PR 2.0: So geht Pressearbeit für mittelständische Unternehmen

PR 2.0 ist die Unternehmens-PR in den Zeiten des Web 2.0. Was sich hinter dieser Kurzformel verbirgt, vor welche Herausforderungen PR 2.0 kleine und mittelständische Unternehmen stellt und welche neuen Möglichkeiten es Ihnen bietet, erfahren Sie hier.

Klassische Pressearbeit versus PR 2.0

Als PR (Public Relations, zu Deutsch: Presse- oder Öffentlichkeitsarbeit) wird zusammenfassend das Management der Kommunikationsbeziehungen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit bezeichnet. Wenn es sich bei der Organisation um ein Unternehmen handelt, spricht man auch von Unternehmenskommunikation bzw. Unternehmens-PR.

Zu unterscheiden ist die PR von der Werbung als Teils des Marketings, bei der die Kommunikation sich ausschließlich an den (potenziellen) Konsumenten richtet und dem alleinigen Ziel dient, diesen zum Kauf des beworbenen Produkts zu bewegen. Mit der Unternehmens-PR wird dagegen nicht die Förderung des Verkaufs von Produkten bezweckt, sondern eine Vielzahl von Zielen angestrebt – von der Information über die Kontaktpflege bis hin zum Aufbau und zur Pflege eines konsistenten Unternehmensimages.

So funktioniert Unternehmens-PR

Die Unternehmens-PR richtet sich nicht nur an (potenzielle) Kunden, sondern alle Bezugsgruppen (die sogenannten Stakeholder), also alle diejenigen Gruppen, die in irgendeiner Form in Bezug zum Unternehmen und seiner Tätigkeit stehen. Neben den Kunden gehören beispielsweise auch Geschäftspartner, Medien und öffentliche Stellen und (je nach Unternehmensgröße und Gesellschaftsform) Investoren und/oder Anteilseigner zu den Stakeholdern. Neben diesen externen gibt es auch interne Bezugsgruppen von Unternehmens-PR, etwa die Filialbetriebe eines Unternehmens oder die Mitarbeiter.

Wenn sich die PR des Mediums Internet in seiner gegenwärtigen Form (also dem sogenannten Web 2.0) bedient, spricht man von PR 2.0.

Der Prosument des Web 2.0

Der Begriff PR 2.0 entstand in enger Anlehnung an den Begriff Web 2.0, mit dem die zweite, interaktive Phase des Internets bezeichnet wird, die Anfang der 2000er Jahre begann und bis heute andauert. Für das Web 2.0 ist charakteristisch, dass es offener und dynamischer ist als das vergleichsweise geschlossene und statische (erst im Rückblick so genannte) Web 1.0 – und die Offenheit und Dynamik des Web 2.0 haben eine gemeinsame Ursache: die geänderte Rolle des Nutzers.

Während der Nutzer im Web 1.0 passiver Konsument von Webinhalten war, die von Anbietern bereitgestellt wurden und dann bis zum nächsten Update unverändert bleiben, gestaltet er im Web 2.0 Inhalte aktiv mit und stellt sie anderen Nutzern zur Verfügung, die sich wiederum aktiv in den Prozess einschalten. Dadurch werden Web-Inhalte nicht nur offener, da sie nicht mehr alleine von den Webseitenbetreibern produziert werden, sondern auch dynamischer, da sie sich mit jeder Tätigkeit eines Nutzers verändern.

Aufgrund seiner gegenüber dem Nutzer des Web 2.0 aktiveren Rolle wird der Nutzer des Webs 2.0 auch Prosument (engl. Prosumer) genannt, einer Wortschöpfung aus Produzent (Producer) und Konsument (Consumer). An diesen aktiven und vielseitigen Nutzer des Web 2.0, der gleichzeitig Web-Inhalte konsumiert und sie selbst produziert, richtet sich die PR 2.0.

PR 2.0 für das Web 2.0

Um zu wirken, richtet sich PR immer an einen bestimmten Adressaten – und Adressat der PR 2.0 ist der Nutzer des Web 2.0. Soll PR diesen Prosumenten erreichen, muss sie daher dort sein, wo der Prosument ist – und sie muss so mit ihm kommunizieren, wie es seinen Kommunikationsgewohnheiten im Web 2.0 entspricht. Mit diesen beiden Kern-Anforderungen sind das „Wo?“ und das „Wie?“ der PR 2.0 in allgemeinen Worten umrissen. In den folgenden Abschnitten sollen diese allgemeinen Anforderungen weiter konkretisiert werden.

