Wo sind die Unterschiede zwischen Werbung und Pressearbeit? Die Werbung – egal ob Angebotsflyer, Broschüre, Anzeige oder Banner im Internet – soll immer den Kunden, den Verbraucher, direkt ansprechen. Mit Ihrer Pressearbeit müssen Sie hingegen die Medienvertreter, sprich Journalisten, Redakteure, Fernsehredakteure, anvisieren.
Medienvertreter ansprechen
Die müssen „Ihr“ Thema interessant finden und entscheiden, ob es zu ihrem Medium, ihrer Zielgruppe passt.
Je interessanter das Thema, umso größer Ihre Abdruckchancen
Bedenken Sie: Durch das Internet, durch E-Mail und diverse kostenlose Presseportale werden die Redaktionen täglich mit neuen Meldungen nur so überschwemmt. Es kommt daher immer darauf an, wie Sie das Thema aufbereiten: aktuell, wichtig und interessant sollte es wirken.
Ihre Abdruckchancen lassen sich aber noch steigern, wenn Sie zusätzliches Material, z.B. Fotos, Grafiken o.Ä. gleich mit anbieten. Aufgrund von Kosteneinsparungen wird das in vielen Redaktionen gerne gesehen, da viele Redakteure ihre Seite möglichst schnell, ohne großen Aufwand und Kosten „vollkriegen“ müssen.
Pressearbeit verfolgt wichtige Ziele:
- Erhöhung des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens
- Positionierung als Experte in einem bestimmten Bereich
- Erschließung neuer Kunden
- Herstellung von Aufmerksamkeit
Die Vorteile von Pressearbeit
Die Vorteile gegenüber anderen Marketingformen liegen auf der Hand:
Kostengünstig: Pressearbeit ist im Vergleich zu klassischer Werbung deutlich kostengünstiger.
Glaubwürdig: Redaktionelle Beiträge in Zeitschriften, Zeitungen und mittlerweile auch in Onlinemagazinen erzeugen ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit – während Werbung häufig der Ruf anhaftet, übertrieben Vorzüge eines Produkts oder einer Dienstleistung zu preisen.
Neutral und wichtig: Zeitungsleser oder TV-Konsumenten vertrauen meist auf das, was für sie von Redakteuren und Journalisten redaktionell aufbereitet wird: das hat eine gewisse Neutralität und Wichtigkeit.
Dauerhaft verfügbar und auffindbar: Zu den neueren Formen der Online-Pressearbeit gehören z.B. die Inhalte auf Ihrer Webseite, aber auch die Pressemitteilungen, die über Online-Presseportale versandt werden. Diese neuen Formen zeichnet aus, dass ihre Inhalte dauerhaft verfügbar und über Suchmaschinen auffindbar sind, während Werbung nur für den gebuchten Zeitraum Bestand hat.
Wie Sie Ihr Vorhaben am geschicktesten in die Tat umsetzen, wollen wir an einem Beispiel aus der Praxis demonstrieren.
Nehmen wir beispielsweise eine kleine Softwareschmiede und nennen wir sie Compurino, die ziemlich lange an einer neuartigen Buchhaltungssoftware gearbeitet hat. Verständlich ist der Stolz und für das Unternehmen ist Innovation bei Compurino natürlich eine gute Nachricht – und damit gleich die passende Headline für eine Pressemitteilung.
Nehmen Sie nun den Redakteur eines Unternehmermagazins, der unten rechts auf seiner Seite noch ein paar Zeilen Platz hat, z.B. für einen Produkttipp. Wenn er in seinem Posteingang keine passenden Themen zur Wahl hat, wird er vielleicht in einem kostenlosen Onlinepresseportal stöbern. Auch wenn viele davon bestimmten Themenrubriken zugeordnet sind: Die Masse an Meldungen ist mittlerweile kaum überschaubar. Fraglich ist daher, ob das Auge des Redakteurs nun ausgerechnet an „Innovation bei Compurino“ hängen bleiben wird. Zum einen kennt er die Firma wahrscheinlich nicht und zudem wird aus der Headline nicht ersichtlich, was denn nun innovativ bei Compurino ist – und ob das interessant für seine Zielgruppe, die Unternehmer, sein könnte. In der Regel werden solche nichtssagenden Ankündigungen schlicht übergangen. Wie viel effektiver könnte die Meldung wohl sein, wenn sie „Compurino erleichtert Mittelständlern Buchhaltung und Controlling” lauten würde?
