So wie nicht jeder Außendienstbesuch zu einem Abschluss in Form eines Auftrags führt, so wird auch nicht jeder Euro, den man für Werbung ausgibt oder in Werbe- und Marketingaktionen steckt, zum gewünschten Ergebnis führen. Marketing- und Werbekostenplanung und -controlling dürfen deshalb nicht den Zweck haben, den verantwortlichen Mitarbeitern oder Abteilungen ihre Grenzen aufzuzeigen.
Der Zweck ist es, das investierte Geld optimal einzusetzen, sodass es sich in Summe für das Unternehmen rechnet. Wenn man mithilfe eines Controllinginstruments frühzeitig erkennt, dass bestimmte Werbeinstrumente bei der einen oder anderen Zielgruppe sehr gut oder eben gar nicht funktionieren, dann wird man sich bei der nächsten Aktion für eine andere Variante entscheiden. Voraussetzung ist die genaue Kenntnis, die Information.
Wir wollen im Folgenden anhand eines Praxisbeispiels ein Modell aufbauen, das konkrete Hilfestellung bei der Budgetierung und beim Controlling gibt.
Praxisbeispiel Werbe- und Marketingkosten
Eine Abteilung kann natürlich nur das Geld ausgeben, das zur Verfügung steht. Und welche Mittel zur Verfügung stehen, das muss die Unternehmensleitung festlegen. Die Marketing- oder Werbeabteilung (je nachdem, wie die Abteilung im Unternehmen heißt) kann darauf aufbauend die Mittel auf die einzelnen Werbe- und Marketinginstrumente verteilen.
Schritt 1: Ermittlung/Festlegung der Etats für Werbeaktionen
Der Werbeetat im Beispielunternehmen beträgt inklusive PR-Etat 530.000,00 €. Die Geschäftsleitung legt bei der Planung Wert darauf, dass – soweit möglich – die Verteilung des Etats bis auf die Produktebene (das Produktsortiment umfasst vier Produkte) erfolgt, sodass sich am Ende daraus auch die Einzeletats für die vom Unternehmen hergestellten und verkauften Produkte ablesen lassen, die wiederum in die Kostenplanung der Produkte einfließen.
Anmerkung: Die nachfolgenden Abbildungen und eine Excel-Datei für Ihre eigene Planung können Sie am Ende des Beitrags downloaden.
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Schritt 2: Verteilung des Etats auf die einzelnen Monate
Im zweiten Schritt erfolgt die Verteilung der Mittel auf die einzelnen Monate, sodass die Kosten einerseits im Rahmen der Unternehmens- und der Liquiditätsplanung mit berücksichtigt werden können.
Darüber hinaus ist die Verteilung Grundlage für den monatlichen Soll-Ist-Vergleich:
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Schritt 3: Plan-Ist-Vergleich
Im dritten Schritt erfolgt der monatliche Plan-Ist-Vergleich, der dann am Ende des Jahres zum Endergebnis führt, das sich im Beispielunternehmen wie folgt darstellt:
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Ergebnis Praxisbeispiel
Im Beispielunternehmen wurde der Gesamtetat um 1,5 % oder 8.000,00 € überschritten. Zu prüfen wäre, warum der Plan-Etat für das Produkt II um mehr als 8 % überschritten wurde.
Werbe- und Marketingerfolgskontrolle
Die Ausgaben für Werbung, Marketing und PR sind kein Selbstzweck, sondern haben das Ziel, den Absatz und damit den Umsatz zu fördern und das Unternehmen abzusichern. Werbung, Marketing und auch PR müssen sich demnach nicht nur selbst tragen, sondern es muss zu einem Mehrwert für das betreffende Unternehmen führen, denn sonst könnte man sich den Aufwand ja sparen.
Zu unterscheiden sind allerdings die konkreten Ziele einzelner Werbe-, Marketing- oder PR-Aktionen. Insofern muss die Zielsetzung auch bei der Erfolgskontrolle berücksichtigt werden. Der Erfolg oder Misserfolg einer Direktwerbeaktion (sei es nun eine konventionelle Aktion, bei der Briefe mit einem konkreten Angebot an Kunden oder Interessenten verschickt werden, oder z.B. eine E-Marketing-Aktion) kann durch die Bestellungen oder Anforderungen, die sich aus der Aktion ergeben, gemessen werden. Die Fakten liegen relativ klar auf der Hand.
Erfolgskontrolle bei Zeitungsanzeigen?
Nicht ganz so einfach stellt sich die Messbarkeit z.B. bei Zeitungsanzeigen dar. Zwar lässt sich auch hier verfolgen, wie viele Bestellungen oder Anforderungen eingehen, aber während bei Direktwerbeaktionen der Großteil der Bestellungen/Anforderungen per beigefügtem Bestellschein erfolgt, ist das bei Anzeigen nicht immer der Fall.
Teilweise bestellen die Kunden per Telefon, per Mail oder über das Internet, sodass eine Zuordnung auf die einzelne Anzeige oftmals sehr schwierig ist und damit die Aussagekraft einer Werbeerfolgskontrolle zumindest mit einem Fragezeichen versehen ist.
Imageanzeigen, PR-Anzeigen, Prospekte und Broschüren
Nicht konkret messbar ist der Erfolg von Image- und PR-Anzeigen, aber auch von Prospekten und Broschüren. Solche Maßnahmen wirken immer in ihrer Gesamtheit und auch dann erst mittel- bis langfristig.
Daraus kann man den Schluss ableiten, dass es sinnvoll ist, bei der Planung und Verteilung der Werbe-/Marketingetats darauf zu achten, dass der Großteil der Mittel zielgerichtet und messbar eingesetzt und der kleinere Teil in nicht oder nur schwer messbare Projekte investiert wird.
Fazit Werbe- und Marketingkosten
1. Große Preisschwankungen und niedrige Margen erfordern mehr denn je eine systematische Überwachung der Kosten – auch bei der Werbung und im Marketing.
2. Grundlage für jede Form von Steuerung und Kontrolle ist das Vorliegen einer entsprechenden Planung, auf deren Basis erst Plan-Ist-Vergleiche möglich sind. Hierfür ist ein in sich geschlossenes Planungssystem notwendig, das als Grundlage für eine Unternehmensplanung dienen kann.
3. Wohin und für welche Produkte sollen die Werbegelder investiert werden? Das Zauberwort heißt Budgetierung. Im Praxisbeispiel wurde ein Werbebudget aufgebaut und so die Grundlage für einen Plan-Ist-Vergleich geschaffen.
4. Werbe- und Marketingerfolgskontrolle ist notwendig und wichtig. Aber leider kann nicht jede Aktion auf ihren direkten Erfolg hin gemessen werden. Soweit möglich, ist es deshalb ratsam, den Etat so aufzuteilen, dass ein Großteil der Mittel ziel- und ergebnisorientiert eingesetzt werden kann.
5. Zielgerichtetes Marketing bzw. Werbung minimiert Risiken und erhöht damit die Erfolgswahrscheinlichkeit. Deshalb sollte jedes Unternehmen ein strategisches Marketing-/Werbekonzept erarbeiten, auf dessen Basis dann die Budgetierung bzw. die Einzelpläne aufgebaut werden.
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