Doch ist dieser Wandel durch die Digitalisierung auch in Unternehmen zu spüren, die speziell im Bereich Business-to-business (B2B) agieren? Und vor allem: Welche aktuellen Entwicklungen haben einen direkten Einfluss auf den B2B-Vertriebsprozess eines Unternehmens? Die Bedeutung der Digitalisierung ist schließlich in vielen Teilbereichen der Wirtschaft komplex und schwierig abzugrenzen. Dennoch entstehen durch diesen Wandel auch neue Herausforderungen und unzählige Möglichkeiten.
Eine Bestandsaufnahme – Zahlen, Daten, Fakten
Schauen wir uns die aktuelle Situation im Bereich B2B-Vertrieb in Form einiger Kennzahlen an: Die Münchener Unternehmensberatung Roland Berger und Google Deutschland haben im Rahmen einer gemeinsam durchgeführten Studie ,,The digital Future of B2B Sales“ an die 3000 Vertriebsverantwortliche aus Industriegüterunternehmen zu diesem Thema befragt. Als zentrale Herausforderung konnte, neben dem immer stärker werdenden Druck durch B2C-Unternehmen, die in die Geschäftsfelder der B2B-Unternehmen vordringen, vor allem eine zunehmende Veränderung im digitalen Entscheidungsprozess identifiziert werden. So googlen mittlerweile 90 % der B2B-Einkäufer im Rahmen ihrer Beschaffungsmaßnahmen nach geeigneten Angeboten und 70 % dieser Entscheider schauen sich sogar Videos für die Informationsbeschaffung an. Somit ist es auch nicht verwunderlich, dass knapp 60 % des Entscheidungsprozesses bereits vor der ersten Kontaktaufnahme mit dem jeweiligen Anbieter abgeschlossen sind. (Quelle: Studie Roland Berger/Google –,,The digital Future of B2B Sales“) Das bedeutet, dass die Reaktionsgeschwindigkeit, mit der auf solche Anfragen von potentiellen Kunden reagiert wird, von entscheidender Bedeutung für den Erfolg des Vertriebs ist.
Der Wandel der Entscheider
Einer DER Treiber dieser Entwicklung sind die neuen Entscheider auf Seiten der Kunden. Um diesen Wandel einzuordnen, schauen wir uns einmal die generellen Unterschiede der verschiedenen Generationen an und welche Rolle sie derzeit einnehmen. Dabei ist zu berücksichtigen, dass bei dieser Betrachtung lediglich Hauptmerkmale der Generationen wie Babyboomer, Generation X und Y benannt werden.
Die Babyboomer-Generation (geboren zwischen den Jahren 1955 und 1969) ist die erste Generation, die nach dem zweiten Weltkrieg das sog. Wirtschaftswunder am eigenen Leib miterlebt hat und zu den geburtenreichsten Jahrgängen zählt. Diese Generation ist heute zwischen 50 und 65 Jahre alt. Bei den Mitte der 1960er bis 1980er Geborenen, spricht man hingegen von der Generation X, welche sich durch ihren Ehrgeiz und Ambitionen auszeichnet. Diese heute 40 bis 60 Jährigen bilden zusammen mit der Generation der Babyboomer noch den größten Anteil der Entscheider auf Seiten der B2B-Einkäufer.
Allergins kann man seit einiger Zeit beobachten wie die sog. Generation Y (geboren zwischen 1980 und 2000) immer stärker in die Rolle der Entscheider hineinwächst. Diese Entwicklung beeinflusst das Kaufverhalten im B2B-Bereich enorm, da sie die ersten Digital Natives sind – diejenigen, die also mit dem Medium Internet aufgewachsen sind – und somit nicht nur offline, sondern vor allem auch online auf eine gute Vernetzung Wert legen. In den USA sind bereits an knapp die Hälfte der Entscheidungen im B2B-Umfeld Millennials beteiligt (Quelle: Studie Roand Berger/Google – ,,The digital Future of B2B Sales“).
