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Was ist ein CRM System?

Unter dem Begriff CRM = Customer Relationship Management (deutsch: Kundenbeziehungsmanagement) versteht man die konsequente Ausrichtung eines Unternehmens auf seine Kunden sowie die systematische Gestaltung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden. Es geht darum, eine höhere Kundenzufriedenheit und dadurch eine höhere Kundenbindung zu erreichen.

Warum ein CRM einführen?

In Zeiten globalisierten Wettbewerbs, in denen eine verstärkte Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen festzustellen ist, stellt ein fester Kundenstamm einen der wichtigsten Erfolgsfaktoren dar. Damit nimmt eine differenzierte Kundenbearbeitung automatisch einen immer höheren Stellenwert ein. Mangelnde Kundenbeziehungen hingegen bedeuten einen erheblichen Kostenfaktor.

Customer Relationship Management kommt in Unternehmen immer mehr zum Einsatz, da es Ansätze und Konzepte für eine effektivere wie auch effizientere Kundenbearbeitung liefert. Es bietet eine interessante Möglichkeit für Unternehmen, mithilfe einer bedarfsangepassten Ausgestaltung der Kundenbeziehung und mithilfe einer effektiven und effizienten Steuerung kundenorientierter Maßnahmen Vorteile gegenüber den Marktwettbewerbern zu erzielen.

Abgrenzung des CRM zum Relationship Marketing

Relationship Marketing (Beziehungsmarketing) ist zu verstehen als strategischer Marketing-Ansatz, der sämtliche Beziehungen einer Unternehmung zur Umwelt umfasst. Relationship Marketing beschäftigt sich demnach mit den Beziehungen zu allen Partnern des Unternehmens, seien es beispielsweise Lieferanten, Kunden, Absatzmittler oder auch Mitarbeiter.

Das Customer Relationship Management hingegen beschäftigt sich - nach der klassischen Auffassung – mit der Gestaltung der Beziehungen zu den Endkunden. Dazu zählen zum einen potenzielle Kunden, zum anderen aktuelle, bestehende Kunden, aber auch verlorene Kunden, die es wiederzugewinnen gilt. In diesem Sinne kann CRM also als Teilbereich des Relationship Marketing aufgefasst werden, der den Schwerpunkt auf den Aspekt des Kunden legt.

Beim CRM sind zunächst folgende vier Zielvorgaben zu nennen:

Bessere Qualität der Kundenbearbeitung
Um dieses Ziel zu erreichen, indem das hier liegende Potential voll ausgeschöpft werden kann en, ist in erster Linie eine differenzierte Kundenbearbeitung notwendig. Das Stichwort hier lautet One-to-One Marketing, was bedeutet, dass die individuellen Bedürfnisse des Kunden - und damit verbunden auch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung - konsequent ins Zentrum gerückt werden.

Optimierung der internen Bearbeitungsprozesse
Es ist deshalb wichtig, die internen sogenannten Back-Office Prozesse zu verbessern, damit an der Nahtstelle zum Kunden eine möglichst optimale Leistung erbracht werden kann. Hier finden sogenannte Workflow- oder Groupware-Technologien sowie verteilte Kundendatenbanken Anwendung, wodurch die Daten möglichst automatisiert zwischen den Mitarbeitern zirkulieren können. Es geht darum, wie Daten effizient weitergeleitet werden.

Verbesserung des Kundendatenmanagements
Mithilfe moderner Technologien wie insbesondere dem Data-Mining soll das Kundendatenmanagement optimiert werden. Unter Data-Mining versteht man die systematische Anwendung von statistisch-mathematischen Methoden auf einen Datenbestand, die eine anwendungsorientierte Auswertung ermöglicht. Dabei sollen nur relevante Daten mit einbezogen werden, eine Überflutung mit überflüssigen Informationen gilt es zu vermeiden. In diesem Zusammenhang sind von vorneherein bestimmte Auswahlkriterien festzulegen. Oberstes Gebot stellt natürlich die Aktualität der Kundendaten dar.

Verbesserung der Schnittstelle zum Kunden
Um diesen Aspekt zu optimieren, sind eine rasche, sorgfältige Reklamationsbearbeitung sowie die Pflege von Kundenhistorie und Kundenprofilen zu gewährleisten.

