Performance-Marketing: ein erfolgversprechender Trend
Laut einer Erhebung der Fachgruppe Agenturen im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., bei der mehr als 100 Agenturen teilnahmen, schaffte es das Performance-Marketing schon 2012 in die Top 3 der Online-Marketing-Maßnahmen, die Agenturen in Deutschland für ihre Kunden planten. Social Media Marketing kam mit rund 89 % auf den ersten Platz, und Performance-Marketing lag mit über 77 % dicht auf.
Es wurde als etwas wichtiger eingestuft als E-Commerce, Mobile-Marketing und E-Mail-Marketing. Auch aktuell kommt dem Performance-Marketing eine bedeutende Rolle zu. Es stützt sich auf die geschickte Nutzung von Online-Marketing-Instrumenten und ist in den meisten Fällen mit Honorierungsmodellen wie Pay per Lead, Pay per Click und Pay per Sale verbunden.
Im Grunde geht es um die Leistungsmessung und damit auch um die Leistungsoptimierung. Daher wird an die Kampagne stets ein erfassbares Ziel gekoppelt. Dieses ist in der Regel quantitativer Natur. Gemessen wird die Leistung über drei Methoden: Traffic-Daten / Klickdaten wie die Click-through-Rate, Conversion-Daten wie die Conversion-Kosten, -Menge und –Rate sowie Sichtkontaktdaten wie PI. Insbesondere die Conversion-Daten sind wichtig. Aber welche Marketingmittel bringen wirklich etwas für die Messbarkeit und Optimierbarkeit?
Suchmaschinenmarketing, Affiliate Marketing, Social Media Marketing und E-Mail-Marketing
Ein wichtiger Bestandteil von Performance Marketing ist das Suchmaschinenmarketing (SEM) mit SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Suchmaschinenwerbung) wie Google AdWords. Bei einer Umfrage aus 2012 war es den befragten Unternehmen laut einer Erhebung der ibi-Research am wichtigsten, ihr Suchmaschinen-Ranking zu verbessern und damit mehr Kundenaufmerksamkeit auf sich zu ziehen (65 %).
Ebenfalls wichtig war es den Befragten, die Produktpräsentation im Shop sowie die Nutzerfreundlichkeit zu verbessern, mehr in Social Media Marketing zu investieren und einzelne Marketingaktivitäten besser kontrollieren zu können. In all diesen Bereichen hilft Performance-Marketing aus.
Tipp 1: Planen und messbare Ziele definieren
Nur, wenn ein wirklich messbares Ziel definiert wird, können konkrete Daten erhoben und auf eine Optimierung ausgerichtete Maßnahmen eingeleitet werden. Denkbare Ziele wären z. B. ein Umsatz oder eine Umsatzsteigerung in einem bestimmten Zeitraum oder eine Anzahl an neuen Newsletter-Abonnenten im Monat.
Je kurzfristiger die Ziele zu Beginn der Marketingkampagne sind, desto leichter fällt das Verändern und Verbessern. Legen Sie genau fest, worauf es Ihnen ankommt. Dabei kann eine Testphase helfen, um Annahmen zu konkretisieren oder anzupassen.
Tipp 2: Marketingmittel und Messmethode aufeinander abstimmen
Es stehen mehrere Kanäle zur Verfügung, um online Performance-Marketing zu steuern. Dabei handelt es sich um die oben erwähnten Marketingkategorien Suchmaschinenoptimierung, Affiliate Marketing und darüber hinaus Display-Marketing. Affiliate Marketing eignet sich u.a. dazu, Vertriebspartnerschaften einzugehen und so neue Vertriebswege zu erschließen.
SEM hingegen kann z. B. auf lange Sicht die Kosten für das Marketing senken. Es bietet sich an, alle Kanäle abzudecken, aber jeden Kanal einzeln im Detail zu planen und nicht aus dem Auge zu verlieren. Je nach Kanal und Ziel kommen wiederum andere Key Performance Indicators (KPI) infrage, um den Erfolg zu messen. Das könnten beim SEM die Suchanfragen nach Brand sein.
Bei all den Eigenheiten der Kanäle und Daten mag es vorkommen, dass man den Überblick verliert. Es ist demnach empfehlenswert, sich auf Spezialisten für das Performance-Marketing wie die Internetone AG zu verlassen. So ist sichergestellt, dass jede Kampagne spezifisch betreut und maximal ausgeschöpft wird.
Tipp 3: Regelmäßig kontrollieren
Die beste Marketingkampagne hilft nicht viel, wenn man dem Erfolg nicht auf den Grund geht. Es kann gar nicht oft genug betont werden: Das A und O beim Performance-Marketing sind das Messen und das Optimieren.
Daher sollten geeignete Tools zum Einsatz kommen, um ständig auf dem Laufenden zu sein. Google Analytics ist ein klassisches Beispiel, doch es gibt noch unzählige weitere kostenlose und kostenpflichtige Tools zur Web-Analyse. Diese fortlaufende Evaluierung ist der Grundstein für eventuelle Anpassungen.
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