Ideale Werbeträger in der Krise?

Die Zeitungen sind gespickt mit Schreckensmeldungen zur aktuellen Wirtschaftslage und verkünden eine Firmenpleite nach der anderen. Traditionsunternehmen wie Märklin, die die Kindheit vieler Menschen geprägt haben, verschwinden vom Markt. Die Konsumenten werden zusehens ängstlicher und schrauben ihre Ausgaben zurück. Da ist Vertrauen ein wichtiger Faktor.

Wie schön ist es dann in solchen Zeiten, wenn ein bekanntes Gesicht seine Begeisterung für ein bestimmtes Produkt oder eine Marke kund gibt?

Anstatt der Auflistung schlichter Produktmerkmale und Vorteile bekommt der Konsument so, was seine ängstliche Seele beruhigt: einen augenscheinlichen Vertrauensbeweis, der die Glaubwürdigkeit der beworbenen Sache manifestiert.

In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff „Testimonial“. Was es damit auf sich hat und welche Risiken damit verbunden sind, erfahren Sie in den folgenden Absätzen.

Testimonial – ein weitreichender Begriff

Der Begriff Testimonial stammt aus dem Lateinischen und bedeutet wörtlich übersetzt soviel wie Zeugnis oder Zeugenaussage.

Im Zusammenhang mit Marketing wird der Begriff aber häufig für die Bewerbung von Produkten oder Marken durch Personen, die sich als überzeugte Nutzer darstellen, verwendet.

Celebritymonials und Endorsements

Sofern die werbende Person eine berühmte Persönlichkeit aus Film, Fernsehen, Sport oder Musik ist, spricht man auch von Celebritymonials (Zusammensetzung aus Celebrity und Testimonial).

In der Musikbranche wird zudem der Begriff des Endorsement (engl.: Fürsprache) verwendet. Hier wird in so genannten Endorsement-Verträgen die ausschließliche Nutzung von Musikinstrumenten eines bestimmten Herstellers vereinbart.

Besonders beliebt bei austauschbare Konsumartikeln (FMCGs) und abstrakten Produkten

Gerade im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (engl.: austauschbare Konsumartikel) ist der Einsatz überwiegend berühmter Testimonials sehr beliebt.

Dieser Markt ist stark gesättigt und erschwert es den Marken, aus der Masse hervorzustechen. Produktmerkmale und Vorteile hervorzuheben, reicht hier oftmals nicht aus, um das Interesse der Konsumenten zu wecken. Die Assoziation eines bekannten Gesichts mit dem Produkt oder der Marke kann hier aber Wunder bewirken.

Wer den Namen Erdinger hört, denkt beispielsweise neben einer Biermarke oft an Franz Beckenbauer. Grund dafür ist der Einsatz von Franz Beckenbauer über mehrere Jahre als Testimonial für die bayerische Traditionsmarke.

Werner Brombach, Inhaber der Privatbrauerei, begründete die Zusammenarbeit dabei wie folgt: „Erdinger ist Beckenbauers Lieblingsbier. Zudem erfreut er sich nicht nur deutschlandweit größter Beliebtheit, sondern kann unsere Marke auch international hervorragend repräsentieren“.

Ein Promi allein macht keinen Umsatz

Es reicht aber bei weitem nicht aus, einfach wahllos ein Gesicht, das gerade im Rampenlicht steht, für eine Kampagne einzusetzen. Für den Erfolg einer Zusammenarbeit ist vielmehr die positive und authentische Assoziation des Testimonials mit dem Produkt und der Marke ausschlaggebend.

Im Falle der Marke Erdinger wurde ausgehend von der Werbebotschaft und des Markenimages das Testimonial gewählt: „Wir vertreiben unser Weißbier weltweit als Botschafter bayerischer Lebensfreude – mit Franz Beckenbauer haben wir einen Kosmopoliten mit bayerischem Herzen gefunden, der zu unserer Philosophie „In Bayern daheim. In der Welt zu Hause“ wie das Tüpfelchen auf dem i passt“ (Quelle: www.erdinger.de ).

Beispiele für Celebritymonials

Ein kurzer Blick vorab in die aktuelle Werbelandschaft: Schwip Schwapp wird jetzt von Wigald Boning getrunken, Kati Witt nutzt EA Sports Produkte und Franzi van Almsick trägt am Strand C&A-Badeklamotten. Diese Beispiele waren lediglich Auszüge einer Vielzahl an Testimonial-Werbeverträgen, deren Beliebtheit gerade jetzt stetig steigt.

Bohlen und die Bahn - fragwürdig oder erfolgreich?

