Viralität kann man nicht „machen“, sondern nur die Voraussetzungen dafür schaffen. Entscheidend für den Erfolg sind die organische Weiterverbreitung, das Erreichen einer kritischen Masse und die Überwindung des sogenannten „Tipping Point“, ab dem eine Aktion zum Selbstläufer wird. Dazu sollen möglichst viele Menschen die Botschaft an mehr als eine Person weiterverbreiten. Um dies zu steuern, ist die strategische Erstplatzierung entscheidend. Dieser Prozess wird als „Seeding“ bezeichnet. Dabei spricht man vom passiven und vom aktiven Seeding. Beim passiven Seeding wird eine Botschaft einfach auf der Webseite „ausgesetzt“, in der Hoffnung, dass sie dann von den richtigen Leuten gefunden wird.
Beim aktiven „Targeted Seeding“ werden gut vernetzte Individuen gezielt angesteuert. Hierzu können sowohl eigene Adressen (Presse, Partner, Mitarbeiter, Kunden usw.) genutzt als auch webaffine Meinungsführer angesprochen werden. Die Erstüberträger sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen. Beim aktiven „Touchpoint Seeding“ nutzt man eigene Touchpoints sowie einschlägige Portale, damit das Kampagnengut sich lawinenartig weiterverbreitet. Wird eine solche Viralkampagne von den Medien aufgegriffen und begleitet, kann sie schnell Berühmtheit und damit auch Werbewirkung erlangen.
| Beispiel Reproduktionsrate (R) Erstinformierte Personen |
A R = 2 50 |
B R = 0,5 50 |
|---|---|---|
| Welle 1 | 100 | 25 |
| Welle 2 | 200 | 12,5 |
| Welle 3 | 400 | 6,2 |
| Welle 4 | 800 | 3,1 |
| Welle 5 | 1.600 | 1,6 |
| Welle 6 | 3.200 | 0,8 |
| Welle 7 | 6.400 | 0,4 |
| Erreichte Personen | 12.750 | 100 |
Gut gemachte Aktionen mit einem breiten Seeding können schnell hunderttausende, wenn nicht gar Millionen Menschen erreichen. Ein nicht ganz unumstrittenes Beispiel dafür ist die Ice Bucket-Challenge, die im Sommer 2014 um die ganze Welt ging. Allein auf Facebook wurden über 2,4 Millionen Videos gezählt, in denen sich Menschen mit Eiswasser übergossen. Der Viraleffekt war auch deshalb so hoch, weil bekannte Sportler und andere Promis mit der Aktion begannen. Ferner waren jeweils drei Personen zu nominieren, die die Mutprobe gleich am nächsten Tag hinter sich bringen und dies auch öffentlich dokumentieren sollten – alles für einen guten Zweck.
Die Szene der Viral-Marketer hat inzwischen eine Fülle von Techniken und Tools entwickelt, um die Erfolgsaussichten einer viralen Kampagne zu erhöhen. Virale Videoclips, auch „Virals“ genannt, werden längst nicht mehr nur um ihrer selbst willen gemacht, sondern stützen komplexe Werbestrategien. Und die Budgets, um sie erfolgreich in Umlauf zu bringen, sind ziemlich hoch. So hat der Supergeil-Spot von Edeka mit allen Kampagnenbausteinen zusammen 220.000 Euro gekostet, wie die Frankfurter Allgemeine Zeitung berichtete. Doch diese Summe ist zigfach wieder zurückgeflossen. Knapp 15, 8 Millionen Views allein auf YouTube, eine Welle von Presseberichten, Sympathiepunkte bei den Verbrauchern, Umsatzzuwächse in den Läden und eine ganze Reihe von Marken-Awards waren der Lohn. Um Längen getoppt wurde der Clip vom Edeka-Heimkommen Viral mit über 46 Millionen Views.
