Die Schwelle zur Provokation in Werbekampagnen ist äußerst fließend: Was für den einen noch als amüsant und ansprechend durchgeht, verletzt jemand anderen in seinen Gefühlen und widerstrebt dessen moralischen Werten.
Das Beispiel Bentley-Werbung
Der Luxus-Autohersteller Bentley hat in einer Kampagne beispielsweise mit einem Plakat geworben, auf dem ein offensichtlich sehr reicher und erfolgreicher Unternehmer seine Faust mit ausgestrecktem Mittelfinger und einem zufriedenen Lächeln im Gesicht auf den Betrachter richtet.
Auf einen Slogan wurde dabei gänzlich verzichtet, lediglich das Firmenemblem war am unteren Bildrand im Kleinformat sichtbar.
Arrogant oder überlegen?
Die Zielgruppe von Bentley wird sich mit diesem Plakat absolut identifiziert haben, wohingegen Leute, die nicht der Bentley-Community angehören, das Bild als arrogant, beleidigend oder unverschämt empfunden haben könnte.
Ein Bentleyfahrer wird die despektierliche Haltung des Mannes aber als überlegen, individuell, einzigartig und über die Maßen erfolgreich empfinden.
Gratwanderung der Werber und Agenturen
Dieses Beispiel zeigt deutlich, welche Gratwanderung die Werber und Agenturen bei provokativer Werbung wagen.
Ziel dabei ist es, eine noch schärfere Abgrenzung der eigenen Zielgruppe zu „Außenseitern“ zu schaffen, also die Markenidentifikation bei der Zielgruppe zu festigen, aber gleichzeitig die gesellschaftliche Akzeptanz zu wahren und ethische Grundsätze nicht zu verletzen.
Risiko der fehlgeschlagenen Provokation
Wird jedoch die Zielgruppe in einer provokativen Werbekampagne nicht exakt erreicht, also keine positive Meinung der Zielgruppe zur Kampagne erzeugt, dreht sich das Blatt sehr schnell und zieht eine Flut – ausschließlich – negativer Publicity mit sich.
Der Leidtragende dabei ist jedoch nicht die verantwortliche Werbeagentur: Am Pranger steht in erster Linie das nach außen sichtbare Unternehmen und dessen Marke.
Diese 3 Punkte müssen Sie bei provokativen Werbekampagnen beachten!
Deshalb finden Sie nachfolgend drei „überlebensnotwendige“ Praxistipps, die Sie bei den Überlegungen zur Umsetzung einer erfolgreichen provokativen Werbekampagne beachten sollten:
1. Provokant? Ja, aber zielgerichtet und relevant!
Im obigen Beispiel zu Bentley trifft die Aussage des Plakats genau den Puls der entsprechenden Zielgruppe und vermittelt so ein starkes und abgegrenztes Markenimage, ohne direkt auf das Produkt hinzuweisen.
Das Plakat schafft es so, auch ohne direkte Werbebotschaft einen Bezug zum Produkt herzustellen und Emotionen mit der Marke zu assoziieren.
Beispiel SIXT
Eine weitere Kampagne, die provokative Werbung zielgerichtet und mit Relevanz zum Produktportfolio veröffentlicht, ist die der Firma SIXT.
Der Autovermieter hat nach dem Bekanntwerden der Steuerhinterziehung Klaus Zumwinkels Werbung für Kleintransporter mit der Überschrift „Für alle, die jetzt noch schnell Akten wegzuschaffen haben“ geschaltet.
Dieser Slogan ist humorvoll, aber nicht angreifend oder verletzend und stellt einen wahrnehmbaren Bezug zum Produkt und zur Marke her.
2. Extrem ist nicht gleich extrem
Extrem kann man sowohl positiv als auch negativ definieren. Im negativen Sinne ist es Auffallen um des Auffallens willen.
In diesem Fall ist die Provokation ohne Botschaft oder Bezug und somit inhalts- bzw. sinnlos und oftmals nur abstoßend. Die beabsichtigte Wirkung geht dabei unter.
Im positiven Sinne ist extrem in Bezug auf provokative Werbung grenzüberschreitend, innovativ, epochal, exemplarisch und verleiht der Marke einen hohen Widererkennungswert mit entsprechend starker emotionaler Bindung.
Der Fall der umstrittenen Benetton-Werbung in den Neunzigern ist ein Beispiel des negativen Extrems. Hier konnte kein Bezug zum beworbenen Produkt oder zur Marke hergestellt werden.
3. Externe Umweltentwicklungen beachten
Gerade bei provokativen Werbekampagnen ist es wichtig, gesellschaftliche, kulturelle und politische Entwicklungen im Auge zu behalten.
Geänderte Rahmenbedingungen lassen oft die gewünschte positive Reaktion ausbleiben oder im schlimmsten Fall gegenteiliges Feedback aufkommen.
Als Beispiel sei hier die Kampagne „Geh zur Armee“ der Firma SIXT genannt. SIXT warb 2007, zum Bild eines offenen Jeeps mit Soldaten, mit dem Spruch „Erlebe, was Kameradschaft bedeutet, zeige dem Feind seine Grenzen und fahre noch günstiger Cabrio als bei Sixt“.
Direkt nach dem Start der Werbung wurden in Afghanistan jedoch drei Bundeswehr-Soldaten durch einen Selbstmordanschlag getötet. Die Kampagne verlor durch dieses unvorhersehbare Ereignis gänzlich ihre Wirkung.
Fazit: Provokative Werbung kann gut funktionieren |
Ob eine provokative Werbekampagne nun funktioniert oder nicht, hängt demnach von vielen externen Variablen und dem Fingerspitzengefühl des Werbenden bzw. der Agentur ab. Die Zielgruppe muss aber in jedem Fall emotional erreicht werden und eine positive Assoziation zum Produkt bzw. der Marke herstellen können. |
- Die bereits erwähnte SIXT AG hat in diesem Zusammenhang sogar den so genannten „SIXT-Etat“ geprägt, da der Autovermieter regelmäßig mit sehr hohen Budgets durch provokative und überraschende Werbeideen Aufsehen erregt.
- Neben einigen wenigen Fehltritten gelang es SIXT somit, einen sehr starken Widererkennungswert in einer hart umkämpften Branche zu schaffen.
- Die tatsächliche Realisation übertrieben provokativer Werbung wurde bis heute wohl des Öfteren aus dem Grunde verhindert, dass schlussendlich skeptische Unternehmenslenker und Manager über die vorgeschlagenen Kampagnenideen entscheiden.
- Demgegenüber wäre smarte und intelligente Werbung in einer unkonventionellen und stilvollen Verpackung aber durchaus gern gesehen.
- Sowohl der Unterhaltungswert für die Zielgruppe als auch die emotionale Prägung der Marken würden davon profitieren.
