Der programmatische Handel ist weiter auf dem Vormarsch. Laut einer aktuellen Prognose von eMarketer wird Programmatic 2017 allein im Display-Bereich 33 Milliarden US-Dollar ausmachen. Mario Gebers zeigt in diesem Gastbeitrag auf, mit welchen Herausforderungen Publisher im deutschen Markt zu kämpfen haben, um vom automatisierten Handel weiter profitieren zu können.
Programmatic Advertising – eine Blackbox?
Zugegeben: Programmatic Advertising ist komplex. Das Ökosystem, die Ad-Tech-Branche und damit auch die Monetarisierung sind mit Programmatic Advertising komplizierter geworden.
Aus der Sicht von Publishern, seien es nun klassische Verlage, elektronische Publisher, (Verkaufs-)Plattformen wie eBay oder auch App Developer bedeutet Programmatic eine Chance, um Werbeflächen zu belegen. Allerdings: der erste Kritikpunkt, der im Zusammenhang mit dem automatisierten Handel immer wieder genau von diesen Teilnehmern genannt wird, ist fehlende Transparenz in der Umsetzung. Und das obwohl ein Grundgedanke vom programmatischen Handel zusätzliche Einsichten und eine erweiterte Transparenz in vielen Bereichen bieten soll: Als Publisher habe ich weitaus mehr Daten und Wissen darüber, wer meine (digitalen) Angebote konsumiert sowie wann und wo, bzw. auf welchem Gerät. Aber wie so oft liegt auch der Teufel im Detail und die Problematiken, die sich für Publisher ergeben sind oftmals auf technischer Ebene und im unterschiedlichen Verständnis begründet.
Private Marktplätze bieten Sicherheit – und machen viel Arbeit
In Deutschland findet programmatischer Handel im Vergleich zu anderen Märkten massiv über private Marktplätze statt. Sie geben Publishern die Möglichkeit, ihr jeweiliges Top-Inventar – oftmals mit detaillierten, datengenerierten Einblicken über Nutzer und Zielgruppen – ausgewählten Werbetreibenden anzubieten. Diese reichen vom Gebotsverfahren in Konkurrenz zur offenen Real-Time-Auktion bis hin zum Festpreismodell. PMPs sind jedoch in der Regel relativ arbeitsintensiv und man kann nicht die Skaleneffekte erzielen, die in rein offenen Auktionen möglich sind.
Wenn hier etwas nicht funktioniert, ist es nicht sofort ersichtlich, was das eigentliche Problem ist. Das Resultat sind personalintensive Krisen-Besprechungen, wo alle Beteiligten an einem Tisch sitzen, alle Ad-Technology-Partner als auch Agenturen. Allzu oft liegen Problemen häufig banale Ursachen zugrunde: Ein unterschiedliches Verständnis über den Deal im Detail (z.B. Fixpreis vs. Floor Price). Oder relevante Informationen gehen über die verschiedenen Anbieter hinweg verloren. Eine systematische Fehlereingrenzung ist faktisch nur mit hohem Aufwand aller Beteiligten umsetzbar.
Die Konsequenz für Publisher? In solchen Fällen müssen sie darauf bestehen, dass Partner zeitnah reagieren und Probleme lösungsorientiert angehen. Schnelles Handeln muss nicht zwangsläufig langfristige Lösungen darstellen. Gerade wenn das Problem im Verständnis und der Definition verschiedener Aspekte liegt, ist eine tiefgehende Auseinandersetzung notwendig.
Ein „Technology Stack“ der es in sich hat
Was bedeutet das? Die Technologien, Softwarelösungen und Dienstleistungen, die Publisher nutzen, um die Monetarisierung umzusetzen und voranzutreiben sind komplex. Es gibt viele Einzellösungen, die teilweise wenig flexibel sind.
Für Publisher bedeutet dies aber eine mangelnde gesamtheitliche Betrachtung aller Umsätze aus der digitalen Vermarktung. Bei der Vielzahl an Technologien (SSP, Ad Server, Video SSP, Mobile SSP, Header Bidding, interne Buchungssystem, usw.) können oft keine genauen Aussagen dazu getroffen werden, wo ein Publisher genau welche Umsätze erwirtschaftet. Eine grobe Übersicht kann oftmals praktisch nur am Monatsende, manchmal sogar nur zum (buchhalterischen) Jahresende gemacht werden.
