Aber nicht nur die Bedeutung des Journalismus hat sich mit dem Aufkommen des Internets verändert, sondern auch deren Arbeitsweise. Viele Öffentlichkeitsarbeiter sind immer noch davon überzeugt, dass Redakteure nägelkauend an ihren Schreibtischen sitzen und darauf warten, dass endlich Pressemitteilungen eintrudeln, sodass sie etwas zu schreiben haben. Das Gegenteil ist der Fall.
Seitdem praktisch jeder Journalist per E-Mail zu erreichen ist, werden die Vertreter der schreibenden Zunft mit Unternehmensinformationen überschüttet. Wo die Pressestellen und PR-Agenturen früher noch nachrechneten, ob der Versand von 1.000 Pressemitteilungen per Post kostentechnisch sinnvoll sei, da werden heute gelegentlich zwei- oder gar dreitausend PIs per Mail in den virtuellen Raum gejagt. So kommt es, dass manche Redakteure täglich bis zu 300 Mails mit Presseinformationen erhalten. Ulf Hannemann, Redakteur beim Focus Magazin, sagt dazu: "Wenn ich jede PI lesen würde, hätte ich für nichts anderes mehr Zeit."
Überhaupt: Interessant sind herkömmliche Pressemitteilungen nur, wenn der Inhalt tatsächlich News-Wert hat. Handelsblatt-Redakteur Thomas Knüwer meint dazu: "Es interessiert mich überhaupt nicht, ob irgendein südbadisches Systemhaus irgendeine mir unbekannte Person zum stellvertretenden Marketingleiter gemacht hat."
Zudem weiß fast jeder PR-Schaffende, dass Pressemitteilungen so gut wie nie Berichterstattung auslösen, wenn das jeweilige Thema nicht von einer der Nachrichtenagenturen aufgenommen und über den Ticker verbreitet wird. Ein Experte meinte vor kurzem in einer Diskussionsrunde: "Im Prinzip würde es reichen, den Nachrichtenagenturen die PIs zu schicken." Das sehen viele Journalisten genauso.
Zumal das Gros dieses Berufsstands ohnehin themenorientiert arbeitet. Das heißt: Ein Journalist sucht regelmäßig in seinen Fach- und Interessensgebieten nach Themen, die über kurz oder lang für seine Leserschaft von Bedeutung werden könnten. Ist er auf ein potenzielles Thema gestoßen, beginnt er mit der Stoffsammlung und der Recherche. Erst nach Wochen oder Monaten können solche Themen so herangereift sein, dass konkrete Artikel oder Beiträge entstehen.
Wer so arbeitet, ist meistens auf die Unterstützung von Unternehmen, Verbänden, Organisationen und Institutionen angewiesen. Von sechzehn befragten Journalisten – teils Redakteure, teils Freelancer aus den Bereich Print, TV und Hörfunk – sagten zwölf, dass der Pressebereich auf der Website ihr wichtigster Anlaufpunkt ist. Dort wünschen sich die Schreiber freien Zugang zu allen für ihre Arbeit relevanten Informationen. Dazu zählen selbstverständlich auch die vom Unternehmen bzw. Organisation herausgegebenen Pressemitteilungen – vor allem in Form eines chronologisch sortierten Archivs. Gewünscht werden aber auch Datenblätter, Spezifikationen, Fact Sheets, Grundlagenpapiere (Whitepapers), Biografien und so weiter.
Am wichtigsten, das bestätigen alle befragten Journalisten, ist aber, dass über den Pressebereich im Web Kontakt zu einer oder mehreren verantwortlichen Personen aufgenommen werden kann, die weitere Informationen liefern können. Das weit verbreitete, anonyme Kontaktformular wird dabei eben so abgelehnt wie die anonyme "presse@"-Mailadresse. Stattdessen wünschen sich die Journalisten direkte Durchwahlnummern, über die sie echte, lebende Menschen erreichen, die wirklich Auskunft geben können.
Dieser Anspruch steht dem von einigen Web 2.0-Missionaren vorgeschlagenen Prinzip des Social Media Newsroom ( siehe Beitrag von Tilo Bonow ) diametral entgegen. Denn der Hype um Twitter, Facebook und ähnliche Dienste ist beim Gros der Journalisten noch gar nicht angekommen oder schon vorbeigezogen. Was zählt, darin sind sich die Befragten einig, ist die persönliche Beziehung zwischen Medien- und Unternehmensvertretern.
Unternehmen, die ihren Pressebereich im Web entsprechend der Wünsche und Bedürfnisse von Journalisten gestalten und betreiben, werden von den Damen und Herren in den Redaktionen und Redaktionsbüros bevorzugt – und zwar durch häufigere Erwähnung in der Berichterstattung, die aus der themenorientierten Recherche entsteht.
Zehn Tipps für einen guten Online-Pressebereich
- Unbedingt einen direkten Link zum Pressebereich in der generischen oder der Hauptnavigation einbauen; am besten mit dem Menünamen "Presse".
- Auf eine geringe Klicktiefe (maximal 3 Ebenen) im Pressebereich achten.
- Auf eine Registrierungspflicht verzichten (Ausnahmen: Automotive, Unterhaltung, Tourismus)
- Alle Ansprechpartner mit Bild und den relevanten Kontaktdaten (E-Mail-Adresse, Telefondurchwahl) vorstellen.
- Möglichst breites Angebot an Bildern anbieten, nicht nur Logos und Passfotos; hochauflösende, druckfähige Fotos per Anforderung (Telefon, Online-Formular) bereitstellen.
- Footage (Video- und Audiomaterial) zur Information anbieten; nicht auf Verwendung als O-Bild und -Ton hoffen.
- Kurze, knackige Unternehmensinformationen bereitstellen; am besten tabellarisch (Besitzverhältnisse, Organisation/Management, Meilensteine etc.)
- Unbedingt Volltextsuche im gesamten Pressebereich installieren.
- Fachlich-sachliche, werbefreie Texte (z.B. Whitepapers) zu allen relevanten Themen anbieten.
- Auf jeden Fall RSS-Feeds installieren.
Basis für die Angaben und Zitate in diesem Beitrag ist eine Studie der Internet- und Marketing-Agentur netaspect aus dem Herbst 2007.