Diese Entwicklung zeigt sich auch in einigen bekannten Beispielen großer Unternehmen in den USA, die mit ihren neuen Techniken oder innovativen Geschäftsideen sogar ganze Branchen gewandelt haben. CEO von Airbnb Brian Chesky (*1981), Snapchat-CEO Evan Spiegel (*1990) oder der CEO von Instagram Kevin Systrom (*1983), um nur einige zu nennen, sind solche Beispiele von Millennials, die erfolgreich Unternehmen gegründet und geführt haben.
Bedeutung der Digitalisierung für den Vertrieb
Doch was bedeuten diese Entwicklungen nun konkret für den Vertrieb? Durch die in den kommenden Jahren immer stärkere Integration der Digital Natives in B2B-Entscheidungsprozesse wird sich der Vertrieb immer mehr von einem Push- hin zu einem Pull-Ansatz verschieben. Warum ist das so? Die Kunden immer „schlauer“. Schlauer insofern, da sie sich, wie zu Beginn aufgezeigt, bereits vor der ersten Kontaktaufnahme mit dem jeweiligen Dienstleister bereits ausführlich informieren. Diese Entwicklung können wir sogar noch stärker im B2C-Bereich beobachten, von der nun auch der B2B-Vertrieb lernen muss. Dementsprechend müssen Vertriebsprozesse auch im Geschäftskundenvertrieb einfacher, schneller und komfortabler werden, um viel unmittelbarer die Angebotserstellung und den erfolgreichen Abschluss zu erreichen. Erste Schritte können hier bspw. im Industriesektor spezialisierte Shopsysteme oder Konfiguratoren sein.
Dies bedeutet allerdings auch, dass der Vertrieb von morgen vermehrt Daten erheben muss, um diese mit den Daten aus dem Marketing zu konsolidieren, sodass Produkte und Dienstleistungen noch besser auf den Kunden zugeschnitten werden können. Um diesen Prozess optimal abzubilden und die Daten zu zentralisieren, sollte mit einem gemeinsamen Customer-Relation-Management-System gearbeitet werden. Folglich werden Vertrieb und Marketing unweigerlich immer näher zusammenrücken müssen, auch um gegen immer schneller am Markt erscheinende neue Mitbewerber gewappnet zu sein. Ein B2B-Vertrieb wird in Zukunft ohne Online-Interaktion nicht dauerhaft erfolgreich sein können.
Bestandsaufnahme: B2B-Vertrieb
Wo stehen wir aktuell? Zunächst können wir feststellen, dass es äußerst schwierig ist, den aktuellen Stand allgemein darzustellen. In einigen Branchen funktioniert der „klassische“ Vertriebsansatz besser, wohingegen es in anderen Branchen kaum noch möglich ist, skalierbar Umsatz über telefonische Kaltakquise, Messekontakte oder sogar Kaltbesuche im Außendienst zu generieren. Diese Akquise-Methoden sind nicht „tot“ – sie werden sich aber im Laufe der nächsten Jahre enorm verändern.
Gerade im Bereich der IT-Dienstleistungen ist in den letzten Jahren zu beobachten, dass die Abschlussquoten auf diesen Wegen immer schlechter geworden sind. In anderen Segmenten wie bspw. im Bereich der Chemie oder Medizintechnik, in denen diese Ansätze noch gut funktionieren, lässt sich erkennen, dass der Aufwand hinsichtlich der Akquise deutlich gestiegen ist. Diese Tendenz kann man ganz deutlich anhand der steigenden Kosten per Lead, per Meeting und auch anhand des immer längeren Sales Cycles und der geringeren Conversions erkennen.
Auch im Bestandskundenvertrieb sind diese Entwicklungen bemerkbar. Oft wird hier rein reaktiv gearbeitet und nur selten werden gezielt konkrete Cross- & Upselling-Prozesse implementiert, um den Kunden zu „entwickeln“ und den Umsatz pro Kunden zu erhöhen. Eine Grundvoraussetzung hierfür ist eine Kundenkategorisierung weg von einer reinen Umsatzkategorisierung hin zu einer Potentialkategorisierung.