Das Gesamtziel der CRM-Maßnahmen liegt in der Steigerung des Unternehmenswertes durch eine höhere Kundenzufriedenheit und durch eine höhere Kundenbindung. Zu diesem Zweck sind sowohl Marketing, Vertrieb wie auch der Kundenservice an diesem Ziel ganzheitlich auszurichten.

Instrumente des CRM

Um die genannten Ziele zu erreichen, bietet das Customer Relationship Management verschiedene Instrumente. Welche Instrumente bzw. Maßnahmen des CRM im Einzelnen Anwendung finden, hängt immer vom speziellen Fall ab. In der Regel handelt es sich um eine Kombination aus drei Komponenten: eine Aktivität im CRM-Prozess, ein Medium bzw. ein Kanal zur Realisierung des Instruments und die Zuordnung zu einer Prozessstufe innerhalb des Kundenmanagements.

Zu den Aktivitäten im CRM-Prozess zählen beispielsweise folgende:

• Kunden informieren
• Kunden beraten
• Anfragen bearbeiten und Angebote erstellen
• Transaktionen abwickeln
• Beschwerden bearbeiten
• Wartungen und Reparaturen durchführen

Dabei können folgende Kanäle zum Einsatz kommen:

• Vetriebsmitarbeiter
• Internet
• Telefon bzw. Call Center
• Brief, Fax
• Email

Die Aktivitäten können in folgenden Prozessstufen ablaufen:

• Information (z.B. personalisiertes Mailing, Web-Auftritt, Versenden von Informationsmaterialien)
• Beratung (z.B. Beratungsgespräche, individualisierte Angebote)
• Abwicklung (z.B. Lieferservice, E-Cash, Finanzierungsservice, Inbetriebnahme)
• After-Sales-Service (z.B. Beschwerde-Call Center, Update-Upgrade-Service, Reparaturservice)
• prozessbegleitend (z.B. Online-Web-Forum, Kundenzeitschrift, Kundenclub)

CRM-Instrumente und CRM-Maßnahmen optimieren

Um diese CRM-Instrumente und CRM-Maßnahmen zu realisieren, zu analysieren und zu optimieren, werden CRM-Softwarekomponenten angewendet, die den Einsatz der Instrumente informationstechnologisch unterstützen. Diese Komponenten werden wiederum in analytische, kollaborative und operative Komponenten unterteilt.

Analytische Komponenten
Analytische Komponenten kommen im Back-Office zum Einsatz. Sie dienen dazu, Kundendaten zu erfassen, um dadurch neue Erkenntnisse für das Kundenmanagement zu erhalten. Außerdem zielen sie darauf ab, diese Erkenntnisse auszuwerten und aufzubereiten, sprich für die operative Anwendung nutzbar zu machen. Das bedeutet also, die entsprechenden operativen Instrumente auszuwählen und den für die jeweiligen Kundenbedürfnisse passenden Kanal festzulegen. Im sogenannten Customer Data Warehouse werden sämtliche kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen gesammelt und langfristig zur Verfügung gestellt. Es liefert die Datengrundlage für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten. Als Analysemethoden dienen beispielsweise Data Mining, OLAP (Online-Analytical-Processing – dient vor allem zur multidimensionalen Sicht auf Daten) oder Business Intelligence (Sammlung, Auswertung und Darstellung aller in einem Unternehmen vorhandenen Geschäftsdaten).

Operative Komponenten
Das operative Customer Relationship Management operiert an der Schnittstelle zum Kunden. Es beinhaltet sämtliche CRM-Funktionalitäten, die den unmittelbaren Kontakt mit dem Kundenkontakt unterstützen. Folglich sind die operativen CRM-Komponenten im Front-Office Bereich  angesiedelt. Es geht darum, die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen möglichst ideal zu gestalten. Dies setzt die Verbesserung der entsprechenden Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service voraus.

Gefragt sind deshalb insbesondere Maßnahmen zur Marketing-Automation. CRM-Systeme warten hierfür mit speziellen Tools auf (z.B. Sales-Force-Automation). Zudem sind Front-Office-Anwendungen wie Call-Center-Lösungen zu nennen. Alle diese Maßnahmen sorgen dafür, dass sich Aktivitäten des direkten Kundenkontaktes automatisieren und optimieren lassen.

