Eine weitere spannende Zahl ist dem OVK Online Report 2009 zu entnehmen. Ergebnis dieses Berichts: Der Einsatz von Video-Werbemitteln im Internet ist im vergangenen Jahr um satte 236 Prozent gestiegen. (Quelle: www.ovk.de )
Um solch einen Trend jedoch fundiert nachvollziehen zu können, muss man zu allererst dessen Funktionsweise und Möglichkeiten kennen und verstehen.
Gerade der Bereich der Online-Video-Werbung ist äußerst vielfältig und bietet verschiedenste Möglichkeiten, zumal es im Gegensatz zur klassischen Fernsehwerbung keine klar definierten Werbepausen gibt.
Verfügbare Technologien
Der Interessenverband Interactive Advertising Bureau (IAB) unterscheidet grundsätzlich zwischen drei Formen der Integration von Videos in eine Internetseite:
In-Stream-Video
Bei In-Video-Streams wird der Werbespot in einen anderen Videostream eingebunden. Unter einem Video-Stream versteht man ganz einfach einen Videoclip, der innerhalb einer Internetseite abgespielt werden kann. Der Werbespot sollte in diesem Fall optimalerweise vor Beginn der eigentlichen Filmsequenz eingebunden werden.
Die Videotauschbörse YouTube erprobt seit wenigen Wochen diese Methode innerhalb ihres Angebots. Vor Start ausgewählter Partnervideos schaltet YouTube dabei, ähnlich wie im Fernsehen, einen 30 Sekunden langen Werbespot.
Während der Einblendung des Spots ist es aber nicht möglich, die Steuerelemente zu bedienen. Der Betrachter ist somit gezwungen, den Spot anzusehen, bis der eigentlich gewünschte Beitrag beginnt.
In-Banner-Video
Ähnlich der konventionellen Werbebanner im Internet wird hier anstelle von Texten und animierten Inhalten ein Video eingesetzt, um die Werbebotschaft zu vermitteln.
Google experimentiert seit Mitte Februar beispielsweise an einer Möglichkeit, Videobotschaften sogar innerhalb der Suchergebnisseite darzustellen. Die kostenpflichtigen Werbekampagnen (Google Adwords) sollen dabei um Videoclips im Format 160x140 auf Wunsch ergänzt werden können.
In-Text-Video
Die dritte Form der webbasierten Darstellung von werbewirksamen Videobotschaften ist das In-Text-Video. Hier werden Werbefilme einfach in vorhandene Inhalte eingebunden. Blogs oder Fachbeiträge werden so durch Werbeclips aus dazu passenden Bereichen ergänzt.
Studie belegt Akzeptanz der Nutzer
Eine aktuelle Studie der Fittkau & Maaß Consulting vom 25. März 2009 kommt zu dem Ergebnis, dass „die Mehrheit der Internet-Nutzer (58 Prozent) bereits heute Video-Werbung im Internet akzeptiert, da sie kostenfreie Video-Inhalte finanziert.“
Nur geringe Ablehnung
„Etwas über ein Viertel der Internet-Nutzer zeigt sich gegenüber Online-Video-Werbung weniger aufgeschlossen. Für diese Nutzer wäre Video-Werbung der ausschlaggebende Grund, einen Filmbeitrag nicht zu sehen. Unter den regelmäßigen Video-Nutzern beträgt dieser Nutzeranteil nur ein Sechstel.“
Optimale Länge
„Hinsichtlich der Länge eines Werbespots findet bei den Internet-Nutzern eine Länge von maximal 15 Sekunden die breiteste Zustimmung (73 Prozent der Nennungen). Dies erscheint verständlich, da auch die Video-Beiträge selbst in der Regel in recht kurzen Einheiten angeboten werden.“
Optimaler Inhalt
„Rund zwei Drittel der Internet-Nutzer sind der Meinung, dass Video-Werbung speziell für das Internet gemacht sein sollte. Knapp über zwei Drittel sieht es gern, wenn die Werbung thematisch zum Internet-Angebot bzw. den Videos passt.“ (Quelle: www.w3b.org )
Herstellervideos in Shops und Interessenseiten
Wer kennt das nicht: Man findet online ein interessantes Produkt und ist von den Eigenschaften und dem Preis begeistert, die Produktfotos hingegen sind jedoch so nichts sagend, dass die letztendliche Kaufentscheidung doch zugunsten eines Ladenlokals ausfällt.
Dienstleister, wie beispielsweise Cliplister (www.cliplister.de), haben dieses Problem erkannt und bereits erfolgreich an einer passenden Lösung getüftelt.