Chancen der Digitalisierung im B2B-Vertrieb
All diese Entwicklungen bergen allerdings nicht nur Hürden, sondern auch ein enormes Potential für Unternehmen, die Ihren Vertrieb frühzeitig anpassen. So lassen sich mit den richtigen Maßnahmen die Kosten per Lead senken, der Sales Cycle verkürzen, neue Leads identifizieren und viele weitere Ansätze verfolgen. Neben der Schulung der Vertriebsmitarbeiter hinsichtlich des richtigen Umgangs mit den neuen Entscheidern und deren veränderten Anforderungen, ist der Einsatz der richtigen Tools eingebettet in einem, auf das jeweilige Unternehmen abgestimmte, System von immenser Bedeutung. Das richtige Zusammenspiel zwischen der persönlichen Ansprache und Reaktion der Vertriebsmitarbeiter gegenüber den neuen Entscheidern und den richtigen Tools ist der Schlüssel zum Erfolg. Hier gibt es nicht DEN richtigen Weg. Jede Branche und jedes Unternehmen sind extrem unterschiedlich, funktionieren anders und befinden sich an verschiedenen Entwicklungsstufen (siehe oben: Branche IT). Dennoch möchte ich einige Beispiele nennen, die in vielen Branche sehr gut funktionieren:
Wie wir zu Beginn gesehen haben, recherchieren immer mehr B2B-Entscheider vor der ersten Kontaktaufnahme im Netz und werden so unweigerlich auf die jeweilige Website des Unternehmens gelangen, welches die gewünschte Dienstleistung oder das Produkt anbietet. Natürlich nur, wenn das Unternehmen einen Webauftritt besitzt und über Google und co. auffindbar ist. Diese anonymen Webseitenbesucher lassen sich durch den Einsatz der richtigen Tools identifizieren und so gezielt durch den Vertriebsmitarbeiter im Prozess der Entscheidungsfindung kontaktieren. Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von sogenannten „Signal Tools“. Hier werden Signale von Business Netzwerken wie Xing oder Linkedin analysiert und an den Vertriebsmiterbeiter automatisiert übermittelt. Solche Signale können beispielsweise der Wechsel eines Entscheiders sein, der in der Vergangenheit kein Interesse an einer Zusammenarbeit hatte. Auch hier kann der Vertriebsmitarbeiter mit dieser Information eine zielgerichtete Anfrage zu richtigem Zeitpunkt stellen. Die Basis für den Einsatz solcher Tools stellt allerdings die richtige Content-Basis dar. Die Content-Bereitstellung auf der Unternehmenswebsite muss hierbei auf den Sales Funnel abgestimmt sein. Das bedeutet für die unterschiedlichen Phasen, in denen sich der Webseitenbesucher befindet, müssen unterschiedliche Inhalte geschaffen werden. Ein Webseitenbesucher, der noch am Anfang seines Entscheidungsprozesses steht, ist folglich auf der Suche nach anderen Informationen, als jemand, der schon kurz vor einem Kaufprozess steht. Content-Formate können hier bspw. Whitepaper, Videos, Ebooks, Infografiken, Case Studies, Webinare oder auch Demoversionen und Musterbestellungen sein.
Die Abbildung eines solch komplexen Systems kann durch den Einsatz vieler verschiedener, auf bestimmte Teilbereiche fokussierte, Lösungen geschehen oder aber durch die Nutzung einer „All-In-One Automation“-Lösung, welche nur punktuell durch weitere Tools ergänzt wird. Auch hier kann der Weg sehr unterschiedlich sein und ist von verschiedenen Einflussfaktoren abhängig. Dabei spielen vor allem der aktuelle Stand hinsichtlich der Digitalisierung des Vertriebes, aber auch die Kosten eine entscheidende Rolle.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Entwicklung im Vertrieb vielleicht noch nie so fordernd aber gleichzeitig auch spannend war wie aktuell
Die Digitalisierung und die Automation kann und wird den persönlichen Kontakt zum Kunden nicht ersetzen. Allerdings wird ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen B2B-Vertriebs auf diesen Systemen basieren. Die Chancen hinsichtlich der Effizienz, der Fokussierung sowie der Kostenreduktion sind nicht von der Hand zu weisen. Der Vertrieb, der sich frühzeitig auf diese Entwicklungen einstellt, seine Mittarbeiter auf die Veränderungen vorbereitet und das richtige Zusammenspiel zwischen „klassischen“ Vertriebswegen und Automatisierungen findet, wird auch nachhaltig und skalierbar erfolgreich sein.