Die Besonderheiten des Web 2.0 und die Folgen für die PR 2.0

Im Web 2.0 spielen die sozialen Medien (Social Media) eine besondere Rolle. Als soziale Medien werden alle digitalen Plattformen verstanden, die den Nutzern den Austausch untereinander erlauben und einzeln oder in Zusammenarbeit mit anderen Nutzern mediale Inhalte zu schaffen. Zu den bekanntesten sozialen Medien gehören soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und Youtube.

Soziale Medien im Fokus

Dem Anspruch des Web 2.0, interaktiv zu sein, werden diese sozialen Medien in besonderem Maße gerecht. Zugleich kommt den sozialen Medien im Web 2.0 eine ständig wachsende Bedeutung zu, denn immer mehr Nutzer verbringen nicht nur immer mehr Zeit mit Facebook, Twitter und Co., sondern benutzen diese und andere soziale Medien oft auch als Einstiegsmedien in das weltweite Netz. Wer im Internet wahrgenommen werden möchte, muss daher auch in den sozialen Medien vertreten sein – und das gilt in immer stärkerem Maße auch für Unternehmen.

Interaktivität und Offenheit

Der Bereich der PR 2.0, der sich mit dem Kommunikationsmanagement in den sozialen Medien beschäftigt, wird als Social Media Relations bezeichnet. Innerhalb der PR 2.0 genießen die Social Media Relations besondere Aufmerksamkeit – und das nicht nur wegen ihrer sprunghaft gestiegenen Nutzerzahlen, sondern auch, weil der Anteil der für PR-Fachleute besonders interessanten jüngeren Zielgruppen in den sozialen Medien überproportional hoch ist.

Zugleich stellen die sozialen Medien PR-Fachleute aber auch vor besondere Herausforderungen. Denn die Charakteristika des Web 2.0 – Interaktivität und Offenheit – treten hier so deutlich zutage wie nirgendwo sonst. Während klassische Webseiten im Web 2.0 zwar einzelne interaktive Funktionen beinhalten – etwa die Kommentarfunktion bei Online-Zeitungsartikeln – aber der wesentliche Seiteninhalt weiter vom Webseitenbetreiber gestellt wird, wird auch der sogenannte Content in den sozialen Medien nahezu ausschließlich vom Nutzer produziert. Dies stellt auch die PR von Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen.

Türsteher adé

Neben der Tatsache, dass der Content im Web 2.0 und insbesondere in den sozialen Medien in immer stärkerem Maßen nutzergeneriert ist, sind es vor allem zwei Besonderheiten der „schönen neuen Welt“ der neuen Medien, die Unternehmen für ihre PR berücksichtigen müssen. So gibt es in der Welt des Web 2.0 kaum noch Türsteher (die sogenannten Gatekeeper), die den Einlass zu bestimmten Formaten verweigern könnten. In Vor-Internet-Zeiten entschieden die Redakteure von Zeitungen, Radio- und Fernsehanstalten, ob aus der Pressemeldung eines Unternehmens auch eine Nachricht oder ein Bericht wurde, und im Web 1.0 kam den Betreibern von Webseiten eine ähnliche Funktion zu: Nur was sie für berichtenswert hielten, wurde auch einer weiteren Öffentlichkeit bekannt, alles andere landete im medialen Off.

Im Web 2.0 gibt es keine Türsteher mehr. Stattdessen kommunizieren Unternehmen bei Facebook, Twitter und Co. direkt mit den Nutzern – und können ihre Mitteilungen so ungefiltert verbreiten.

Neue Vielfalt, neue Angebote

Der Wegfall der Türsteher und der im Prinzip freie Kommunikationszugang zu den Nutzern bedeutet aber nicht, dass Unternehmens-PR von den Nutzern auch tatsächlich wahrgenommen wird. Denn nach wie vor werden Meldungen gefiltert – mit dem Unterschied, dass die Auslese heute nicht mehr durch einige wenige „institutionelle“ Entscheider (die Türsteher in den klassischen Medien) erfolgt, sondern von jedem Nutzer selbst vorgenommen wird.

Das stellt die Unternehmens-PR vor neue Herausforderungen, denn stärker als in der Vergangenheit muss sie sich den kommunikativen Besonderheiten ihrer Zielgruppen anpassen – und nirgendwo so sehr wie in den sozialen Medien.

