Bereits 2018 haben mehr als vier Milliarden Menschen das Internet genutzt - Tendenz steigend. Auf der anderen Seite gibt es weniger als drei Milliarden Zeitungsleser - Tendenz sinkend. Allein aus solchen Zahlen leiten viele ab, dass die Printwerbung ein Auslaufmodell ist. Das ist jedoch zu kurz gedacht: Denn erstens hat kaum ein Unternehmen die gesamte Weltbevölkerung als Zielgruppe. Entscheidend ist also nicht das weltweite Verhältnis von Internetnutzern zu Zeitungslesern, sondern wie es innerhalb der Zielgruppe aussieht. Und zweitens besteht Printwerbung nicht nur aus Zeitungsinseraten, sondern sie beinhaltet ebenso Plakate, Postkarten, Briefe oder Flyer. Viele dieser Werbemittel bieten im Vergleich zur Onlinewerbung Vorteile, die sie auch im digitalen Zeitalter interessant machen.
Printwerbung hat eine höhere Glaubwürdigkeit
Im Allgemeinen wird Printwerbung als seriöser eingeschätzt als Onlinewerbung. Vor allem ältere Menschen messen gedruckter Werbung eine höhere Glaubwürdigkeit bei. Zudem stehen viele Nutzer Onlinewerbung zunehmend misstrauisch gegenüber: Oft werden Newsletter und E-Mails gar nicht erst geöffnet, weil die Empfänger sie als Spam wahrnehmen. Die potenziellen Kunden vertrauen der Qualitätskontrolle bei Printmedien mehr als der bei Onlinemedien. Das gilt insbesondere für Anzeigen in hochwertigen Zeitungen und Zeitschriften - deren guter Ruf färbt praktisch auf die Anzeigen ab.
Bewusstere Auseinandersetzung mit der Werbung
Viele Menschen nutzen im Internet AdBlocker - Programme, die verhindern, dass ihnen Onlinewerbung überhaupt angezeigt wird. Das ist bei Printwerbung technisch nicht möglich. Darüber hinaus gibt es das Phänomen der "Banner-Blindness": Selbst, wenn sie keine Adblocker nutzen, blenden viele Website-Besucher Bannerwerbung einfach unbewusst aus. Im Gegensatz dazu wird Printwerbung deutlich bewusster registriert (man denke nur an die großen Plakate an Bushaltestellen, die viele allein schon deshalb lesen, um sich die Wartezeit zu vertreiben).
Zur bewussteren Auseinandersetzung trägt auch die Wahrnehmung mit mehreren Sinnen bei: Printwerbung hat den Vorteil, dass sie auch haptisch fühlbar ist. Wird sie auf Duftpapier gedruckt, kann man sie sogar riechen. Sie spricht den Empfänger viel unmittelbarer an, als jede Onlinewerbung es könnte. Darüber hinaus kann man auch Give-aways und Produktverpackungen mit Werbebotschaften bedrucken. Einen ersten Eindruck davon, was alles möglich ist, bietet ein Blick auf die Website von CEWE: Dort kann man nicht nur Flyer, Poster und Versandtaschen bedrucken lassen, sondern ebenso CD-Booklets und Geschenkverpackungen. Und verteilt man beispielsweise auf einer Messe bedruckte Tragetaschen, dann wird jeder Käufer, der mit dieser Tasche über das Messegelände flaniert, praktisch zu einem kostenlosen Werbebotschafter.
Und last but not least: Bei Printwerbung ist die Bereitschaft höher, auch längere Texte zu lesen. Kaum jemand ist bereit, am Smartphone durch einen langen Text zu scrollen. Aber wer durch eine Apothekenzeitschrift blättert, der nimmt sich oft auch die Zeit, eine detaillierte Anzeige zu einem medizinischen Produkt zu lesen.
Je nach Zielgruppe höhere Akzeptanz und Reichweite
Wie eingangs erwähnt, ist es nicht wichtig, wie viele Menschen insgesamt eine bestimmte Werbung sehen, sondern wie viele aus der eigenen Zielgruppe sie positiv registrieren. In einigen Fällen haben Werbetreibende mit Printprodukten die besseren Karten. Als Beispiel wurden bereits ältere Konsumenten genannt, die im Vergleich seltener online sind als die jüngere Generation. Auch im B2B-Bereich und bei vielen Special-Interest-Gruppen kommt man kaum um Printprodukte herum - bei Messeauftritten gibt man den Einkäufern seine Visitenkarte oder einen Flyer mit. Und Hersteller von Schreibtafeln oder Lehrbüchern dürften beispielsweise sehr viel stärker von Printanzeigen in pädagogischen Fachmagazinen profitieren als von Bannerwerbung auf unterschiedlichsten Websites.
Als Fazit lässt sich festmachen, dass Printwerbung trotz der Krise einzelner Printmedien keineswegs tot ist. Vielmehr ist es wichtiger denn je geworden, genau abzuschätzen, welche Zielgruppe man über welches Medium am besten erreicht. Und in einigen Fällen wird das auch weiterhin die Printwerbung sein. Bei vielen Produktsegmenten ist hingegen die Verknüpfung von Online- und Offlinewerbung die beste Wahl. Marketer müssen sich also nicht von der Printwerbung verabschieden, sehr wohl aber von den alten Zeiten, in denen wenige Kanäle ausreichten, um unterschiedlichste Zielgruppen zu erreichen.
