Beobachten Sie laufend die Ergebnisse Ihrer Werbeaktionen und lernen Sie daraus. Vergleichen Sie zum Beispiel bei Anzeigen den Erfolg der unterschiedlichen Kategorien von Werbeträgern (Tageszeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, TV, Webportale) sowie der einzelnen Publikationen.
Dort, wo die Ergebnisse gut sind, intensivieren Sie Ihre Anstrengungen und schalten mehr Anzeigen. Bei anderen Medien fahren Sie dagegen zurück.
Berücksichtigen Sie bei dieser Betrachtung jedoch, dass auch andere Faktoren den Erfolg beeinflussen können: zum Beispiel Anzeigenmotive, die Platzierung innerhalb der Medien und der Wochentag bzw. Monat der Schaltung.
Wichtig
Setzen Sie die Werbung über Medien immer dann ein, wenn Sie die Zielgruppe nicht oder nicht in ausreichender Intensität mit Direktwerbung (Briefwerbung, Telefonmarketing) erreichen. Medien bieten jedoch unterschiedliche Vor- und Nachteile, an denen Sie sich bei der Auswahl orientieren können:
- Tageszeitungen verfügen über hohe Reichweiten und ein glaubwürdiges Umfeld, verursachen jedoch hohe Streuverluste.
- Außenwerbung (Plakate) sind regional gut selektierbar, jedoch sind die Streuverluste ebenfalls hoch.
- Fach- und Special Interest-Zeitschriften haben geringe Streuverluste, weil Sie die Zielgruppen gut treffen. Allerdings sind die Reichweiten eher gering.
So steuern Sie Agenturen
Prüfen Sie zielorientiert die Leistung Ihrer Marketing-Dienstleister. Ein Beispiel: Eine Telefonmarketing-Agentur kontrollieren Sie bisher, indem Sie auswerten, wie viele der angerufenen Personen ein Muster bestellen. Die Folge davon: Der Agentur-Mitarbeiter wird auf jeden Fall versuchen, Muster zuschicken zu dürfen – unabhängig davon, ob das im Einzelfall Sinn macht oder nicht. Behalten Sie deshalb das eigentliche Ziel im Auge: Zählen Sie stets mit, wie viele Abschlüsse Sie letztlich erreicht haben. Kontrollnummern, die Sie bei den Erstkundenkontakten der Kampagnen vergeben, erleichtern Ihnen diese Auswertung.
Halten Sie Ihren Datenbestand aktuell
Verbessern Sie im Rahmen Ihrer Werbeaktionen die Qualität Ihrer Adressdaten. Recherchieren Sie, warum Werbebriefe nicht zugestellt werden konnten und korrigieren Sie den Eintrag in Ihrer Datenbank. Im Telefonmarketing empfiehlt es sich, die Mitarbeiter anzuweisen, dass sie Veränderungen wie etwa neue Ansprechpartner konsequent vermerken.
Managen Sie den Rücklauf
Stellen Sie die richtigen Weichen für eine schnelle und erfolgsorientierte Bearbeitung des Rücklaufs:
- Wählen Sie Adressen und Werbeansprache so, dass zielgenau jene angesprochen werden, für die Ihr Angebot wirklich in Frage kommt. Sonst besteht die Gefahr, dass Sie viele Anfragen beantworten müssen, aber kaum Abschlüsse erzielen.
- Stellen Sie sicher, dass für die Bearbeitung des Rücklaufs ausreichend Kapazitäten vorhanden sind.
- Bearbeiten Sie die Anfragen standardisiert und verwenden Sie Textbausteine, zum Beispiel für Antworten auf Bestellungen, Rückfragen oder die Anforderung von Werbematerial.
- Legen Sie fest, in welchen Fällen (zum Beispiel potenzieller Umsatz) nach einem Angebot nachgefasst wird und in welcher Form.
Für spontane Gelegenheiten gewappnet
Verfügen Sie in Ihrer Jahresplanung nicht über Ihr komplettes Budget, sondern halten Sie etwa 20 Prozent zur freien Verwendung. Das ermöglicht es Ihnen, sich plötzlich ergebende Gelegenheiten zu nutzen:
- Auf eine positive Berichterstattung über Ihr Unternehmen oder eine Dienstleistung in der Presse können Sie in einer gezielten Werbebrief- Aktion hinweisen.
- Wenn sich ein Wettbewerber erkennbar aus einem für Sie interessanten Kundensegment zurückzieht, werden Sie hier sofort tätig.
- Umgekehrt ist es wichtig, dagegenzuhalten, wenn die Konkurrenz ihre Werbeanstrengungen intensiviert.
Bessere Planung – mehr Erfolg
Gerade in der Werbung ist Routine der Vater aller Misserfolge. Vermeiden Sie Aktionen wie „Unser übliches Frühjahrsrundschreiben“. Diskutieren Sie stets mit Ihren Marketingverantwortlichen, ob die bisherigen Aktionen noch sinnvoll sind und was man grundsätzlich ändern kann. Dies können zum Beispiel die Erschließung neuer Zielgruppen sein oder die Einführung von Werbeformen, die bisher im Unternehmen nicht üblich waren (etwa Direktmailing statt Anzeige).
Tipp
Nutzen Sie die Werbeergebnisse des Vorjahres als Hilfestellung für die Planung. Vermeiden Sie es aber, ausschließlich diese Vorjahresplanung als Muster zu verwenden – das schränkt Ihre Kreativität ein.
Franziska Brandt-Biesler
In " Der Verkaufsprofi aktuell " erscheinen monatlich die besten Tipps von erfahrenen Verkaufstrainern.
