Sponsoring Suche - So erhöhen Sie die Kundenbindung durch Hospitality

Im Marketing wird die Einladung und Bewirtung von betriebswirtschaftlich wichtigen Kunden als Hospitality bezeichnet. Noch konkreter ist die Einladung z. B. zu Sport- oder Kulturveranstaltungen mit entsprechendem Rahmenprogramm gemeint. Mit dieser Form des Sponsoring können Sie die Kundenbindung deutlich erhöhen.

Sponsoring: Erhöhen Sie die Kundenbindung durch Hospitality

Der Profit von Hospitality-Maßnahmen lässt sich nicht an einzelnen Kunden messen. Aber ein gut strukturiertes Programm rechnet sich betriebswirtschaftlich: 40 % der in einer Studie (2005 Sportfive) befragten Unternehmen konnten Geschäftszuwächse verzeichnen, nachdem sie Kunden in eine gemietete VIP-Loge einluden. Folgende Regeln sollten Sie beachten, damit auch Ihr Programm erfolgreich wird.

Regel 1: Wählen Sie die richtigen Kunden aus

2 Kriterien sind wichtig, wenn Sie Kunden für ein solches Ereignis auswählen:

Konzentrieren Sie sich auf Kundenunternehmen, die betriebswirtschaftlich für Sie interessant sind.
Laden Sie vorrangig Entscheider oder mindestens wichtige Beeinflusser ein.

Sorgen Sie durch die Art der Ansprache dafür, dass keine Ersatzpersonen geschickt werden können. Das erreichen Sie am besten, indem Sie …

Einladungen personalisieren und auch im persönlichen Gespräch mit dem Kunden signalisieren, dass es konkret um ihn geht.
die Gästeliste so zusammenstellen, dass die Eingeladenen ein Interesse haben, sich gegenseitig kennenzulernen oder zu treffen. Das erreichen Sie beispielsweise, indem Sie Personen einladen, die hierarchisch auf einer Ebene sind oder für die eine Zusammenarbeit miteinander interessant sein könnte.
die Gästeliste vorab herausgeben. Damit unterstreichen Sie, wie wichtig das Erscheinen jedes Einzelnen ist.

Regel 2: Sorgen Sie für eine gute Beteiligung

Das erreichen Sie natürlich, indem Sie vorrangig Kunden einladen, für die das Veranstaltungsthema auch persönlich interessant ist (Fußballfans o. Ä.). Aber auch, wenn die angebotene Veranstaltung etwas ganz Besonderes ist (z. B. ein Bundesliga-Endspiel oder der unten vorgestellte Porsche Sports Cup), kommen Ihre Gäste gerne.

Beispiel: Porsche Sports Cup

Für rennsportbegeisterte Kunden ist das ein Highlight: Auf einer der bekannten deutschen Rennbahnen (Hockenheim, Nürburgring, Oschersleben) findet mehrmals im Jahr der Porsche Sports Cup statt.

Firmen können dort ab 10 Plätzen für Kunden Karten kaufen, die nicht als Besucher, sondern als Teammitglieder an so einem Rennwochenende teilnehmen.

Die Teilnehmer trainieren zunächst in den Rennporsches und nehmen dann am Samstag und Sonntag an speziellen Rennen vor Zuschauern teil. Ein passendes Outfit (Helm, Overall) und ein Rahmenprogramm (Catering, Abendveranstaltung)gehören ebenfalls zum Eventpaket.

Weitere Informationen und Kontakt zum Veranstalter vermittelt die EuropäischeSponsoring Börse: www.esb-online.com .

Laden Sie frühzeitig ein und erinnern Sie regelmäßig an den Veranstaltungstermin. Folgende Frequenz hat sich bewährt:

10 Wochen vor Beginn: 1. Einladung
8 Wochen vor Beginn: mündliches oder schriftliches Nachfassen
6 Wochen vor Beginn: Details zum Event nachlegen
4 Wochen vor Beginn: Bestätigung
2 Wochen vor Beginn: wichtige Informationen, z. B. zur Organisation
2 Tage vor Beginn: Kontakt aufnehmen (Telefon, E-Mail o. Ä.)

Laden Sie auch Begleitpersonen mit ein. So vermeiden Sie, dass Ihr Gast sich zwischen seiner Familie und Ihrer Einladung entscheiden muss.

Regel 3: Wählen Sie gute Gastgeber aus

Machen Sie keine Kompromisse bei der Auswahl der Mitarbeiter, die sich um Ihre Gäste kümmern.

Wählen Sie diejenigen aus, die sich während der ganzen Veranstaltung stilvoll und aufmerksam um die Kunden kümmern können. Ausstrahlung, Aussehen und Kommunikationsfähigkeit sollten außerdem stimmen.

Experten-Rat

Um als Gastgeber optimal agieren zu können, sollten Ihre Mitarbeiter sich auf die Kunden vorbereiten, d. h. die Namen der Gäste und deren Interessen kennen. So fällt es leichter, sich miteinander zu unterhalten und Kontakte zwischen den Gästen herzustellen.

Wenn Sie regelmäßig Kunden einladen, können Sie Ihr Hospitality-Team mit der Zeit systematisch optimieren. Die Gastgeber müssen auch erkennen können, wann ein Kunde sich unterhalten und wann er sich auf die Veranstaltung konzentrieren möchte.

In festen Räumen (z. B. einer VIP-Loge) können Sie das durch bestimmte Bereiche regeln. Der Eingangs-und Cateringbereich dient der Kommunikation, während die Tribünenplätze dem Sportereignis vorbehalten sind.

Regel 4: Schaffen Sie eine Perspektive

Halten Sie auch nach Ihrer Hospitality-Maßnahme direkt Kontakt, um die positive Stimmung beim Kunden aufrechtzuerhalten:

Übergeben Sie nach 2 Wochen Fotos oder Berichte.
Nutzen Sie die gute Stimmung, um nach dem Event Geschäftstermine mit den Kunden zu vereinbaren.
Kündigen Sie nach 6 Monaten die nächste Veranstaltung an.
Erinnern Sie nach einem Jahr an den schönen Anlass durch weitere Fotos oder ein Andenken.

Regel 5: Überprüfen Sie den Erfolg

Als Hauptziel von Hospitality-Maßnahmen nennen Unternehmen die Stärkung der Kundenbindung. Doch langfristig muss die Investition sich auch in Zahlen auswirken. Prüfen Sie …

Status der Kunden vor der Maßnahme (Umsatz und Deckungsbeitrag),
Status nach der Maßnahme (je nach Verkaufszyklus nach 6, 12 oder mehr Monaten gemessen) und
Veränderung des Kundenwerts.

Befragen Sie konkret die wichtigen Kunden, wie sie die Veranstaltung fanden. Bitten Sie um wirkliche Kritik, um zu erkennen, wo Sie sich noch verbessern können.

Hans-Willy Brockes ist Trainer und Experte für Strategisches Marketing und Dienstleistungs-Management. 1995 gründete er die esb Europäische Sponsoring Börse, deren Geschäftsführer er ist. Kontakt: hwb@esb-online.com .