Tipps für besseres Content Marketing bei KMU

Ein Beitrag von Andreas Leonhard

Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) mag prozentual gesehen ein vergleichsweise hoher Anteil des Budgets für neue Geschäftsideen zur Verfügung stehen. In der Praxis ist das tatsächliche Budget aber oft nicht ausreichend, um Experimente zu wagen. Die betriebliche Bedeutung eines Content Managers ist - das liegt in der Natur der Sache - nicht so einfach und klar verifizierbar wie eine erfolgreiche Werbekampagne. Auf der anderen Seite kann das Abwarten, ob beispielsweise Konkurrenzunternehmen mit ihrem Content Marketing erfolgreicher sind, den Fortbestand des eigenen Unternehmens nachhaltig gefährden.

Content Marketing: Verpassen Sie nicht einen wichtigen Trend

Insbesondere Unternehmer, die sich traditionellen Werten verschrieben haben, sehen in „Web 2.0“ und „Social Media“ vielleicht nur Modeerscheinungen. Warum sollten also die Dauerbrenner in der eigenen Produktpalette nicht auch morgen noch oder wieder Erfolg haben? Die Gefahren, dem Markt hoffnungslos hinterherzurennen, sind für mittelständische Unternehmen latent.

Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Content Managers liegt darin, ihn sozusagen von allen traditionellen Vorstellungen der Kosten-Nutzen-Analyse zu befreien. Die umfassende Einflussnahme auf allen Firmenebenen ist unabdingbar. Er braucht den notwendigen Spielraum für die Erfüllung seines Auftrages.

So funktioniert Content Marketing

Welche Vorteile Content Marketing bietet, fasst folgende Infografik gut zusammen:

Was macht ein Content Manager?

Beim Content Marketing geht es um die Darstellung des Betriebes und seiner Produkte im Internet. Allerdings ist damit weder ein Werbefachmann noch ein Pressesprecher gemeint. Man könnte es sich ähnlich so vorstellen, wie sich ein Betrieb in einer Sonder-Zeitungsbeilage zu einem Stadtfest zeigt. Die klassische Methode wäre eine Werbeanzeige und/oder eine Präsentation von aktuellen Sonderangeboten.

Die Content-Strategie ist wesentlich umfassender und versucht das Unternehmen und dessen Portfolio möglichst vielseitig in der Zeitungsbeilage unterzubringen. Das reicht etwa von Tipps zum Sortiment über die Berichte über den Mittelstand bis hin zu Nebenschauplätzen auf Bildern und Fotos.

Um dies umsetzen zu können, ist sowohl seitens des Content Managers wie auch seitens der Firmenleitung und des Mitarbeiterstabs oft ein völliges Umdenken der Kommunikation notwendig. Denn im Grunde kann alles, was im und um den Betrieb passiert, für eine Veröffentlichung im Internet interessant sein. Verständlicher ist die Logik des Content Marketings manchmal, wenn man sich vor Augen führt, dass früher oder später jeder Betrieb irgendwie im Internet auffallen wird. Wohl dem, der dies gezielt mitgestaltet und nicht Opfer von Abwertungen wird.

Was muss man beim Content Marketing beachten?

Insbesondere wenn nur begrenzte Ressourcen für die Umsetzung der Content Strategie zur Verfügung stehen, gilt es, auf die richtigen Punkte zu setzen, damit die Strategie aufgeht.

Prioritäten setzen

Dort, wo ein Betrieb sich erst auf den Weg macht, die Welt des Internets in all seinen Facetten zu erkunden, sollte man Geduld und Weitblick beweisen. Der Erfolg bemisst sich nicht sofort anhand von Verkaufszahlen. Entscheidend ist auch nicht die Quantität des Datenverkehrs (also dem Traffic) zum Quartalsende, sondern das gezielte Anstoßen einer zumindest teilweise kontrollierten Eigendynamik.

So wird Content-Marketing etabliert

Eine große Gefahr besteht für den Einzelkämpfer darin, nach kurzer Zeit unstrukturierter Arbeitsplatzerkundung von der Datenflut und den eigenen Erfahrungen überrollt zu werden. Daher empfiehlt es sich, bisherige Arbeitsmethoden infrage zu stellen und effektives Handeln zu entwickeln. Wer den Weg als Prozess versteht, kann sich grundsätzlich leichter auf neue Anforderungen einlassen.

Hier kommen acht Tipps, wie dieser Prozess besser gelingt:

• Statt wild mit der Internetpräsenz loszulegen, sollte insbesondere in der ersten Zeit viel Raum der eigenen Arbeitsstruktur und dem Lernen gegeben werden. Zur Strategie gehört das zielgerichtete Planen. Ein Beispiel aus dem Schachsport mag hier helfen. Dort üben Anfänger unter anderem End-Stellungen, damit sie im Spielverlauf eine Vorstellung davon entwickeln können, wie ein Sieg über den gegnerischen König möglich ist. Erfahrene Content-Manager sprechen von mindestens fünf Stunden feste „Trainingszeit“ pro Woche.

• Damit ist auch schon der Kalender angesprochen, der als Zeitplaner dafür sorgt, nicht Opfer der Geschehnisse, sondern Gestalter zu werden. Ideal ist es, wenn sich Planung und Dokumentation im Kalender eine Schnittmenge teilen. Nicht nur die angesprochenen Lernzeiten sollten hier feste Einträge bekommen. Auch kreative Phasen sind strukturierbar und müssen nicht auf den Sankt Nimmerleinstag verschoben werden. Die effektive und vor allem disziplinierte Nutzung des Zeitplaners sichert den entspannten Arbeitsablauf und schafft tatsächliche Freiräume. Dies gelingt vor allem dann, wenn auch dem Kalender und dessen Nutzung Entwicklung zugestanden wird.
  

• Die Arbeit sollte, wie schon angedeutet, der Selbstdisziplin durch Planung und Selbstkontrolle unterliegen. Zur Selbstkontrolle gehört die regelmäßige, kritische und konzentrierte Analyse von Fehlern. Fehler sind normal und brauchen letztlich auch ihren Platz und die Arbeitsenergie des Handelnden. Man sollte nicht an der Perfektion kleben. Eine Aktion zügig durchzuführen und im Nachhinein zu analysieren, ist in der Regel einfacher und erfolgreicher, als sie vor der Veröffentlich perfektionieren zu wollen. Hier könnte der Kameramann genannt werden, der das Filmen mit der Kamera erst wirklich lernt, wenn er seine ersten Filmaufnahmen am Schneidetisch bearbeiten muss. Jetzt erst sieht er die Fehler beim Umgang mit der Kamera.

• Vorausschauend planen ist mehr als nur eine Phrase, wenn hier die Möglichkeiten der Zeitausschöpfung unter Mithilfe des Kalenders grundlegend überdacht werden. Ungeplante Leerphasen sind oft nur ein Ärgernis. Pausen sollten aber zum Programm gehören. Zur vorausschauenden Planung gehört beim Content Marketing die Organisation des E-Mail-Verkehrs und anderer einkommender Infos und Nachrichten. Statt gleich mit der ersten anzufangen, werden die E-Mails nach Grad der Wichtigkeit und Zeitvorgabe vorsortiert. Dann können beispielsweise auch kurze Pausen zwischen zwei Terminen für entsprechend aufwendige E-Mails genutzt werden.

• Zielgerichtete Inhalte (etwa Kampagnen) und zusätzliche Inhalte (runden die geplanten Aktionen ab) sind als parallele Wege zu definieren.

• Es empfiehlt sich, ein Ideenbuch zu aktivieren, um darin Inhalte, Themen usw. festzuhalten. Das Ideenbuch selbst sollte individuell weiterentwickelt werden, damit es zunehmend hilfreicher wird. Der Content Stratege sollte eigene Grenzen beobachten und einhalten. Manchmal können Aufgaben besser delegiert werden. Ein Praktikant erreicht vielleicht nur 90 Prozent des geplanten Erfolgs, spart aber wertvolle Stunden ein.

• Sehr wichtig ist es, eine Kommunikationskultur im Betrieb aufzubauen, die den Datenfluss auf allen Ebenen fördert. Hier können noch mal Fehler herangezogen werden. Wenn etwas bei einer Person schiefläuft, dann ist es fast immer ein Fehler, der auch anderen passieren könnte. Damit ist für das jeweilige Team oder die gesamte Firma ein Präzedenzfall eingetreten, der nach firmeninternen Lösungen ruft. Für Beschuldigungen und Mobbing gibt es in modernen Firmen keine Zeit. Für Content Manager in KMU ist die Entwicklung und Etablierung des eigenen Arbeitsplatzes außerhalb der Hierarchiestruktur ebenso wichtig wie die disziplinierte und effektive Gestaltung der Tätigkeit. Dabei ist größtmögliche Transparenz und Kommunikation oft der beste Weg, andere in der Firma zu überzeugen.

Infografik: Tipps für den optimalen Blog-Start

Um Content Marketing betreiben zu können, setzen die entsprechenden Content Manager nicht nur auf soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram, sondern auch auf Corporate Blogs. Hierbei handelt es sich um eine abgewandelte Form von Blogs, die aus der Sicht des Unternehmens geschrieben werden.

Die folgende Checkliste zeigt Ihnen, was Sie beim Launch eines Blogs beachten sollten.