Die Wechselbereitschaft der Kunden ist so hoch wie niemals zuvor. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde. Immer schneller dreht sich das Karussell aus Kunden akquirieren, Kunden loyalisieren, Kunden verlieren. Doch hohe Fluktuationsraten sind tödlich. Wer mehr Kunden verliert, als er gewinnt, wer am Schluss mehr untreue als treue Kunden hat, bei dem ist selbst das beste Verkäuferteam machtlos. Wo die Unzufriedenen und Enttäuschten, die Negativ-Empfehler und Image-Zerstörer die Meinungsführung übernehmen, da ist das Ende nicht weit.
Die Gründe für Kundenfluktuation
Was aber macht Kunden zu flüchtenden Kunden? Die Gründe dafür sind vielfältig und branchenspezifisch. Einige haben mit dem Kunden selbst zu tun: Anspruchswandel, veränderte Lebensbedingungen, Liquidation. Manchmal sind externe Faktoren an einem Wechsel schuld: Neuheiten am Markt, höhere Qualität, bessere Preise oder Sonderaktionen der Mitbewerber. Und gelegentlich sind Marken ganz plötzlich ‚out‘. Konsumgüter sind schnelllebig und werden laufend ersetzt. Die Kamera, die gestern noch ‚in‘ war, ist morgen schon im wahrsten Sinne des Wortes von gestern.
„Kunden sind untreu, weil sie das Beste wollen“, meint der österreichische Philosoph Eugen Maria Schulak. Wenn wir das Beste wollen, sind wir notwendigerweise untreu, zumindest solange, bis wir das Beste gefunden haben. Die Herausforderung für die Wirtschaftstreibenden besteht darin, die Treue dem Kunden gegenüber zu halten, indem sie ihm einerseits das Beste bieten und ihn andererseits in seinem Verlangen nach Abwechslung nicht enttäuschen, meint er auch.
Und das heißt? Der Mangel an Kundenloyalität und die damit einher gehenden Kundenverluste sind in erster Linie hausgemacht. Viele Gründe sind so banal, dass es ein leichtes wäre, sie aus der Welt zu schaffen: mindere Qualität, Bevorzugung von Neukunden, Enttäuschungen wegen nicht eingehaltener Versprechen, mangelnde Aufmerksamkeit für die Belange des Kunden. Andere sind tödlich, wie zum Beispiel Lieferengpässe. Sie treiben die Kunden geradewegs in die Arme des Wettbewerbs. Und sind sie erst mal dort, dann sind sie erst mal fort.
Fehlleistungen entstehen meist aus einer Binnensicht
Den größten Schaden bewirken all die Fehlleistungen, die aus einer Binnensicht heraus passieren, weil also nicht vom Kunden her gedacht und gehandelt wird. Statt sich auf die Wünsche des Kunden einzustellen, soll sich dieser in vorgedachte Abläufe fügen, die für einen selbst praktisch sind. 80 Prozent aller Unternehmen glauben, kundenorientiert zu handeln, aber nur 8 Prozent der Kunden stimmen dem zu.
Ein typischer Dialog von gerade eben, während ich an diesem Beitrag schreibe: „Unsere Datenbank sagt, dass Sie … “. - Ich: „Das ist nicht korrekt.“ – „Unsere Datenbank sagt aber, dass Sie …“. Herrgott! Ist denn wichtiger und richtiger, was in der Datenbank steht, als das, was der Kunde sagt?
Oft ist es eine Summe von Details, die schließlich eine Kundenflucht bewirken. Doch die größten Loyalitätszerstörer sind die:
- Austauschbarkeit
- Preis-Aktionismus
- emotionale Kälte
- ständig wechselnde Ansprechpartner
Im Umkehrschluss ergeben sich Ansatzpunkte für eine Kundenloyalisierung fast wie von selbst. Schauen wir uns dazu den Punkt Austauschbarkeit einmal an.
Wenn ein Ei dem anderen gleicht
Produkte ansich sind fast immer kopierbar - und damit auch austauschbar. Wer aber als Anbieter austauschbar ist, gerät sofort in die Preisspirale nach unten. Oder er wird ausgetauscht. Punkt. Also, warum sollte es sich lohnen, gerade Ihren Angeboten treu verbunden zu sein? Und warum sollte man obendrein Ihr Fürsprecher werden? Wo es doch fast überall x andere gibt, die fast das Gleiche bieten! Eine Kernfrage ist diese: Wären Ihre Kunden sehr enttäuscht, wenn Sie morgen vom Markt verschwänden?