Die große Gefahr hierbei ist, dass Optimierungen oder objektive Businessentscheidungen schwer möglich sind. Denn es ist durchaus möglich, dass genutzte Interfaces keine konkreten bzw. sogar teilweise gegenteiligen Aussagen ausspucken.
Header Bidding
Header Bidding ist für Publisher ein Tool, dass nicht nur die Monetarisierung erleichtert, sondern durch die Öffnung des gesamten Inventars auch die Transparenz erhöht. Zudem sorgt Header Bidding für Wettbewerb zwischen direkter Nachfrage und der aus dem programmatischen Handel. Header Bidding hat das Potential die Transparenz zu erhöhen und vieles zu vereinfachen. Aber auch hier gilt: Diese Technologielösung muss implementiert und gemanagt werden.
Formate und Plattformen
Eine weitere Herausforderung liegt für Publisher in der Vielfalt der Plattformen und Schnelligkeit begründet, in der neue Formate angenommen werden müssen. Alleine Bewegtbildwerbung bietet viele Formate von Instream, über Outstream (oder auch Intext), genauso wie ein vertikales Video-Format, das die Nutzung von Smartphones berücksichtigt. Native Advertising oder andere Content Marketing-Strategien sind nur zwei weitere Stichworte, wenn es um neue Formate geht. Und ja: Auch Programmatic macht vor Native Advertising nicht halt.
Für Publisher ist es hier wichtig, sich genau darüber klarzuwerden, was sie selbst bieten und benötigen. Der erste Schritt heißt also ein perfektes Verständnis über die eigenen Inhalte, Nutzer und Reichweite. Sind diese für alle neuen Technologielösungen und Formate richtig aufgestellt? Auf der technischen Seite steht natürlich die Frage nach Support. Damit geht einher, welche Themen intern geregelt werden können und wo man sich auf externe Partner verlässt.
Fachkräftemangel, Aus- und Weiterbildung
Dies ist eines der Themen in der Werbelandschaft heute, das werbetreibende Unternehmen und Publisher gleichermaßen betreffen: Fachkräfte, die im Thema Programmatic sattelfest sind. Das Berufsbild zum häufig geäußerten Berufswunsch „was mit Medien“ oder „was mit Marketing“ hat sich in den letzten Jahren radikal geändert und ist auf allen Ebenen technischer geworden. Ein Verständnis für digitale Technologien ist ein Minimum für Berufseinsteiger als auch alte Hasen in der Branche.
Neben der Investition in die Aus- und Weiterbildung ist auch eines wichtig: Die Fehlertoleranz in Unternehmen muss steigen, wenn es um Programmatic geht. Wer nur auf die sichere Bank setzt wird wenig bewegen, aber gerade die programmatische Vermarktung und deren Weiterentwicklung lebt von den Erfahrungen. Und das heißt im Zweifelsfall auch aus Fehlern zu lernen.
Technologie ist kein Allheilmittel
Verlagsseitig hat sich das Anzeigengeschäft durch Programmatic eklatant geändert und wird dies auch weiter tun, da die Weiterentwicklung von Technologien – wie beispielswiese Header Bidding das traditionelle Wasserfallmodell und damit den Direktverkauf in Frage stellen. Weiterbildung in Richtung Yield Management, Kampagnenplanung sowie der Umgang mit Big Data sind einfach wichtig. Wobei Programmatic Advertising und damit einhergehende Effizienzgewinne nicht automatisch bedeuten, dass auf einmal ganze Vertriebsmannschaften nicht mehr benötigt werden. Viel eher können hier Zeit und Kreativität aus den Verlagen in alternative und neue Vertriebswege als auch neue Monetarisierungsstrategien gesteckt werden. Um dies zu erreichen, hilft Technik alleine nicht, es geht auch darum Strukturen zu schaffen, die neue und vielversprechende Business Cases begünstigen.
Das wiederum würde Publishern die Möglichkeit geben sich verstärkt auf ihr ureigentliches Geschäftsmodell zu konzentrieren: Inhalte zu schaffen, die Menschen unterhalten und informieren.
