Fridays for Future, #aussteigen, im Mai die gefälschten BVB-Plakate gegen Rechts: Plakate erregen Aufmerksamkeit. Sie hängen da, wo sich die Menschen von Frühjahr bis Spätsommer aufhalten, schmücken den öffentlichen Raum. Entlang der städtischen Einfallstraßen, in Schaufenstern, Schaukästen und an Außenwänden fallen sie auf. Was hat es mit den Plakaten auf sich?

Werbung ist Psychologie

Wie funktioniert Werbung eigentlich? Braucht es ständig neue Tricks und Kniffe im Marketing? Eigentlich nicht. Die Psychologie beschäftigt sich schon länger damit, wie Werbung eigentlich funktioniert. Und da wird es plötzlich ganz einfach: Wer etwas häufig seiht, hört, riecht oder fühlt, merkt es sich einfach irgendwann. In der Schule lernen Kinder, dass der Stoff wenigstens sieben Wiederholungen über einen Zeitraum von mehreren Monaten braucht. Dann sitzt das Thema. Vokabeln, Grammatikregeln, mathematische Formeln und die Regeln der Physik werden dementsprechend nicht nur im Laufe eines Schuljahrs, sondern auch darüber hinaus immer mal wieder rekapituliert. Werbung funktioniert genauso.

Es ist also im Grunde genommen erst einmal egal, ob man einen Firmennamen auf einem Plakat, in einem Fernsehspot, auf einem Banner im Internet oder in einem anderen Zusammenhang sieht. Solange man den Schriftzug aktiv wahrnimmt, setzt er sich mit jeder Wiederholung etwas mehr fest. Dabei ist es sogar egal, ob es sich um Positiv-Werbung oder Negativ-Werbung handelt: Solange der Schriftzug da ist, bleibt etwas hängen. Und das ist schon der nächste psychologische Kniff: Es muss nicht positiv sein, solange es wenigstens für einen Sekundenbruchteil die gesamte Aufmerksamkeit fordert.

Offline wirkt nachhaltiger als online

Die durchschnittliche Verweildauer auf einer Webseite ist enorm kurz. Add-Blocker und Pop-Up Blocker sorgen dafür, dass viele Werbeanzeigen überhaupt nicht ankommen. Gepaart mit der enorm kurzen Aufmerksamkeitsspanne von geschulten Online-Konsumenten bedeutet das: Online-Werbung ist viel schwieriger zu gestalten und kommt seltener an. Anders sieht es bei den herkömmlichen Medien aus. Bücher und Zeitschriften werden immer noch aufmerksamer gelesen als eine Online-Publikation. Plakatwerbung ist ein Dauerbrenner. Dabei müssen es nicht einmal die riesigen Plakatwände entlang der Autobahnen und städtischen Straßen sein - das kleine Plakat im Schaufenster oder an der Restaurant-Tür, am schwarzen Brett der Schule oder an der Wand im Jugendclub erfüllt immer noch seinen Zweck. Plakate sind kostengünstig im Vergleich zu Werbung in Rundfunk und Fernsehen. Trotzdem kommen die Plakate an. Die Auswahl ist bei den Anbietern im netz groß: Von verschiedenen Papieren mit und ohne Beschichtung über Kunststoffe und Hohlkammerplakate bis hin zu Flyer und Broschüre im korrespondierenden Design kann alles online konfiguriert werden. Die Abwicklung ist problemlos, der Versand schnell - und die Qualität stimmt.

Nachhaltig im doppelten Sinn

Hoher Stromverbrauch, hoher Verbrauch an Ressourcen von fossilen Brennstoffen über Wasser bis hin zu Chemikalien und der Aufmerksamkeit der Menschen lassen Werbemaßnahmen in der Regel als Ärgernis und wenig nachhaltig erscheinen. Plakatwerbung kann aber durchaus nachhaltig sein: Viele Unternehmen platzieren Ihre Plakate und Broschüren nicht wahllos irgendwo, sondern genau dort, wo die Zielgruppe sie sucht. Damit sind kleine Auflagen möglich. Drucke auf Recyclingpapier und der CO2-neutrale Versand sind ebenfalls nachhaltig. Und dann ist natürlich nichts nachhaltiger als eine Werbemaßnahme, die auch tatsächlich ankommt ...