seiner Corporate Culture auf veränderte gesellschaftliche Anforderungen oder Marktbedingungen zu reagieren.