Es wäre auch kein Wunder, wenn ein Redakteur den folgenden Satz aus der Pressemitteilung nicht weiter beachten würde: „Unsere neue Software zählt durch ihre herausragenden Eigenschaften zu den Besten ihrer Klasse“. Er würde die Formulierung deshalb nicht beachten, weil sie austauschbar, nichtssagend und werblich ist.
Gute Werbeaussagen sind nutzenorientiert, konkret und begründet
Weit größere Chancen, die Aufmerksamkeit unseres Redakteurs zu gewinnen, hätte dagegen diese Aussage: „Die Software verfügt über eine neue Controllingfunktion. Die Anwender haben damit sofort einen Überblick über Umsätze, Forderungen und Kundendaten. Das Ergebnis sind Zeit- und Kosteneinsparungen.“ Eine solche Aussage ist gut, weil sie konkret, nutzenorientiert und begründet ist.
Das richtige Thema finden
Das Thema macht den Erfolg: Investieren Sie vor allem Zeit in den Aufhänger eines Pressetextes. Denken Sie vor allem an Ihre potenziellen Kunden: Was sind deren Fragen, Bedürfnisse, Probleme – wo besteht Leidensdruck? Wie muss Ihre Meldung formuliert sein, um das Interesse der Zielgruppe zu wecken?
Nehmen wir beispielsweise die Zielgruppe „Junge Eltern“: Sie haben wenig Zeit, sind unsicher aufgrund der neuen Situation, haben noch keinen Überblick über Produkte oder bestimmte Vorgehensweise, sind überfordert und leiden unter Schlafmangel, weil das Baby die ganze Nacht schreit.
Ein Unternehmen, das beispielsweise Babynahrung herstellt, könnte nun eine wissenschaftliche Untersuchung über die Auswirkung bestimmter Nahrungsmittel auf das Schlafverhalten von Säuglingen zu seinem Thema machen. Oder: “Die fünf schönsten Rituale beim Füttern”. Oder: “Bauchweh durch Muttermilch. Was tun?”.
Nutzen anstatt Werbung vermitteln
Der Inhalt muss für Redakteur und Leser interessant sein. Allein die Feststellung, ein Produkt, eine Dienstleistung sei neuartig und innovativ, wird bei jedem Redakteur nur ein Gähnen hervorrufen. Die Frage lautet: Was macht das Neuartige aus? Wo ist der Nutzen für die Zielgruppe? Wo ist der Mehrwert für den Redakteur, der den Beitrag glaubwürdig macht?
Aktuell sein
Stichwort Aktualität: Nutzen Sie die Nachrichtenlage, um PR-Inhalte zu kommunizieren. Ob Milchstreik, Rauschgift in Babynahrung oder die neueste Erkenntnis der Forschung, dass Rapsöl Babynahrung gesünder macht – Themen finden sich viele in der aktuellen Medienlandschaft. Und wenn nicht, schafft man vielleicht welche, z.B. durch die Auswertung einer eigenen Studie („Immer mehr ältere Erwachsene greifen zu Babynahrung, weil sie ...“).
Themen selbst gestalten
Wer regelmäßig in die Medien will – und somit auch in das Visier seiner Kunden –, der muss sich um aussagekräftige Themen bemühen. Geschäftsjubiläen, ein neues Geschäft, ein Standortwechsel sind natürlich Standardthemen. Aber damit lässt sich auf Dauer kein Redakteur hinter dem Ofen vorholen. Und die Leser schon gar nicht. Auch größere Investitionen oder neue Partnerschaften, selbst eine positive Bilanz sind für viele Leser nicht so interessant wie für das Unternehmen selbst.