Multimediale PR-Strategien entwickeln

Das bedeutet, dass Inhalte anders und auch komplexer aufbereitet werden müssen, als in der Vergangenheit. Verkürzt gesagt: Die Pressemitteilung ist tot, es lebe der Newsroom! Genügte früher eine gut formulierte und gegebenenfalls auch noch mit aussagekräftigen Fotos versehene Pressemitteilung, um PR-Kampagnen anzustoßen, bedarf es heute umfassender PR-Strategien, die sich nicht auf Text und Bild beschränken, sondern alle Medien und alle Kommunikationsformen einbeziehen. Video- und Audioclips, Live-Streams von Pressekonferenzen und besonderen Unternehmens-Events, Blogs und andere Elemente sind daher heute ganz selbstverständlich Teil jeder abgestimmten PR-Kampagne.

Adressatengerecht kommunizieren

Entscheidend für den Erfolg von PR 2.0 ist aber auch, dass die jeweilige PR-Kampagne auf die kommunikativen Besonderheiten der jeweiligen Plattform eingeht. Bei Twitter wird anders kommuniziert als bei Facebook, und Leser eines Blogs erwarten eine andere Form der Ansprache als Leser einer Online-Zeitung – und sie wollen auch die Möglichkeit haben, sich in stärkerem Maße an einer Debatte zu beteiligen. Diese Debatten wiederum verlaufen im Web 2.0 dynamischer und daher auch ergebnisoffener, als dies im Web 1.0 oder gar in den klassischen Medien der Fall war.

Wer mit seiner PR-Kampagne im Web 2.0 Erfolg haben möchte, kann sich daher nicht darauf beschränken, einmalig Inhalte „ins Netz zu stellen“, sondern muss fortlaufend neuen Content generieren und durch permanentes Monitoring die Reaktion der Nutzer im Auge behalten – und gegebenenfalls reagieren. PR 2.0 bietet Unternehmen daher zwar ungleich größere Möglichkeiten, direkt mit dem Nutzer zu kommunizieren als in der Vergangenheit – sie ist aber auch komplexer und anspruchsvoller als es die klassische Unternehmens-PR war.

PR 2.0: Tipps für KMU

Einige praxisnahe Tipps für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) haben wir im abschließenden Abschnitt zusammengestellt:

1. Wählen Sie Formate, die zu Ihrem Unternehmen und den von Ihnen angebotenen Produkten passen und in denen Sie Ihre Zielgruppe erreichen. In welchem sozialen Medium Ihre Zielgruppe „unterwegs“ ist, lässt sich nur durch intensive Marktforschung ermitteln.
    
2. Passen Sie Ihre PR-Kampagne an die kommunikativen Besonderheiten der gewählten Plattformen an – denn auf Twitter tauschen sich Nutzer anders aus als auf Facebook.
    
3. Binden Sie die verschiedene Elemente Ihrer PR-Kampage zusammen – denn wenn über eine Twitter-Nachricht beim Nutzer Interesse geweckt wurde, sollte der passende Link zur Webseite, zum Blog oder zum Youtube-Kanal nur einen Klick entfernt sein.
    
4. Legen Sie Ihre PR-Kampagnen kontinuierlich an – denn die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer im Web 2.0 sind kurz und ihr Interesse an neuen Informationen ist hoch. Gestalten Sie Ihre PR-Kampagnen daher so, dass dem Nutzer permanent neue Informationen geliefert werden.
    
5. Achten Sie auf einen attraktiven Mix der Formate – denn in der multimedialen Wirklichkeit des Web 2.0 geht unter, wer nur Text und Bild liefert und seine Nachrichten nicht auch in Videos, Audios und anderen unterhaltenden Formaten verpackt.
    
6. Geben Sie Nutzern die Gelegenheit zur Partizipation – denn der Nutzer des Web 2.0 ist gewohnt, sich mit Fragen und eigenen Kommentaren aktiv zu beteiligen.
    
7.  Geben Sie den Nutzern Feedback – denn nichts frustriert Nutzer mehr, als wenn ihre Fragen und ihre Kritik unbeachtet bleiben, und nichts bindet sie mehr an Sie, als wenn sie von Ihnen eine Rückmeldung erhalten.
    
8. Betreiben Sie permanentes Monitoring – denn Debatten bei Twitter, Facebook und Co. sind dynamisch und können einen anderen als den von Ihnen erwarteten Verlauf nehmen. Wer nur vorgefertigte Inhalte einstellt, riskiert daher, ignoriert zu werden. Wer wahrgenommen werden möchte, muss seinen Content daher so geschickt einbinden, dass er nicht als Fremdkörper wahrgenommen wird.

Infografik: Tipps für die Krisenkommunikation per Blog

Blogs sind eine wichtige Säule von PR 2.0 und des Content Marketings. Dementsprechend sollten Sie auch diesen Kanal für die Krisen-Kommunikation nutzen. Wie? Das zeigt folgende Checkliste auf einen Blick.