Den letzten Deal in der Promi-Werbewelt unterzeichnete Dieter Bohlen bei der Deutschen Bahn. Über die Kosten und Inhalte der Kampagne ist jedoch noch nichts bekannt.

Im Fall Bohlen ist die Wirkung unter Experten jedoch umstritten. „In einer Umfrage der "Absatzwirtschaft" sollen 54 Prozent der befragten Marketingentscheider Bohlen als risikoreichstes Testimonial eingestuft haben. 38 Prozent hielten ihn für nicht glaubwürdig. Und 43 Prozent würden ihn niemals als Werbefigur einsetzen.“ (Quelle: Frankfurter Rundschau/14.04.2009).

Testimonials verbreiten Sicherheit

Vertrauenserweckende Werbeträger können trotz – oder gerade wegen – der schwächelnden Absatzzahlen durchaus sinnvoll sein.

Peter Petermann, Head of Strategy und Geschäftsführer bei Carat in Hamburg, sagt in diesem Zusammenhang: „Gerade in Zeiten der Krise ist es für Marken wichtig, Sicherheit auszustrahlen – und ein bekanntes Gesicht kann dafür durchaus ein probates Mittel sein.“ (Quelle: www.horizont.net ).

Werbung mit Testimonials beschränkt sich jedoch nicht nur auf Berühmtheiten

Vor allem der eCommerce-Bereich profitiert vom Einsatz glaubwürdiger Testimonials. Reale Kundenmeinungen werden hier in die Onlineangebote eingebettet.

Am bekanntesten in diesem Zusammenhang sind die erfolgreichen Rezensionsmöglichkeiten des Onlinehändlers Amazon. Produkte können hier umfangreich bewertet werden und erhöhen so die Transparenz für die Interessenten.

Bei Kundenbewertungen ist Kontrolle wichtig

Für Unternehmen ist es jedoch wichtig, die Qualität der Bewertungen und deren Authentizität regelmäßig zu kontrollieren, da ansonsten der Eindruck der Manipulation entstehen könnte. Die Schaffung von Vertrauen könnte bei fehlender Kontrolle schnell ins Gegenteil umschlagen.

Gefahren beim Einsatz von Testimonials

Da die Kampagnen mit Testimonials einzig auf der Assoziation eines Gesichts mit einer Marke basieren, besteht die größte Gefahr für Unternehmen darin, dass die Glaubwürdigkeit dieses Gesichts durch bestimmte Umstände sinkt.

Risiko Skandale

Skandale im persönlichen Umfeld des Testimonials können sich schnell auf das Image des Produkts negativ auswirken. Nach dem Sexskandal des Fußballprofis Ronaldo hat der Mobilfunkanbieter TIM zwar den Werbevertrag gekündigt, die negative Assoziation blieb jedoch bestehen.

Das Skandalrisiko bleibt somit für das werbende Unternehmen immer ein nahezu unberechenbares Problem.

Risiko Mehrfacheinsatz eines Prominenten

Die Glaubwürdigkeit des beworbenen Produkts und der Marke kann zudem gefährdet werden, wenn das Testimonial für mehrere Unternehmen und Marken der gleichen Branche werbend in Erscheinung tritt.

Franz Beckenbauer bewarb beispielsweise die Marke Eplus und wechselte später zum Konkurrenten O2. Die Glaubwürdigkeit weicht in solch einem Falle eher der Verwirrung.

Günstiger Dollarkurs bringt Hollywood nach Deutschland

Die gesamtwirtschaftlich schlechte Situation wirkt sich auch auf die Auftragsvolumina der Stars und Sternchen aus.

Vielleicht sind diese Tatsache und der schwache Dollarkurs ein Grund dafür, warum Bruce Willis seit kurzem zusammen mit Rudi Assauer ein kühles deutsches Bier genießen kann.

Der Erfolg und der Aha-Effekt solcher Spots sind jedenfalls garantiert.

Sollten Sie eine Kampagne mit einem bekannten Werbepartner ins Auge fassen, gibt es einige wichtige Punkte zu beachten.

Tipps für Ihre Kampagne – Eine kurze Zusammenfassung

Ihr Hauptaugenmerk für die Wahl eines geeigneten Testimonials sollte auf dessen Affinität zur Marke oder zum Produkt und einem allgemein hohen Sympathie- und Bekanntheitswert liegen. In die weitere Bewertung sollten Kriterien, wie die bisherigen Werbeverträge, das persönliche Umfeld, persönliche Einstellung sowie das potenzielle Risiko eines Skandals einfließen.

Wenn Sie alle diese Punkte beachten, sollte einer erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Wege stehen.

Volker Eser