Des Weiteren vereinfacht ein CRM-System die Aufnahme wie die Bearbeitung von Beschwerden, welche in Hinblick auf die Qualität der Beschwerdebearbeitung sogleich ausgewertet werden können. Einzelne Aspekte sind hierbei etwa Dauer, Kosten oder Mitarbeitererreichbarkeit. Um technische Fragen beantworten zu können, ist ein sogenannter Helpdesk eine gute Lösung. Dieser Helpdesk in Form eines wissensbasiertem Datenbank-Systems nimmt Fragen und Problemstellungen der Nutzer auf und verwaltet die Anfragen. Somit ist jederzeit ein Rückgriff auf die Service- und Fehlerhistorie möglich.

Darüber hinaus ist natürlich die Anbindung des operativen CRM an das Back-Office von essentieller Bedeutung. Nur so ist es möglich, den Kunden umfassend informieren zu können, beispielsweise was die Verfügbarkeit oder den Liefertermin eines Produktes betrifft.

Außerdem ist das operative CRM hilfreich für das analytische CRM, indem es Datenmengen erzeugt, die Material für die spätere Analyse liefern. Dieses Material besteht vor allem aus Informationen, die bei typischen Transaktionen benötigt werden, wie beispielsweise: Kontonummern, Telefonnummern oder Produktvorlieben.

Kollaborative Komponenten
Beim kollaborativen Customer Relationship Management geht es darum, die Umsetzung der operativen Instrumente durch die entsprechenden Kanäle zu unterstützen. Die Funktionalitäten, die zur kollaborativen CRM gehören, sind auf die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung ausgerichtet. Sie beinhalten die gesamte Steuerung und Unterstützung wie auch die Synchronisation sämtlicher Kommunikationskanäle zum Kunden (beispielsweise Telefon, Internet, Email, Mailings, Außendienst). Aus diesem Grund findet hier auch der Begriff "Multi Channel Management" Anwendung.

Kollaboratives Customer Relationship Management bezieht sich jedoch nicht nur auf die kundenbezogenen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. Stattdessen berücksichtigt es ebenso die anderen Funktionsbereiche von Unternehmen und insbesondere auch externe Partner, Dienstleister und Zulieferer. Indem CRM-Konzepte hier angewendet werden, sollen Verbesserungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette ermöglicht werden. Endziel ist es, alle zuvor genannten Aspekte zu einem integrativen Management-Ansatz zu bündeln.

Das CRM System soll modular aufgebaut sein

Bei der Entscheidung für eine bestimmte CRM-Software ist darauf zu achten, dass sie modular aufgebaut ist. Auf diese Weise ist es möglich, nur diejenigen Funktionen zu kaufen, die im konkreten Fall tatsächlich gebraucht werden. In diesem Zusammenhang ist es natürlich notwendig, dass sich das Unternehmen darüber im Klaren ist, welche Anforderungen das System überhaupt erfüllen muss. Die meisten der CRM-Systeme stellen zahlreiche Funktionen bereit, die im eigenen Unternehmen oft gar nicht angewendet werden können.

Weiterhin gilt es, Insellösungen zu vermeiden. Deshalb ist es unverzichtbar, dass die CRM-Software über Schnittstellen in die vorhandene Systemlandschaft integriert werden kann. Es muss also geprüft werden, ob die Voraussetzungen bestehen, dass ein System wirksam eingesetzt werden kann.

Ein weiteres Auswahlkriterium stellt die Frage dar, ob die Software kostengünstig erweitert und flexibel auf die individuellen Bedürfnisse eines Unternehmens zugeschnitten werden kann. Auch der damit verbundene Aufwand sollte bedacht werden.

Außerdem sollte das CRM-System möglichst benutzerfreundlich sein. Hierbei ist auf die Hilfefunktionen, die Komplexität der Funktionalitäten sowie auf die Integration von Oberflächen und Datenmasken, die bereits im Unternehmen eingesetzt werden, zu achten.

