Ein Gastbeitrag von Christian Altemeier
Sobald digitale Werbung auf die Tagesordnung in einem Unternehmen rückt, stellt sich die Frage, wie diese umgesetzt werden sollte. Eigentlich geht es nur um die Wahl der richtigen Werbetechnologie-Lösung. Aber dieses „nur“ hat es in sich. Wer die Möglichkeiten, die sich dahinter verbergen, genauer beleuchtet, erkennt recht schnell, dass die Auswahl eines Technologie-Stacks eine strategische Entscheidung ist.
Welche Werbetechnologie soll zum Einsatz kommen?
Aber fangen wir von vorne an: Eine der ersten Fragen, die sich stellt, ist, ob es eine Full Stack oder einer Open Stack-Variante sein soll, mit der man arbeitet.
Full Stack vs. Open Stack
Ähnlich dem Ansatz für Cloud Computing oder anderen Technologielösungen ist Full Stack eine relativ einfach umzusetzende, der Name sagt es, Komplettlösung. Datenmanagement (DMP), Mediaeinkauf (DSP), Kampagnenauslieferung und Erfolgskontrolle erfolgen aus einer Hand. Quasi ein Rundum-sorglos-Paket. Dies ist für viele das Argument, um sich für eine Full Stack-Lösung zu entscheiden, denn diese ist nicht zu komplex und relativ einfach zu nutzen.
Open Stack bedeutet vergleichsweise mehr Arbeit, denn – wie nachfolgend aufgezeigt –jede Technologielösung, von der Data Management Plattform bis hin zu der Attributionslösung, muss einzeln ausgewählt, integriert und gemanagt werden. Diese Herangehensweise bietet jedoch einen maßgeblichen Vorteil: Jedes Unternehmen kann die für sich beste und für die eigenen Anforderungen ideale Lösung in jedem Bereich zusammenstellen und erhält damit einen auf die eigenen Bedürfnisse abgestimmten Technologie-Stack. Zudem lassen sich Interessenskonflikte von vorneherein ausschließen, wenn der Mediaeinkauf von der Erfolgskontrolle strikt getrennt ist.
Ein Unternehmen, dass sich für eine Full Stack-Variante entscheidet, muss hier den passenden Anbieter identifizieren. Bei der Auswahl ist es jedoch empfehlenswert, die beiden maßgeblichen Schwachstellen der Full Stack-Option immer wieder auf den Tisch zu bringen und kritisch zu hinterfragen:
- Erfüllt die Komplettlösung wirklich in allen Bereichen meine individuellen Bedürfnisse?
- Was passiert, wenn sich die Anforderungen im Unternehmen, beispielsweise im Hinblick auf den Mediaeinkauf oder das Datenmanagement, ändern?
- Kann ich einzelne Bausteine aus dem Full Stack-Ansatz austauschen?
- Was passiert in diesem Fall mit meinen Daten?
- st eine neutrale Kampagnenbewertung tatsächlich möglich, wenn die bewertende Technologie aus dem gleichen Haus kommt wie diejenige, die für den Mediaeinkauf zuständig ist?
Sobald die Antwort auf diese erste Frage für eine Open Stack-Lösung gefallen ist, ergeben sich weitere Themen, mit denen man sich im Unternehmen auseinandersetzen muss. Denn es ist wichtig, sich im Unternehmen darüber klar zu sein, was jedes einzelne Ad-Technology-Produkt können und leisten muss.
Auswahl einer Data Management Platform (DMP)
Bei der Auswahl einer DMP geht es darum, welche Daten im Unternehmen existieren (First-Party Daten) und welche Daten noch ergänzend benötigt werden, bzw. welche zugekauft werden müssen (Third-Party Daten), um seine Kampagnen zielgerecht zu steuern.
Eine DMP strukturiert Daten so, dass diese ideal für Targeting und Personalisierung in der Kommunikation genutzt werden können. Es gibt spezialisierte DMPs, die in einem Segment eine große Stärke haben – zum Beispiel Nutzerprofile von Gamern – und die deshalb für ein Unternehmen, das diese Profile benötigt, von besonderer Bedeutung sein können.
Mediaeinkauf
Die Fragestellung bei der Auswahl einer oder mehrerer DSPs ist vergleichbar wie bei der DMP. Wo liegen die jeweiligen Stärken einer DSP? Sind es bestimmte Inventare oder Zielgruppen, sind es bestimmte Mediakanäle, wie etwa Mobile? Wie wird mit dem Anspruch an Qualität umgegangen und wie wird diese definiert. Arbeitet dieser Anbieter mit einem Ad Verification-Unternehmen zusammen? Welche Maßnahmen werden gegen Ad Fraud getroffen?
Wahl eines Ad Servers
Es mag für einige werbetreibende Unternehmen ausreichen, ohne Einsatz eines Ad Servers eine DSP für Mediaeinkauf und Ausspielung der Kampagnen zu nutzen. Ein Ad Server ist allerdings die zentrale Schnittstelle der Datenaktivierung, um die Werbebotschaften perfekt auf die jeweiligen Nutzer abzustimmen. Hier fließen Informationen der unterschiedlichen Systeme zusammen. Von großer Bedeutung ist die Rolle eines Ad Servers insbesondere dann, wenn Werbebotschaften dynamische On-the-fly auf einzelne User-Profilen abgestimmt sind.
Analyse der Werbekampagnen
Welche Anforderungen an eine Attributionslösung werden gestellt? Welche Informationen und Handlungsempfehlungen müssen unbedingt aus dieser abgeleitet werden können? Welche Kanäle sind relevant? Welche Erfolgsbeiträge leisten einzelne Kanäle in einer crossmedialen Werbelandschaft?
Fazit
Die Entscheidung für eine Full Stack- bzw. Open Stack-Lösung sollten sich Unternehmen nicht leicht machen. Vor- und Nachteile müssen sehr genau und im Einklang mit den Unternehmenszielen bewertet werden. Zusammenfassend ist eine Open Stack-Lösung im initialen Setup sicherlich mit mehr Aufwand verbunden, stellt aber mittel- und langfristig die Lösung dar, die Unternehmenszielen deutlich individueller entsprechen kann. Denn bei der Auswahl der individuellen Technologien (DMP, Ad Server, DSP, Attribution) kann auf Spezialdienstleister gesetzt werden, deren Schwerpunkt genau den eigenen Anforderungen entsprechen.
Findet der Mediaeinkauf (DSP) und die Kampagnenanalyse (Ad Server / Attributionslösung) – wie bei Full Stack-Lösungen üblich – in einem System statt, entsteht ein Interessenkonflikt, da die Unabhängigkeit der Bewertung in Frage gestellt werden muss. Wer diesen Konflikt umgehen will, setzt auf einen Open Stack-Ansatz.
