Die Folge: Der Kunde erkennt seinen Nutzen nicht, er hat nicht das Gefühl, dass es um ihn und seine Bedürfnisse geht. Er fühlt sich bedrängt und gleichzeitig unverstanden. Damit rückt ein Verkaufsabschluss in weite Ferne.
Was für mündliche Verkaufssituationen gilt, trifft auch auf schriftliche Verkaufsgespräche zu, vom Mailing bis zur Anzeige. Auch hier geht es darum, ein starkes Bild im Kopf des Kunden entstehen zu lassen: "Wie werde ich mich fühlen, wenn ich dieses Produkt kaufe? Um wie viel gesünder/glücklicher/beliebter werde ich sein? Wie wird sich mein Leben verbessern?"
Wie können Sie nun diesen Kundennutzen klar darstellen? Indem Sie mit dem Dreischritt Merkmal – Vorteil – Nutzen arbeiten.
Merkmal
Mit Merkmalen beschreiben Sie Ihr Produkt. Es handelt sich um grundlegende Eigenschaften wie Farbe, Größe, Gewicht, Aroma oder technische Daten. Damit geht es um Informationen, Tatsachen und wertfreie Aussagen wie "Unser Fernsehsessel wird in den Farben beige und dunkelbraun geliefert" oder "Die Schokolade enthält 45 Prozent Kakao". Diese Aussagen zu den Produktmerkmalen nimmt der Kunde neutral auf; ihre Überzeugungskraft ist daher recht gering.
Ein Beispiel: Die Österreichischen Bundesbahnen wollen ihr Angebot ausbauen und setzen täglich vier zusätzliche Schnellverbindungen zwischen Wien und Bregenz ein. Diese Züge sind damit ein Leistungsmerkmal der ÖBB.
Vorteil
Im nächsten Schritt arbeiten Sie den Vorteil dieses Leistungsmerkmals heraus. Es geht hier um die praktische Umsetzung der Produkteigenschaft – das Ergebnis ist ein allgemeiner, unspezifischer Vorteil. Der einzelne Kunde und seine Bedürfnisse werden in diesem Schritt noch nicht berücksichtigt. Solche Vorteilsargumentationen werden in den meisten Werbebotschaften eingesetzt.
Bei unserem Bahn-Beispiel würde die Botschaft etwa lauten: "Jetzt können Sie aus noch mehr Verbindungen wählen." Was das aber dem einzelnen Bahnreisenden im Endeffekt bringt, bleibt offen.
Nutzen
Die Frage nach dem individuellen Kundennutzen wird erst in diesem Schritt geklärt: "… das bedeutet für Sie, dass …". Erst hier wird der einzelne Kunde integriert, erst hier geht es um die Frage, inwieweit ein Produktmerkmal die ganz persönlichen Bedürfnisse befriedigt. Und erst hier wird auch zwischen verschiedenen Zielgruppen und ihren Bedürfnissen unterschieden.
Beispiel ÖBB: Die Tatsache, dass der Bahnkunde jetzt aus mehr Schnellverbindungen wählen kann (Produktvorteil) bringt unterschiedlichen Kundennutzen: Der Geschäftsreisende kommt pünktlich zu seinen Terminen und hat weniger unproduktiven Leerlauf. Der Pendler ist in der Früh weniger gestresst und kann am Abend mehr Zeit mit seiner Familie verbringen. Und der Urlaubsreisende kann eine angenehme Bahnfahrt in einem komfortablen Zug genießen, der nicht überfüllt ist.
Kommunizieren Sie diesen Nutzen in Ihren Werbebotschaften, dann schaffen Sie ein einprägsames Bild im Kopf des Kunden und verstärken den Kaufanreiz. Der einzelne Kunde steht jetzt im Zentrum, die Kaufwahrscheinlichkeit ist hier am größten. Allerdings ist dieser Nutzen nicht immer leicht zu entdecken und vermitteln. Und leider wird dieser "Endnutzen" in der Werbelandschaft oft vernachlässigt – obwohl erst dieser Nutzen das Produkt verkauft.
Tipps für die Formulierung
Rechnen Sie nicht damit, dass der Kunde automatisch von der Produkteigenschaft auf seinen persönlichen Nutzen schließt. Diese Übersetzungsarbeit müssen Sie leisten, denn das Gehirn des Kunden ist träge.
Mit entsprechenden Formulierungen verbinden Sie die Produktmerkmale mit dem Kundennutzen und wechseln von der "Wir"- zur "Sie"-Perspektive:
- Das heißt für Sie …
- So sparen Sie …
- Dadurch können Sie …
- Das bringt Ihnen …
- So vermeiden Sie …
- Dadurch erhalten Sie …
- Damit erhöhen Sie …
- Auf diese Weise senken Sie …
- So verbessern Sie …
- So können Sie ganz einfach …
- Das hilft Ihnen bei …
Denken Sie auch daran: Das Gehirn liebt Bilder. Es kann mit abstrakten Wörtern wie "Effizienzsteigerung" oder "Kostenoptimierung" wenig anfangen. Liefern Sie dem Kunden daher griffige Formulierungen. Schreiben Sie statt "Damit können Sie Ihre Kosten dauerhaft optimieren" besser "Damit sparen Sie 2 Cent pro Kilometer – das sind rund 1000 Euro im Jahr."
