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Die Werbetrommel rühren, Reklame machen – das sind zwei von 49 Bedeutungen, die das Wort "push" im Englischen hat. In den USA fordert es auch dazu auf, Türen aufzustoßen. Auf der anderen Seite der Türe steht das Wort "pull"; eine von 54 Bedeutungen lautet "ziehen". Was aber haben Aufstoßen und Ziehen mit Marketing zu tun?

Push-Marketing hat eine klare Stoßrichtung: Der Hersteller wirbt beim Großhandel für sein Produkt; der Großhandel versucht, Einzelhändler von dem Produkt zu überzeugen. Am Ende des Vertriebskanals steht der Konsument, der vom Einzelhandel umworben wird. So gewährt der Hersteller dem Handel Rabatte, damit sein Produkt überhaupt in das Sortiment kommt oder im Geschäft besonders herausgestellt wird. Handy-Produzenten gehen oft diesen Weg, um über Preisnachlässe beim Zwischenhandel größere Verkaufsmengen zu erreichen.

Der Kontakt mit dem Konsumenten liegt beim Push-Marketing vor allem in der Hand der Einzelhändler, die entsprechende Umsätze erzielen wollen. Der Hersteller spricht den Kunden nicht direkt an – er verlässt sich auf den Verkaufsdruck, der auf dem Weg über den Groß- und Einzelhandel entsteht. Der Hersteller "stößt" sein Produkt in den Markt, daher der Name Push-Marketing.

Pull-Marketing ist eine entgegen gesetzte Strategie: Bei ihr investiert der Hersteller große Summen in eine Werbung, die sich direkt an den Konsumenten richtet. Geht die Strategie auf, wendet sich der Konsument an seinen Einzelhändler, um das Produkt zu bekommen. Dieser fragt wieder beim Großhandel nach, der beim Produzenten einkauft.

Die Wirkungskette des Push-Marketing kehrt sich um. Will ein Hersteller von Kinderspielzeug seine Umsätze steigern, kann er mit einem Fernsehsender kooperieren: Eine Serie macht bestimmte Figuren populär, die es beim Hersteller als Puppen zu kaufen gibt. So wird die Nachfrage unmittelbar bei den Konsumenten erzeugt, die anschließend im Fachgeschäft das entsprechende Kinderspielzeug kaufen wollen. Sie "ziehen" das Produkt in die Geschäfte, daher der Name Pull-Marketing.

Eine besondere Bedeutung haben die Begriffe Push- und Pull-Marketing, wenn es um das Internet geht: Push-Marketing besteht zum Beispiel aus Banner-Werbung, der sich ein Surfer nicht entziehen kann. Sie fällt in dieselbe Kategorie wie Werbung im Fernsehen oder Radio – mit der Konsequenz der Reizüberflutung. Hier wird der Konsument auf ein Produkt "gestoßen". Das Ziel ist es, Aufmerksamkeit zu erregen.

Pull-Marketing setzt dagegen auf die Interaktivität im Netz: Der Surfer soll selbst aktiv werden, einen Service eigenständig nutzen. Die Botschaften der Werbung müssen so interessant sein, dass der Konsument die Kommunikation mit einem Unternehmen bewusst mitgestaltet. Er "zieht" seine eigenen Informationen aus dem Netz.

Was verbirgt sich also hinter dem Begriff "Push- und Pull-Marketing"? Zum einen zwei klassische Marketing-Schienen: Der Hersteller "stößt" ein Produkt in den Vertriebskanal, an dessen Ende der Einzelhandel für das Produkt Werbung macht. Oder der Hersteller spricht selbst potenzielle Kunden an, damit sie sein Produkt in die Geschäfte "ziehen". Zum anderen geht es um Marketing im Internet: Entweder wird wie im Fernsehen um den Kunden geworben oder die Interaktivität des Mediums genutzt, um den Surfer aktiv in die Kommunikation einzubeziehen.

Push- oder Pull-Marketing im Internet? Marketingfachleute vergleichen die zwei Strategien mit einem Schlauch und einem Swimmingpool: Möglichst viele Informationen sind an den Mann zu bringen, sinnbildlich mit einem Schlauch möglichst viele Passanten nass zu spritzen. Wichtig dabei: Je näher man an den Passanten dran ist, desto besser – und je größer der Schlauch ist, desto mehr Passanten lassen sich erwischen. Doch die meisten Leute werden auf die Seite springen, mit dem Schlauch lassen sich nur wenige Treffer erzielen. So funktioniert Push-Marketing.

Anders sieht es beim Pull-Marketing aus: Ein Swimmingpool soll die Passanten locken; er muss so gestaltet sein, dass die Menschen gerne hineinsteigen. Wichtig dabei: Jeder Passant kann selbst entscheiden, ob er den Swimmingpool nutzt, und wie lange er im Wasser bleibt. Die Kunst besteht darin, die Passanten für den Swimmingpool zu gewinnen. Sind sie erst hineingesprungen, werden sie richtig nass …

Ein gutes Pull-Marketing schafft attraktive Swimmingpools: Geeignete Maßnahmen sind zu ergreifen, um den Internet-Nutzer auf eine Website zu ziehen. Dabei bestimmt er alleine, ob er sich mit dem Angebot im Netz auseinandersetzt. Der Nutzen muss immer im Mittelpunkt stehen: Ein Produkt sollte leicht zu bestellen sein, der Service hilfreich – und der Besucher einen guten Grund bekommen, die Website erneut anzusteuern. Rückmeldungen der Kunden sind aktiv in das Marketing zu integrieren. Instrumente für das Pull-Marketing liefert die Technologie des Web 2.0, zum Beispiel Wikis, Blogs oder Podcasts.

Push- und Pull-Marketing: Diese Begriffe haben sehr unterschiedliche Bedeutungen, je nach dem, ob sie klassische Verkaufsstrategien beschreiben oder auf das Internet angewendet werden. Sicher ist eine gesunde Mischung erstrebenswert, wobei das Internet viele Möglichkeiten bietet, Pull-Marketing kundenorientiert umzusetzen.

Push- und Pull-Marketing gehören zusammen, Schlauch und Swimmingpool sind gefragt. Denn schon Henry Ford stellte fest: "Enten legen ihre Eier in Stille. Hühner gackern dabei wie verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier."

Fachbeitrag - Virales Marketing - große Werbung für kleine Unternehmen 

Ein Beitrag von Ingo Leipner