Werbekampagnen wie die des Telekommunikationsunternehmens HanseNet (Alice) im April 2009 bestärken diese These.
Unter dem Schlagwort „Service-Versprechen“ wurde der hart umkämpfte Telekommunikationsmarkt aufgewirbelt. Fernsehspots, in denen Alice alias Vanessa Hessler ihr Service-Team in militärisch anmutender Form auf die Kunden-Service-Offensive vorbereitete, waren deutschlandweit zu sehen.
Damit auch Sie Ihr Geschäftsmodell exakt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden abstimmen können, zeigen wir Ihnen, welche grundlegenden Punkte Sie bei einer Umfrage unter Ihren Kunden beachten müssen.
Was fragen und was nicht - grundsätzliche Gestaltung
Formulieren Sie Ihre Fragen mit Fingerspitzengefühl. Befragen Sie Ihre Kunden sowohl zu speziellen, als auch zu allgemeinen Eindrücken in Bezug auf die Geschäftsbeziehung mit Ihnen.
Als Faustregel zur Abfolge der Fragen gilt dabei stets:
- vom Allgemeinen zum Konkreten
- vom Einfachen zum Abstrakten
Der richtige Aufbau ist entscheidend
Beginnen Sie am besten mit so genannten Eisbrecherfragen, die ohne größeres Überlegen beantwortet werden können und zur Beantwortung weiterer Fragen ermutigen. Mit vorbereitenden Fragen führen Sie anschließend auf die eigentlichen Hauptfragen Ihrer Erhebung hin.
Um unehrliche Antworten ausfiltern zu können, sollten Sie Fragen einbauen, die vorherige Antworten validieren. Achten Sie darauf, dass persönliche Fragen immer erst am Ende Ihrer Umfrage erscheinen.
Passen Sie die Art der Fragen Ihren Anforderungen an
Wählen Sie die Art der Fragen immer in Abhängigkeit vom gewünschten Ergebnis bzw. vom Umfang der Informationen, die Sie wirklich benötigen.
Wenn Sie nur eine grobe Darstellung dessen möchten, wie Ihr Service und Ihre Mitarbeiter vom Kunden wahrgenommen werden, sollte ein einfaches Punktesystem ausreichen (geschlossene Fragen).
Um einen tieferen Einblick in die Empfindungen und Wünsche der Kunden zu bekommen, sollten Sie verstärkt offene Fragetechniken einsetzen. Vermeiden Sie aber zu intime Fragen, da sonst Misstrauen unter den Befragten entstehen könnte.
Nicht zu viele Fragen
Achten Sie zudem immer darauf, dass der Umfang des Fragebogens die Bereitschaft des Befragten nicht überstrapaziert. Kurze und prägnante Fragebögen im Bereich von 5 bis 15 Fragen sind oft am besten, sowohl für den Kunden, als auch für das auswertende Unternehmen.
Eine Frage der Verbreitung
Abhängig von der Art Ihres Geschäfts sollten Sie auch die Verbreitung Ihrer Umfrage festlegen. Wenn Sie ausschließlich einen Onlineshop betreiben, ist eine web-basierte Umfrage offensichtlich die beste Wahl.
Bei Ladenlokalen bietet sich hingegen zur Aushändigung der Umfrage am besten die Kasse oder ein entsprechender Informationsstand an. Achten Sie auch darauf, dass der Befragte bei aufkommenden Unsicherheiten stets auf die Hilfe eines Mitarbeiters zurückgreifen kann.
Im Falle der Onlineumfrage sollten ausführliche Hilfetexte das Ausfüllen erleichtern. Postwurfumfragen sind aufgrund der niedrigen Antwortquoten und der hohen Kosten eher zu vermeiden.
Belohnungen wirken Wunder
Bedenken Sie: Nicht alle Kunden sind bereit, sich die Zeit für eine Befragung zu nehmen. Schaffen Sie also Anreize, um die Bereitschaft zu erhöhen. Verbinden Sie die Umfrage mit einer automatischen Teilnahme an einem Gewinnspiel, oder händigen Sie jedem Befragten einen Gutschein für Ihr Geschäft aus.
Achten Sie aber darauf, dass der Anreiz, den Sie schaffen, auch immer zielgruppenrelevant ist. Der Wert der Belohnung sollte demnach so bemessen sein, dass er Ihrer Zielgruppe die Teilnahme an einer Umfrage schmackhaft macht.
Ein Laptop oder ein hochwertiges Bahnticket ist in einer Umfrage unter Managern sicherlich ein weitaus probateres Motivationsinstrument als ein Schraubenzieher.
Die Auswertung
Der wichtigste Punkt Ihrer Umfrage ist die Auswertung. Nehmen Sie sich an dieser Stelle genügend Zeit, die Ergebnisse zu interpretieren. Auch wenn die Zahl der negativen Äußerungen nur einen geringen Teil ausmacht, sollten Sie jede einzelne davon ernst nehmen.
Ziehen Sie wenn möglich auch den Rat Dritter heran, um wirklich jedes Detail erfassen zu können.
Aus Fehlern lernen
Bedanken Sie sich nachträglich nochmals bei jedem Kunden, der an der Umfrage teilgenommen hat, und publizieren Sie die Ergebnisse und geplanten Maßnahmen.
Denn: Kunden, die wissen, dass sie gehört werden, kommen sehr wahrscheinlich wieder.
Volker Eser ist Fachautor für Wirtschaftspublikationen mit Schwerpunkt Marketing und Vertrieb.
