Der „digitale shift“ durch das Internet
Als wichtigstes Medium zur Kommunikation und zur Recherche ist das Internet bereits so angelegt, dass Informationen sehr zentral im Mittelpunkt stehen. Dazu kommt, dass Vernetzung und Dialog heute weitreichende Möglichkeiten für die Kommunikation mit Stakeholdern im Web bieten.
Besonders positiv dabei: Die Meinungsäußerung findet aus freien Stücken statt. Anders als bspw. bei klassischer Marktforschung in der Fußgängerzone fühlen sich die Befragten keinem Druck ausgesetzt sozialkonform zu antworten. Unter einem anonymen Nickname fällt es leicht seine Meinung frei zu äußern. Das zeigen etwa die steigende Relevanz von Online-Petitionen wie in den Fällen Markus Lanz oder Deutsche Post sowie die steigende Anzahl an Shitstorms.
Gleichzeitig entwickeln sich Technologien, die die Auswertung all dieser Informationen zielführend machen und neue Opportunitäten für den Einsatz von Online-Analysen in Unternehmen schaffen.
Drei Ansatzpunkte zur strategischen Anwendung von Online-Analysen in Unternehmen jeder Größenordnung
1. Content-Analysen zur Entwicklung von Kommunikationsstrategien
Content-Analysen können dabei vielfältig genutzt werden, etwa um von Wettbewerbern zu lernen, Kritikpunkte und Missverständnisse zu antizipieren und die mediale Stimmung und Trends im Auge zu behalten.
In der Praxis kann häufig beobachtet werden, dass sich negative Stimmungen gegenüber verwandten Themen, Branchen und Wettbewerbern schnell auch auf das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte übertragen können. Dies kann sogar bei der Produktentwicklung bereits relevant für die kommunikative Ausrichtung eines Produktes am Markt sein.
Dazu gibt es Web Monitoring Tools, die zur Datensammlung im Internet eingesetzt werden können und Tools, die - auf sprachwissenschaftliche Analysen gestützt – eine inhaltliche Auswertung ermöglichen.
2. Frühwarnsystem: Online-Analysen zur Überwachung in der Krisenkommunikation
Wo es mitunter auf die Minute ankommt, ist es immens wichtig zu wissen, wie sich die Kommunikation in den sozialen Medien entwickelt. Die Erfahrung zeigt, dass Online-Analysen hierbei ein eklatant wichtiger Faktor bei der Bewertung von Krisen sind.
Es gilt, sein Web Monitoring so auszuwählen, dass dieses auch flexibel auf Krisen justierbar ist. Insbesondere sollten hierzu Keywords, Kanäle und Influencer gemonitort und flexibel angepasst werden können. Auch muss die Bereitstellung der Daten in Echtzeit erfolgen.
Online-Analysen müssen aber hier noch weiter gehen und auch auf Querverbindungen als auch auf die Kommunikation von Meinungsführern/Influencern und von Aggressoren eingehen.
Die Herausforderung dabei ist es, die zahlreichen Online-Kanäle mit ihren verschiedenen Ausprägungen vereinheitlicht bewerten zu können.
3. Digital Analytics als verlängerter Arm des Controlling
Abseits von reinen Marketing- und Kommunikations-Benefits können Online-Analysen auch zur Datengewinnung und als Entscheidungsgrundlage im Controlling herangezogen werden. Hierdurch ist es etwa möglich, die Wirkung einzelner Kampagnen zu prüfen, z.B. welchen Einfluss eine Produkttester-Aktion oder eine PR-Kampagne auf die Online-Reputation eines Unternehmens hatte.
Ergänzend dazu ist es möglich über die organischen Suchergebnisse hinweg eine Online-Marktdurchdringung von Produkten und Services zu ermitteln und diese als strategischen KPI zu nutzen.
Zudem können Online-Analysen dazu genutzt werden, um auch das Feedback der User in Form von Kommentaren oder Service-Anfragen per Social Media direkt auszuwerten. Inhaltliche Online-Analysen können helfen herauszufiltern, welche Informationen beim User angekommen sind, wie sichtbar diese im Web sind und welche Missverständnisse zu erhöhtem Service-Bedarf führen.
Fazit: Online-Analysen als lohnendes Investment
In erster Linie sind intelligente Systeme zur Online-Analyse nötig, um aus öffentlichen Informationen im Web wirtschaftlich relevante Daten und Ableitungen zu extrahieren. Effizient konzipiert müssen solche Tools nicht teuer sein und können einen großen Beitrag zum kommunikativen Erfolg von Unternehmen leisten.
Tobias Looschelders
Tobias Looschelders ist bei der Kommunikationsberatung und Reputationsmanagement-Agentur Revolvermänner für Online-Analysen, Suchmaschinenoptimierung und Digitalstrategien verantwortlich. Tobias Looschelders berät internationale Unternehmen sowie Klienten aus Politik und Forschung.
