Manch einer könnte an dieser Stelle behaupten: „Das ist doch einfach nur ein neumodisches Wort für Mundpropaganda!“. Zum Teil richtig – virales Marketing birgt aber weit mehr Möglichkeiten für werbende Unternehmen als die klassische Mundpropaganda.
Konzentration auf neue Medien
Die Konzentration liegt hier vielmehr auf den neuen Medien, wie dem Internet oder seit kurzem auch den Mobilfunknetzen. Mit geringem Mitteleinsatz können hier enorme Auswirkungen erreicht werden.
Um die mysteriöse Aura dieses Begriffes zu entzaubern, haben wir für Sie in den folgenden Zeilen die wichtigsten Informationen, sowie Chancen und Risiken dieser neuen Werbeform zusammengefasst.
Formen des viralen Marketing
1. Passives virales Marketing
Wie der Name schon sagt, ist beim passiven viralen Marketing kein direktes Engagement des Verbreiters notwendig. Vielmehr wird hier die Kommunikationsaktivität von Menschen, beispielsweise in sozialen Onlinenetzwerken, um werbewirksame Botschaften ergänzt.
Der Emaildienst Hotmail komplementierte so die ausgehenden Emails seiner Nutzer automatisch um die Zeile „P.S. Get your private, free email at Hotmail“. Die Einladung, auch ein kostenloses Emailkonto bei Hotmail zu eröffnen, schickte jeder Nutzer auf diese Weise ohne eigenes Engagement an eine Vielzahl von Internetnutzern.
2. Aktives virales Marketing
Das aktive virale Marketing hingegen verlangt die Bereitschaft des Verbreiters, die entsprechende Botschaft selbst an Bekannte weiterzuleiten. An dieser Stelle seien die bekannten Buttons auf Webseiten zu nennen, mit denen ein Angebot mit einem Klick in Sekunden an andere empfohlen werden kann.
Bei der aktiven Form ist es jedoch zunehmend nötig, Anreize für den Empfänger mit entsprechendem Mehrwert zu schaffen oder zumindest dessen Interesse zu wecken.
Verbreitungsmöglichkeiten
Virales Internetmarketing
Tell-A-Friend Funktionen
Diese Form des elektronischen Empfehlungsmarketings ist die wohl älteste und einfachste. Produkte oder Dienstleistungen können hier über spezielle Schaltflächen innerhalb einer Internetseite oder einer Werbeemail an Bekannte weitergeleitet und empfohlen werden.
Durch die Fülle an Angeboten und den zunehmenden Email-Müll haben solche Funktionen aber immer geringere Erfolgsquoten.
Videos
Die rasante Verbreitung und zunehmende Akzeptanz von Videotauschbörsen wie YouTube oder MyVideo bieten ganz neue Möglichkeiten im Bereich des Empfehlungs-Marketing.
Hier werden aufregende und Aufmerksamkeit erregende Videos ohne erkennbare Botschaft eingestellt und über anonyme Nutzer kosteneffizient gezielt vervielfältigt. Nach erfolgreicher Verbreitung und millionenfacher Ausstrahlung wird dann die entsprechende Botschaft bzw. die Marke mit dem Clip in Verbindung gebracht.
Hoher Erinnerungswert, geringe Kosten
Der Erinnerungswert solcher Kampagnen ist enorm und die Kosten für das werbende Unternehmen gleichzeitig sehr gering. Mittlerweile gibt es – überwiegend in den USA – professionelle Agenturen, die sich auf diese Form des Marketings spezialisiert haben.
Nike hatte beispielsweise mit einem aufregenden Clip, in dem ein Athlet mit Nike Turnschuhen über ein schnell heranfahrendes Auto springt, für großes Aufsehen gesorgt, da zum Zeitpunkt der Veröffentlichung die Verbindung zur Marke noch nicht bekannt war.
Auch Sony nutzte diese Form des Marketings sehr erfolgreich für seine Produktserie von Flachbildfernsehern. Es wurde ein aufwändiges und offensichtlich teures Video publiziert, in dem in einer amerikanischen Stadt eine Flut von springenden farbigen Bällen eine Strasse zierte. Die Beziehung zur Marke wurde ebenfalls erst nach erfolgreicher Verbreitung gelüftet.
Weblogs
Über Weblogs bieten sich den Unternehmen Möglichkeiten, durch Personen und Webseiten, die zumindest unabhängig wirken, Werbebotschaften über Fachartikel und Beiträge unter der Zielgruppe schnell zu verbreiten. Diskussionen können hier öffentlich und neutral geführt, aber dennoch von den Unternehmen kontrolliert werden.
Problem dabei ist jedoch, dass Einträge anonym so manipuliert werden können, dass keinerlei Neutralität mehr gewährleistet ist. Unter Umständen kann dies zu negativen Assoziationen zwischen Zielgruppe und Marke führen.
Die Verbreitung oben genannter Videos kann auch mit Blogs zusätzlich beschleunigt werden.
Virales Handymarketing
Laut einer aktuellen Untersuchung des Instituts für Medienwirtschaft der Fachhochschule St. Pölten stößt virales Marketing via Handy auf breite Akzeptanz, sofern damit ein entsprechender Mehrwert für den Verbreiter verbunden ist.
Demnach sind über 53 Prozent bereit, Werbe-SMS oder -MMS auf ihrem Handy zu empfangen. Rund 65 Prozent würden die Nachricht auch an drei bis fünf Freunde oder Bekannte weiterleiten. (Quelle: pressetexte.de).
Angesichts des minimalen Aufwands wäre die damit verbundene Verbreitungswirkung demnach enorm.
Einverständnis nötig!
Absolute Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne über das Mobilfunknetz sei aber laut Studie eine ausdrückliche Einverständniserklärung des Handy-Besitzers im Vorfeld.
Das virale Mobilmarketing steckt im Gegensatz zum viralen Internetmarketing noch in den Kinderschuhen. Täglich werden die angewandten Methoden ausgefallener und die Botschaften cleverer.
Der Werbewert dieses Mediums ist aufgrund der geringen praktischen Anwendung in Deutschland enorm. Um Ihre Zielgruppe zu überraschen, sollten Sie sich deshalb schon jetzt mit diesem Trend auseinandersetzen. Die Ergänzung Ihres Marketingmix um dieses Instrument könnte Sie deutlich aus dem Wettbewerb hervorheben.
Fernsehkampagnen
Ähnlich wie in Videoportalen im Internet werden auch im Fernsehen Spots ohne wahrnehmbare Werbebotschaft verbreitet. Da solche Kampagnen im Fernsehen aber sehr teuer sind, wird diese Form hier auch nur am Rande erwähnt.
Dass eine teure Kampagne im Fernsehen aber nicht unbedingt erfolgreich sein muss, zeigt nachfolgendes Beispiel:
Der Fernsehsender ProSieben sorgte im März dieses Jahres für Aufsehen, als er einen als Nachrichtensendung getarnten Programmhinweis auf eine neue Krimiserie ausstrahlte. Es handelte sich um eine Berichterstattung über ein unerklärliches medizinisches Ereignis, die durch ein schockierendes Amateurvideo ergänzt wurde.
Da der Werbeblock nicht als solcher gekennzeichnet war, war es für den Zuschauer nicht möglich, festzustellen, dass es sich um eine Falschmeldung handelte. Hinweise dazu gab es erst später.
Volker Eser
Volker Eser ist Fachautor für Wirtschaftsthemen.