Cliplister liefert Onlineshops aktuell verfügbare Hersteller-Werbevideos zu deren Produkten. Zudem werden die Videoclips auch noch automatisiert auf den entsprechenden Produktseiten der Shops als Flash-Video eingebunden. Großunternehmen wie Neckermann, buch.de und Baur zählen bereits zu den Kunden von Cliplister.
Videobanner
Auch bei Videobannern wird von Experten eine ausschließlich positive Entwicklung vorausgesehen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) prognostiziert für 2009 speziell für diesen Bereich sehr starkes Wachstum.
Viele Dienstleister bieten deshalb Services, um Unternehmen den Einstieg in diese Werbeform zu erleichtern. Branchenprimus Google bietet seinen Kunden beispielsweise unter dem Produktnamen AdSense die Möglichkeit, neben Text- und Bildbannern, Videowerbebanner in 7 verschiedenen Formaten anzubieten.
Werbefinanzierte Gratissendungen
Die Macher der US-Kultserie Southpark machten vor einiger Zeit in diesem Bereich auf sich aufmerksam. Grund dafür war der Launch der Seite www.southparkstudios.com. Hier werden alle 12 Episoden der Serie als kostenloser Videostream angeboten. Finanziert wird die ganze Seite durch Werbeschaltungen anderer Unternehmen.
Bei dem extrem hohen Trafficvolumen der Seite ein lohnendes Unterfangen für die Betreiber.
Neben der bereits oben genannten Videotauschbörse Youtube bietet auch das Nachrichtenmagazin Spiegel auf seiner Homepage redaktionelle kostenlose Videostreams an, denen nicht überspringbare Werbevideoclips vorangehen.
Der Betrachter sieht den Spot hier im Gegensatz zur Fernsehwerbung aufmerksamer an, da er überraschend erscheint, kurz gehalten ist und nicht umgangen werden kann.
Fazit: Günstiger als Fernsehwerbung
Durch die Tatsache, dass die Kosten pro Impression bei einer Videokampagne meist günstiger sind als im Fernsehen, holt dieses Medium immer weiter auf, wenn es um die Verteilung des Werbebudgets geht.
Höherer Wiedererkennungseffekt
Neben dem Kostenaspekt ist die Online-Video-Werbung zudem mit einem weitaus größeren Widererkennungseffekt verbunden, da der Betrachter im Gegensatz zum Fernsehen sich nicht in einer passiven sondern aktiven Rolle befindet.
Bessere Zielgruppenansprache möglich
Die Bereitschaft, die Werbebotschaften in Internetclips aktiv zu verfolgen,wird zudem durch die spezifischere Zielgruppenansprache gefördert.
Im Fernsehen ist es zwar möglich, beispielsweise bei Fußballübertragungen vermehrt männerspezifische Werbung zu schalten. Das Internet hingegen weiß viel genauer, welcher Nutzer welche Präferenzen und Vorlieben hat. Dies ist auch ein Grund dafür, warum Online-Videowerbung meist als weniger störend empfunden wird. Die Botschaft liegt ja im Interessengebiet des Betrachters.
Trotz der Vorteile: erstmal sorgfältig prüfen!
Werbende Unternehmen sollten aber trotz der euphorischen Stimmung im Hinblick auf diese Werbeform Vorsicht walten lassen. Es ist ganz genau abzuwägen, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Problem ist nämlich, dass das zusätzlich aufzubringende Budget oftmals vom Fernsehbudget abgezweigt werden muss.
Wenn der Großteil der Zielgruppe zu Menschen mit geringerer Internetaffinität zählt, kann dies jedoch eine spürbar geringere Gesamtwerbewirkung zur Folge haben.
Reizüberflutung möglich
Da die Video-Werbung über das Internet noch in ihren Kinderschuhen steckt, ist nicht abzusehen, wie sich eine eventuelle Flut an Werbevideos auf die Werbelandschaft auswirken wird.
Dadurch, dass es nicht wie beim Fernsehen reservierte Zeiträume für Werbesequenzen gibt, können Spots im Internet nahezu überall und zu jeder Zeit eingebunden werden. Dies kann schnell zu einer Reizüberflutung und Sättigung führen.
Als zukunftsorientiertes Unternehmen sollten sie aber dennoch die Entwicklungen in diesem Bereich mit Argusaugen verfolgen. Von einem frühzeitigen Einstieg in diese Werbeform können Sie sicherlich nur profitieren.
Volker Eser
Volker Eser ist Fachautor für Wirtschaftsthemen.