Neben dem Potential, das in der Software steckt, muss auch berücksichtigt werden, welchen Aufwand die Einführung des neuen Systems bedeutet. Deshalb gilt es zu überlegen, welchen administrativen Aufwand es mit sich bringt, sprich wie aufwendig der  der Betrieb des Systems in Bezug auf gebundener Mitarbeiterressourcen ist. Von elementarer Bedeutung ist natürlich auch der Aufwand, mit dem das System eingeführt wird (DV-Stillstandszeiten, Implementierung, Einschneidungen in die tägliche Arbeit). Nicht zu vergessen sind zudem die Schulungen für die Mitarbeiter, um effizient mit dem System umgehen zu können.

Schlussendlich stellt sich die Frage nach den Robustheit der Software. Ist das System absturzsicher oder eher anfällig für Fehler, vor allem wenn große Datenmengen bearbeitet werden?

Implementierung des CRM Systems

Hat sich das Unternehmen für eine bestimmte CRM-Software entschieden, steht die Einführung des ausgewählten CRM-Systems an. Dabei ist ein gezieltes Vorgehen mit einer klaren Strategie unerlässlich. Es gibt zwei Möglichkeiten, wer die Implementierung des Systems durchführt: entweder eigene Mitarbeiter oder der CRM-Anbieter.

Eine häufig genutzte Option besteht darin, eine Pilotphase zu starten, bevor das System dann tatsächlich eingeführt wird. So kann man sehen, ob sich die Software in der Praxis bewährt und man kann den Effekt der CRM-Einführung mit den bisherigen Prozessen vergleichen. Für die Messung der Effekte dienen Key Performance Indikatoren. Anschließend erfolgt die Bewertung der Effekte durch die Mitarbeiter.

Den nächsten Schritt bildet das sogenannte Customizing. Das bedeutet, dass das System an den Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet und die entsprechenden CRM-Komponenten wie auch die Schnittstellen zur Kommunikation mit anderen Anwendungen wie ERP-Systemen installiert werden. Eine Veränderung der Parameter und Templates, teilweise auch des Quellcodes der Anwendung kann notwendig werden.

Danach geht es um das Wichtigste, die Kundendaten. Diese müssen aus dem alten Systems in die Datenbank des neuen CRM- übernommen werden. Es empfiehlt sich im Vorneherein detailliert zu bestimmten, welche Datenfelder übernommen werden und auf welche Weise die verschiedenen Datenstrukturen im CRM-System und anderen Anwendungen (z.B dem ERP-System) zu harmonisieren sind.

Anschließend werden in einer Testphase sämtliche Elemente und Funktionen der Software einschließlich des Datenaustauschs auf Fehler und Probleme untersucht. Nach entsprechenden Schulungen der Mitarbeiter folgt die tatsächliche Einführung, wobei sich ein schrittweises Vorgehen anbietet.

3 Tipps zur Kundenbindung – Social CRM liegt im Trend

Kundenbindung funktioniert heute nicht mehr nur allein auf den klassischen Wegen, vielmehr geraten die sozialen Netzwerke immer weiter in den Fokus und das zu Recht, denn immerhin tummelt sich ein Großteil der internetbegeisterten Bevölkerung auf Portalen wie YouTube, Twitter oder Facebook. Für ein Unternehmen bietet sich hier ein entsprechend großes Potenzial, um Kunden und Interessenten wirksam zu erreichen.

1) Kundenbindung durch ein Social CRM?

Das Stichwort für eine erfolgreiche multimediale Kundenbindung lautet Social CRM. Dabei handelt es sich allerdings weniger um einen konkreten Prozess oder ein Produkt, wie man es bei einem der zahlreichen CRM-Anbieter erhält, sondern vielmehr um eine Strategie, die mithilfe von bisherigen Kundenbeziehungsmanagement(CRM)-Tools und anderen Technologieplattformen verwirklicht wird. Hier wird deutlich, dass die Nutzung von Social CRM also auf ein CRM-System als Basis setzt – es dient also lediglich als Erweiterung, kann das Grundsystem aber keinesfalls ersetzen. Doch wofür genau steht das Social CRM?