Auf regionale Bezüge hinweisen
Ein Bezug zum Leser ließe sich in diesem Zusammenhang viel eher herstellen, wenn eine Meldung positive Auswirkungen auf die Region widerspiegelt wie z.B. durch eine ersehnte Standortsicherung, neue Arbeitsplätze oder die Suche nach neuen Auszubildenden.
Mit jungen Menschen arbeiten
Allein Ihre Bemühungen, jungen Leuten aus der Region eine berufliche Chance zu bieten, sind öfters eine Meldung wert: z.B. Mitarbeit in einer Ausbildungsinitiative, Suche von Auszubildenden, Einstellung, einzelne selbstständige Projekte, erfolgreicher Abschluss der Ausbildung usw. Passen Aufgabengebiet, Unternehmen und sind die Azubis pfiffig, könnte man ihnen später auch eine Teilverantwortung für den Bereich Social Media in die Hand geben, z.B. das Führen eines Ausbildungsblogs oder der Facebook-Unternehmensseite.
Tag der offenen Tür
Für viele Anwohner ist es vielleicht auch mal interessant, hinter die Kulissen zu schauen: Es gibt sicher einige, die etwas über die Produktion von Kindernahrung oder die professionelle Gestaltung von Blumensträußen usw. wissen würden. Laden Sie zu einem Tag der offenen Tür sowohl interessierte Nachbarn, Familien, Schulklassen und vor allem auch Journalisten ein.
Branchennews
Ob Sie nun Messen, Podiumsvorträge oder andere Branchenveranstaltungen besuchen – auch hier lassen sich sicherlich wichtige Themen und Trends ableiten, die in der Presse Aufmerksamkeit erzeugen könnten.
Muttertag & Co.
So wie Sie jedes Jahr zur Weihnachtszeit in der Zeitung wieder die guten Ratschläge verschiedener Knigge-Experten zum Benehmen auf der Weihnachtsfeier finden oder zum Muttertag sich alles nur noch um Blumen dreht, so können auch Sie vielleicht mit Ihren Tipps, Tricks und Produkten punkten, wenn wieder einer der unzähligen Feiertage ansteht (Weihnachten, Ostern, Silvester, Muttertag, Halloween usw.). Auch sportliche und kulturelle Veranstaltungen bieten immer wieder eine Projektionsfläche: Sponsoring kommt gut in diesem Zusammenhang!
Studien und Umfragen
"Immer mehr ältere Menschen würden zu Babynahrung greifen, wenn sie aufgrund ihrer Zähne feste Nahrung nicht mehr beißen könnten. Das hat eine Studie des Nahrungsmittelinstituts Xyz in Zusammenarbeit mit dem Babynahrungsmittelhersteller ,BabyHappa’ ergeben. ...“ Zugegeben, die Meldung ist etwas überspitzt, sie soll Ihnen jedoch verdeutlichen, dass man den Firmennamen auch mittels einer eigeninitiierten Umfrage in die Medien bekommen kann.
Tipp
Hören Sie überhaupt mehr auf Ihre Zielgruppe: Auch aus Reklamationen und Kundenbeschwerden lassen sich neue PR-Themen stricken.
Jetzt sollten Sie sich noch über die verschiedenen PR-Instrumente informieren, wie Pressemitteilung, Pressemappe und Pressekonferenz. Überlegen Sie, welche Zeitung, welche Journalistin oder welchen Journalisten Sie per E-Mail ansprechen wollen.
Wir wünschen Ihnen viel Erfolg mit Ihrer ganz individuellen Pressearbeit!
Was Sie eben gelesen haben, waren Auszüge aus einem ausführlichen Artikel von Claudia Kilian. Sind Sie an weiteren qualifizierten Informationen und Arbeitshilfen für Geschäftsführer interessiert? Schauen Sie gleich mal in unseren Titel weka.de/Die GmbH von A-Z online . Den testen Sie 14 Tage lang: unverbindlich, online und kostenlos.