Bevor Sie nun die Selbstzufriedenheit übermannt, lassen Sie mal besser jemanden Ihre Kunden befragen. Und das klingt etwa so: „Was würden Sie tun, wenn es die folgende Marke/die Angebote der Firma xx morgen nicht mehr gäbe?“ Und je nach Antwort lassen Sie dann noch fragen, wie leicht oder schwer auf einer Skala von null bis zehn es dem Kunden fällt, Sie gegen jemand anderen auszutauschen!
Das Produkt als Held: Das war in den 80er und 90er Jahren. Wenn schon Held, dann ist es heute der Kunde. Anstatt also in Losgrößen und Stückkosten zu denken oder immer neue Produktvarianten zu entwickeln, die kein Mensch mehr braucht, kommt es nun darauf an, mit den Kunden gemeinsam solche Produkte und Services zu (er)finden, die diese unbedingt haben wollen. Das heißt: weg von der Produktfixierung und weg vom Nur-Hersteller-Sein hin zum kundennahen Lösungsoptimierer.
Kundennaher Lösungsoptimierer statt Produkt-Hersteller
Die kundennahe Lösungsoptimierung sei die effizienteste Wertschöpfungsform, sagt Franz Thomas Piller im Handbuch Praxis Kunden-Beziehungsmanagement. „Gefertigt wird nur, was die Kunden auch wirklich wünschen, angesprochen werden nur Kunden, die ein entsprechendes Kaufpotenzial aufweisen, betreut werden nur Kunden, bei denen ein Wiederkauf zu erwarten ist.“ Nicht das, was die Unternehmen können, sondern das, was die Kunden wollen, zählt.
So sollten endlich die Produktmanager den Touchpoint Managern weichen. Touchpoint Manager richten ihren Fokus auf den Kunden, während Produktmanager ihre Produkte im Auge haben. Touchpoint Managern begleiten ihre Kunden an allen Touchpoints, also den Interaktionspunkten zwischen Anbieter, Mitarbeiter und Kunde entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Und sie betreuen die Kunden synchronisiert auf ihrer Reise durch das Unternehmen. Sie verkaufen keine Produktvorteile, sondern schaffen einzigartige Erlebnisse, denen man die Treue schwört.
Dazu muss jeder Anbieter Antworten finden auf die Frage: Was kaufen meine Kunden wirklich? Denn Menschen kaufen keine Produktmerkmale, sondern die Erfüllung von Hoffnungen, Wünschen und Träumen. Das heißt: Kunden interessieren sich nicht für Bohrer, sondern für ein schönes Heim. Ofenbauer müssten wohlige Wärme statt Öfen verkaufen, Pumpenbauer nicht Pumpen für den Teich, sondern Schönheit für den Garten. Licht statt Leuchten, so heißt es bei der Erco GmbH aus Lüdenscheid. Nicht länger Lampen, sondern rechnergesteuerte Beleuchtungskonzepte werden dort heute verkauft. Dabei wurde die Produktpalette mehr und mehr entmaterialisiert. Die Gestaltung von Räumen und Gebäuden durch Licht steht nun im Vordergrund.
Anne M. Schüller: Touchpoints
Auf Tuchfühlung mit dem Kunden von heute
Managementstrategien für unsere neue Businesswelt
Mit einem Vorwort von Prof. Dr. Gunter Dueck
Gabal, 6. Auflage, 350 S., 29,90 Euro, 47.90 CHF
ISBN: 978-3-86936-330-1
Ausgezeichnet als Mittelstandsbuch des Jahres
Auch als Hörbuch erhältlich
Die Autorin
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfache Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum und hält Vorträge und Workshops zum Thema. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus und vergibt Touchpoint-Lizenzen.
Weiterbildung im Marketing: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 28. bis 30. August 2015 in München
Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssten sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dazu wird nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch ein Customer Touchpoint Manager gebraucht. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches und vertrauensvolles Markenerlebnis sicherzustellen.
Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 28. bis 30. August 2015 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier .
