Corporate Blogs: Das alles müssen Sie über Firmenblogs wissen

Wenn Firmen mit ihren (potentiellen) Kunden per Internet in Kontakt treten möchten, denken viele zuerst an soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, Youtube oder Snapchat. Nicht nur diese Kanäle sind "hot": Dem Trendthema Content Marketing sei Dank, erleben Blogs eine erneute Renaissance.

Corporate Blogs sind eine sehr gute Möglichkeit, wenn Unternehmen auf Text basierende Inhalte in ihrem eigenen Onlinemedien-Netzwerk publizieren möchten (Stichwort: Inbound Marketing). In diesem Special erklären wir Ihnen, wie Sie einen Firmenblog richtig planen, launchen und betreiben.

Mit dem ersten Internet-Hype in den 2000er-Jahren kamen die ersten Blogs auf. Sie waren anfangs rein private Internet-Tagebücher, bald bloggten auch die ersten Unternehmen. Der Hype um Corporate Blogs ließ jedoch über die Jahre nach, woran unter anderem Facebook, Twitter & Co. Schuld sind. Die Marketing-Verantwortlichen dachten, die steil wachsenden Kanäle würden ausreichen, um neue Kunden zu generieren oder um mit den Bestandskunden in Kontakt zu treten. Diese Ansicht gilt als überholt.

In Zeiten, in denen Facebook, Google und anderen Plattform-Betreiber zunehmend Geld für Dienstleistungen verlangen (das heißt: Reichweite gegen Bezahlung) und Werbebanner durch Adblocker ausgefiltert werden, gilt Content Marketing als der neue Heilsbringer. Ein wichtiges Instrument des Content Marketings sind Firmenblogs.

Heißt es "der Blog" oder "das Blog"? Beide Schreibweisen gibt es – welche davon ist korrekt? Wenn man sich auf die ursprüngliche Schreibweise bezieht, ist „das Blog“ die korrekte Bezeichnung. Denn der Begriff „Blog“ steht als Abkürzung für „Weblog“, was übersetzt so viel wie Netz-Tagebuch bedeutet.

Über die Jahre hat sich auch die Schreibweise „der Blog“ eingebürgert. Laut Duden gehen „der Blog“ und „das Blog“ in Ordnung. Wir bevorzugen die Schreibweise „der Blog“, welche wir in diesem Special verwenden werden.

Warum sollten die Mitarbeiter Ihres Unternehmens bloggen? Oder warum sollte Ihre Marketing-Abteilung eine Content-Agentur und externe Journalisten damit beauftragen, Inhalte für den Firmenblog zu liefern? Weil Sie damit die Ziele Ihrer Content-Marketing-Strategie erreichen können. Und weil es mit einem Blog möglich ist, eine direkte und auch emotionale Bindung zu Ihrer Zielgruppe aufzunehmen.

Das genau sind die Stärken von Firmenblogs:

• Durch spannende Inhalte erreichen Sie Aufmerksamkeit im Web – das erzeugt Traffic, zum Beispiel für Ihre Homepage.
• Mit Ratgebern bietet man den Kunden nützliche Mehrwerte an – durch die Zufriedenheit bauen Sie ein Vertrauensverhältnis auf.
• Mit Fachartikeln unterstreichen Sie die Expertise Ihres Unternehmens - hierdurch wächst Ihre Reputation.
• Durch interessante und überzeugende Texte tragen Sie zur Kundengewinnung und zur Kundenbindung bei – damit untermauern Sie Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
• Zeigen Sie mit Ihren Blog-Posts, wofür Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Ihre Dienstleistungen stehen – das ist ideal für Ihre Markenkommunikation.
• Ihre Webseite erhält durch die neuen Inhalte mehr „Leben“ – das verbessert Ihr Google-Ranking, was für Ihre SEO-Ziele wichtig ist.
• Tauschen Sie sich über Ihren Firmenblog mit Fachleuten Ihrer Branche aus – Networking ist im Business das A und O.
• Binden Sie Ihre Leser mit ein und bitten Sie sie um Feedback – so erfahren Sie, was Ihre Kunden über Ihr Unternehmen denken.

Das ist nicht alles! Wer einen Corporate Blog betreibt, der profitiert von weiteren Vorteilen:

• Blogeinträge werden über Suchmaschinen oder Verlinkungen auf anderen Webseiten auch noch Jahre nach der Veröffentlichung gefunden. Ihre Posts auf Instagram, Twitter oder Facebook sind dagegen ziemlich volatil – sie verschwinden schnell aus dem Blickwinkel der Fans und Follower.
• Schreibfehler korrigieren, neue Bilder und Textpassagen hinzufügen, alte Aussagen streichen oder ein aktuelles Video integrieren: Die Inhalte in Ihrem Firmenblog lassen sich jederzeit updaten.
• Mit einer guten Blog-Software lässt sich Ihr Firmenblog komplett an das Design Ihrer Webseite und an Ihr Corporate Design anpassen. Optisch wirkt dann alles wie aus einem Guss.
• Nutzen Sie Facebook, Instagram oder Snapchat, müssen Sie sich an deren Regeln und Vorgaben halten. Und wird ein Social Network eingestellt, verschwinden Ihre Inhalte im Nirwana. 
• Woher kommen die Leser? Welche Posts schauen sie an? Wie lange bleiben sie? Wann und wo springen sie wieder ab? Diese wichtigen KPI ermitteln Sie mit Tools wie Piwik, Jetpack oder Google Analytics ganz einfach selbst.
• Alle Beiträge lassen sich durch Schlagworte und Kategorien differenziert einordnen. So ist es möglich, PR-Meldungen von Ratgebern oder persönlichen Beträgen zu trennen.
• Wie lang soll ein Blog-Post werden? Das liegt in Ihrer Hand. Während es bei den meisten sozialen Netzwerk Vorgaben in Sachen Umfang gibt, gilt das bei Blogs nicht. In Ihrem Corporate Blog sind Sie Ihr eigener Herr. Sie dürfen nach Belieben kurze Infos mit langen Ratgebertexten vermischen.
• Ein professionell betriebener, strategisch geplanter Blog ist günstiger als Werbung. Denn: Eine Anzeige ist nur so lange sichtbar wie es Ihr Budget erlaubt, ein Firmenblog bleibt so lange online wie Sie es möchten.

Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, weil es nicht _den_ Blog gibt. Sie sind komplett frei in der Art und Weise, wie Sie Ihren Blog betreiben möchten. Es gibt Firmen, die nutzen Ihren Blog ausschließlich für persönliche Geschichten aus dem Unternehmen. Zunehmend beliebter werden Firmenblogs mit Fachbeiträgen, in denen die hauseigenen Spezialisten ihr Wissen weitergeben. Ebenfalls stark im Kommen sind Blogs, die derart viele Inhalte bieten (z.B. News und Videos), dass sie wie ein Online-Magazin wirken.

Hier ein paar Beispiele, welche Ausprägung Ihr Firmenblog haben kann:

• Mitarbeiter-Blog: Die Angestellten einer Firma schreiben über ihren Alltag. Sie erzählen kuriose, witzige oder auch mal traurige Geschichten. Die unterschiedlichen Schreibstile in Verbindung mit den Portraits der Mitarbeiter ergeben eine starke persönliche Note: Ihr Unternehmen bekommt für Außenstehende ein Gesicht, es wird greifbar und emotional aufgeladen.
• Themen-Blog: Hier steht nicht das eigene Produkt im Fokus, sondern das Genre bzw. der Themenbereich an sich. Als Mehl-Produzent können Sie kostenlose Kochrezepte anbieten, als Fahrrad-Hersteller tolle Routen für Fahrrad-Ausflüge empfehlen.
• Ratgeber-Blog: Experten wichtige Tipps und Tricks in ihrem Metier, indem sie nützliche Ratschläge geben. Damit bieten sie teilweise kostenlos Lösungen an, für die man normalerweise Geld bezahlen müsste (z.B. SEM-Tipps). Damit unterstreicht man seine Expertise als Fachmann.
• Magazin-Blog: Eine große Redaktion veröffentlicht wie ein Fachportal mehrmals täglich News, Test, Ratgeber und dergleichen.

Sie sehen: Blog ist nicht gleich Blog, es gibt sehr viele Ausprägungen und Mischformen. Sie bzw. die Verantwortlichen können recht frei agieren, sofern sich das Handeln mit den Compliance-Richtlinien, der Corporate Identity und dem vorhandenen Budget vereinbaren lässt.

• Vermeiden Sie „Textwüsten“. Mit Bildern, Videos oder Infografiken bringen Sie Pepp in Ihre Beiträge. So etwas wird von Ihren Lesern und Google (Stichwort: SEO) honoriert.
• Ihre Inhalte müssen originär für den Corporate Blog produziert werden, sie sollten keinen Abklatsch Ihres Kundenmagazins oder Ihrer Intranet-Seite darstellen. Ein No-Go sind Pressemitteilungen, diese gehören nicht in einen Firmenblog, sondern in den Press-Room.
• Copy & Paste verboten: Sie dürfen auf keinen Fall Inhalte von anderen Webseiten übernehmen.
• Internas und Geschäftsgeheimnisse: Wer mit wem zusammen ist, interessiert vielleicht den eigenen Flurfunk, aber nicht Ihre Leser. Auch peinliche Fotos oder Dergleichen müssen vermieden werden. Noch schlechter ist es, wenn über den Blog wichtige oder vertrauliche Informationen nach außen gelangen.
• Die Konkurrenz schlecht machen, das ist ein No-Go. Sie dürfen allerdings eine Situation in Form eines Kommentars kritisch betrachten, bleiben Sie hierbei aber möglichst sachlich.
• Halbwissen und Falschinformationen: Veröffentlichen Sie nur Beiträge, deren Inhalte stimmen. Wenn Sie halbgare oder falsche Informationen verbreiten, wirft das ein schlechtes Licht auf die ganze Firma.
• SEO ist wichtig, doch übertreiben Sie es damit nicht. Sie schreiben für Ihre Leser und nicht für Google! Vermeiden Sie unnötig aufgeblähte Texte oder ständige Keyword-Wiederholungen, gerade wenn sie unnatürlich wirken.
• Was die Autoren oder die Mitarbeiter einer Firma über Politik, Religionen oder andere kritischen Themen denken (z.B. Homöopathie oder Astronomie), ist ihre persönliche Angelegenheit. Solche Themen haben in einem Unternehmensblog nichts zu suchen.
• Ein Blog-Post darf gerne mal mit einem Augenzwinkern formuliert sein. Doch bedenken Sie, dass Humor ziemlich subjektiv ist. Gerade, wenn es in Richtung Ironie oder Satire geht. So etwas kann schnell missverstanden werden. Deswegen sollten Sie möglichst wenig humorvolle Blog-Post veröffentlichen.

Ein Unternehmensblog besteht größtenteils aus Texten. Dementsprechend sollten nur die Kollegen und externen Unterstützer bloggen, die gut schreiben können. Am besten haben die Blogger bzw. Redakteure einen journalistischen Hintergrund. 

Zudem gibt es Folgendes beim Aufbau des Blog-Teams zu beachten:

Ihre Unternehmenswebseite basiert höchstwahrscheinlich auf einem CMS (Content Management System = Redaktionssystem). Bekannte Systeme sind Typo3, Joomla oder Drupal, kleinere oder junge Firmen setzen gerne auf Homepage-Baukästen wie Jimdo. Mit den meisten Redaktionssystemen lassen sich zwar Blogs umsetzen, doch viele sind für die speziellen Anforderungen nur bedingt geeignet.

Unser Tipp: Setzen eine spezielle Blog-Software wie Wordpress ein. Mit "Wordpress" meinen wir nicht das Angebot unter Wordpress.com, sondern die Software, die Sie kostenlos unter Wordpress.org herunterladen. Beide CMS basieren zwar auf dem gleichen System, doch nur mit dem Download können Sie Ihren Blog selbst hosten.