Die Strategie hinter Social CRM zielt darauf ab, als Unternehmen in einen direkten Kontakt mit anderen Personen oder Personengruppen zu treten. Ein entscheidender Punkt hierbei ist, dass die spezifischen Eigenschaften, Wünsche und Kommunikationsarten der jeweiligen Personengruppe berücksichtigt werden müssen, daher ist jeder Social CRM-Ansatz individuell zu betrachten.

2) Individualität wird großgeschrieben!

Um in den Social Media-Kanälen Erfolg zu haben, sollten standardisierte Prozesse der Vergangenheit angehören. Hier stehen keine Workflows im Mittelpunkt, die auf Effizienz und Gewinn ausgelegt sind, sondern die Interaktion mit dem Menschen. Als ersten Schritt sollten Unternehmen dafür wissen, welchen Social Media Kanal ihr relevanter Kundenkreis eigentlich besucht, dazu zählen zum einen die besonders attraktiven und beliebten Plattformen wie Twitter, LinkedIn oder YouTube, aber auch spezifische Interessen sollten in Betracht gezogen werden. So könnten beispielsweise Diskussionsforen oder Blogs in diese Kategorie fallen, die dank ihrer spezifischen Ausrichtung eine hohe Dichte an potenziellen Kunden aufweisen. Beispiele wären hier Websites für bestimmte Personengruppen wie Programmierer, Eltern, Sportfans und so weiter. Hier kann im günstigen Fall auch schnell eine Affinität zu einem passenden Produkt oder einer Dienstleistung hergestellt werden. Hat man erst die geeigneten Kanäle gefunden, so sollten Unternehmen aber für den Anfang den Posten des Beobachters einnehmen, denn hier hat man Gelegenheit, die Tonalität der Kommunikation kennenzulernen und sich entsprechend darauf einzustellen. Ganz entscheidend ist es hierbei, beim Einstieg in die Diskussion den richtigen Ton zu treffen und nicht als plötzlicher Unbekannter zu gelten, der ungefragt in die Gruppe „platzt“.

Da außerdem in der Regel mehrere Plattformen im Rahmen einer Social CRM-Strategie genutzt werden, zahlt es sich aus, genauestens zu planen, wie die verschiedenen Kanäle regelmäßig gepflegt werden. Bei vorhandenen Ressourcen bietet es sich an, einen Mitarbeiter für diese Arbeiten abzustellen, der sich um alle relevanten Prozesse im Bereich Social Media kümmert. Auf diese Weise können Websites im Auge behalten und Antworten koordiniert werden und auch die erhaltenen Daten aus den Diskussionen werden direkt in das entsprechende CRM-System eingearbeitet. Ist dagegen nur eine geringe Personalkapazität vorhanden, so sollte man sich im Vorfeld für eine Auswahl an Plattformen entscheiden. Hier bietet sich übrigens auch die Nutzung praktischer Tools an, um das Monitoring zu erleichtern. So können Mitarbeiter beispielsweise schnell einen Überblick über die aktuell diskutierten Themen erhalten und teilweise sogar die dortige Stimmung messen lassen.

3) Hinweise zur direkten Kommunikation

Für den Austausch sollten bestenfalls nur gute Chancen und Möglichkeiten ausgewählt werden, um beispielsweise eine laufende Diskussion zu lenken oder eine kompetente Antwort auf eine Fragestellung zu geben. Alternativ sollte zur Not zumindest darauf hingewiesen werden, dass umgehend an einer Lösung gearbeitet wird – dabei ist es wichtig, dass die entsprechende Person sich auch wirklich darum kümmert und das Thema aktuell hält, denn nur echte Hilfe sorgt im Endeffekt für eine positive Reputation. Auf diese Weise kann Vertrauen aufgebaut und ein Festigen der Stellung erreicht werden, wodurch der Unternehmensbeauftragte als engagierter Teilnehmer der Plattform wahrgenommen wird. Weiterhin bietet sich eine direkte Teilnahme an der Diskussion nur dann an, wenn wirklich etwas Fundiertes gesagt werden kann. Das gilt insbesondere dann, wenn ein entsprechendes Produkt und eine Dienstleistung des Unternehmens mit dem Thema in Verbindung stehen könnten.