Wie sich Ihr Content garantiert weiterverbreitet

Content muss sich weiterverbreiten, damit er seine Ziele in vollem Umfang erreicht. Veröffentlichen Sie das ausgewählte Material nach Möglichkeit immer als Erstes auf Ihren eigenen Präsenzen, um Interessenten und Bestandskunden mit werthaltigen Informationen zu versorgen. So erhalten die Suchmaschinen zudem die Möglichkeit, zunächst die Originalquelle zu indexieren.

Danach wird die Content-Distribution auf externen Seiten in Angriff genommen. Dazu gibt es unbezahlte und bezahlte Vorgehensweisen. Viele Inhalte müssen aktiv vermarktet und werblich gepusht werden, damit sie eine notwendige Reichweite erlangen. Doch zunächst müssen die Content-Stücke so gut aufbereitet werden, dass Dritte sie gerne teilen. Denn niemand, der etwas weiterleitet, will sich blamieren.

Text, Bild oder Video? Content, der gerne geteilt wird

Eine grundsätzliche Regel: Das Inhaltliche sollte Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Zugleich ziehen Google & Co. hochwertigen Qualitätscontent den minderwertigen Inhalten (Thin Content) vor. Ferner ist die Art des Contents für den Sharing-Erfolg wichtig. Im Web führen Fotos die Rangliste der beliebtesten Weiterverbreitungsinhalte an, wie verschiedene Untersuchungen zeigen.

Denn Bilder sind schnell zu erfassen. Sie brennen sich ein. Sie funktionieren zudem ohne Worte, also auch international. Und sie lösen Emotionen aus – vor allem dann, wenn sie als Bildstrecke eine Geschichte erzählen. Videos stehen an zweiter, in der jungen Generation oft schon an erster Stelle („Wir schauen alle nur noch YouTube.“).

Und wie ist es mit Texten? Generell ist die Verarbeitung von Texten mühsam für unser Gehirn. Deshalb ist eine gut formulierte Überschrift so überaus wichtig. Sie macht neugierig auf mehr. Ein pfiffiges Bild, passend zum Text, ist quasi unverzichtbar. Ansonsten entscheidet die Nützlichkeit. Texte von anerkannten Experten werden oft sogar weitergeleitet, ohne dass man sie selbst gelesen hat.

Durch Viralisierung werden enorm hohe Reichweiten erzielt

Mancher Content ist so stark, dass Interessierte dafür von sich aus auf die jeweiligen Anbieterplattformen kommen. Der pullt, könnte man sagen. Werden Inhalte hingegen werblich gepusht, wird von Viralisierung gesprochen. Nach dem eigentlichen Anstoß kann allerdings kaum noch Einfluss darauf genommen werden, welchen Weg das Kampagnengut letztlich geht. Ferner kann meist nicht sicher vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt.

Die Effekte, die durch das Weiterverbreiten ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik, sozusagen ein Eigenleben. Sie sind weder planbar noch steuerfähig – und auch nicht zu mehr stoppen. Das macht die Sache spannend, zugleich aber auch bisweilen gefährlich. Denn wie bei einem echten Virus kann es durch Manipulationen zu Verfälschungen und unkontrollierten Mutationen kommen, die das ursprüngliche Ziel einer Kampagne ins Gegenteil kehren.

Das Seeding: Wie man Content professionell in Umlauf bringt

Viralität kann man nicht „machen“, sondern nur die Voraussetzungen dafür schaffen. Grundbedingung sind Hochwertigkeit und Relevanz. Weiter entscheidend für den Erfolg sind die organische Weiterverbreitung, das schnelle Erreichen einer kritischen Masse und die Überwindung des sogenannten „Tipping-Points“, ab dem eine Aktion zum Selbstläufer wird.

Dazu sollen möglichst viele Menschen die Botschaft an mehr als eine Person weiterverbreiten. Um dies zu steuern, ist eine strategische Erstplatzierung überaus wichtig. Dieser Prozess wird als Seeding bezeichnet. Dazu gibt es zwei Varianten:

• Das Targeted Seeding: Hierbei werden gut vernetzte Personen gezielt angesteuert. Es können sowohl eigene Adressen (Presse, Partner, Mitarbeiter, Kunden usw.) genutzt als auch webaffine Multiplikatoren und Meinungsführer, sogenannte Influencer, angesprochen werden. Die Erstüberträger sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen.

• Das Touchpoint-Seeding: Hierbei nutzt man sowohl eigene als auch fremde Online-Touchpoints (Websites, Blogs, Social-Media-Plattformen etc.), damit sich das Content-Stück weiterverbreitet. Wird eine Content-Kampagne von den Medien aufgegriffen und begleitet, kann sie schnell Berühmtheit und damit auch eine hohe Werbewirkung erlangen. Solches Glück haben außergewöhnliche Werbevideos, „Virals“ genannt, oft.

Gut gemachte Kampagnen mit einem breiten Seeding können schnell Millionen von Menschen erreichen. Allerdings wird bei fast allen viralen Kampagnen die initiale Verbreitung finanziell eingekauft. Es gibt eine Fülle von Techniken und Tools, um bei Bedarf die Erfolgsaussichten von Content-Material zu erhöhen. Native Advertising, Advertorials und Sponsored Posts gehören dazu.

Die Weiterverbreitung über Influencer & Co.

Passender Content kann, wenn entsprechende Budgets dafür bereitgestellt werden, über einschlägige Social-Media-Influencer, Seedingpartner und andere professionelle Weiterverbreiter gestreut sowie über verprovisionierte Partnerprogramme oder Affiliate-Systembetreiber in fremde Newsletter eingebunden und auf fremden Portalen präsentiert werden.

Bei den Influencern ist zwischen Reichweiten-Influencern (Multiplikatoren) und Themen-Influencern (Meinungsführer) zu unterscheiden. Reichweitenstarke Influencer sind vornehmlich auf Instagram und YouTube aktiv. Sie werden von Agenturen vermarktet und lassen sich für ihre Arbeit kräftig bezahlen. Sie haben vor allem in der jungen Generation eine enorme Durchschlagskraft. So fand die Global Future Consumer Study der Managementberatung A. T. Kearney heraus, dass 54 Prozent der Befragten sich bei Kaufentscheidungen von Bloggern und Vloggern (Video-Bloggern) beeinflussen lassen.

Meinungsstarke Themen-Influencer werden in ihrem Umfeld als Top-Experte enorm geschätzt. So können sie als hochwirksame Empfehler fungieren. Sie wissen um ihre Macht und pflegen ihre Reputation. Sie lassen sich weder instrumentalisieren noch für Minderwertiges vor den Karren spannen. Vor allem die sogenannten A-Blogger, deren Beiträge von Tausenden täglich gelesen werden, haben einen sehr hohen Stellenwert. Mit ihnen tritt man handverlesen und sehr individuell in Kontakt. Nur anspruchsvoller, exklusiver Content kommt für sie in Betracht. Geld fließt dabei höchst selten.