Das Schöne an Wordpress ist, dass man es recht einfach anpassen kann. Über den integrierten Online-Marktplatz finden Sie kostenlose wie auch kostenpflichtige Erweiterungen (Plug-ins), die sich mit wenigen Klicks herunterladen und installieren lassen. Und mit den sogenannten Themes passen Sie ebenfalls recht einfach das Aussehen Ihres Firmenblogs an.

MarketingPow beantwortet diese Frage mit folgender Infografik:

Wahrscheinlich gar nicht. Ein Corporate Blog muss nicht wie eine Rakete durchstarten, eine „Von 0 auf 100.000 Page Impressions in 30 Tagen“-Denkweise sollten Sie ablegen. Denn: Ihr Blog ist kein Performance-Marketing-Kanal, mit dem Sie innerhalb kürzester Zeit und einem Budget X dann Ziel Y erreichen. Stattdessen muss ein Firmenblog als langfristiges und nachhaltiges Projekt gesehen werden.

Somit gilt:

• Man kann nicht von heute auf morgen einen erfolgreichen Blog mit tausenden Lesern pro Tag aufbauen. So etwas erfordert viel Geduld und Können.
• Eine Garantie auf Erfolg gibt es nicht. Erst recht nicht, wenn der Blog organisch wachsen soll. Das heißt, wenn Sie kein Budget bereitstellen, um beispielsweise Traffic einzukaufen.
• Möchten Sie schnellstmöglich messbare Erfolge haben und zum Beispiel Ihre Umsätze rasant steigern, so sollten Sie ein anderes Marketing-Tool als einen Blog einsetzen.
• Definieren Sie vor dem Launch genau, was Sie mit Ihrem Blog erreichen möchten. Soll er Traffic für Ihre Homepage und Ihre Newsletter-Anmeldungen generieren? Sollen darüber Produkte vermarktet werden? Oder geht es um Markenbildung? Legen Sie Ihre KPIs genau fest und messen Sie diese von Anfang an (z.B. mit Google Analytics).

Im Gegensatz zu einem Hobby-Blogger haben Sie einen entscheidenden Vorteil: Ihr Unternehmen besitzen höchstwahrscheinlich ein Produkt, das von zahlreichen Menschen genutzt wird. Zudem haben Sie eventuell schon gut performende Marketing-Kanäle am Laufen. Nutzen Sie diese „Pfründe“ zu Ihrem Vorteil. Das heißt:

• Weisen Sie Kollegen, Geschäftspartner und andere Netzwerk-Partner auf Ihren Blog hin.
• Setzen Sie auf Ihrer Firmen-Homepage oder auf einer passenden Produktseite einen gut sichtbaren Link zu Ihrem Corporate Blog.
• Binden Sie in Ihrer E-Mail-Signatur einen Link auf Ihren Blog ein, ebenso in Uhren Newslettern, Flyern, Broschüren, etc.
• Teilen Sie die Beiträge auf Ihren Social-Media-Präsenzen. Achten Sie hierbei immer auf die Zielgruppen-Ansprache: Ihre Facebook-Fans ticken wahrscheinlich etwas anders als Ihre Twitter- oder Pinterest-Follower.
• Arbeiten Sie mit Influencern, Testimonials oder anderen Werbepartner zusammen? Vielleicht möchten diese mal auf Ihren Blog hinweisen?
• Schauen Sie regelmäßig auf anderen Blogs vorbei und hinterlassen Sie Kommentare. 
• Führen Sie für Ihren Unternehmensblog Interviews mit bekannten Persönlichkeiten aus Ihrer Branche. Die Interviewpartner verweisen bestimmt gerne auf den Beitrag.
• Setzen Sie Ihr Marketing-Budget auch dafür ein, um Traffic für den Corporate Blog zu kaufen, zum Beispiel über Facebook- und Twitter-Anzeigen. Oder Sie investieren das Geld in Content-Seeding-Agenturen. Das sind Spezialisten, die Ihre Beiträge über ihr spezielles Netzwerk verbreiten.