Ratgeber: Social Media für mittelständische Unternehmen

Für große Konzerne ist eine Präsenz auf Facebook oder Twitter längst Selbstverständlichkeit geworden. Sie versprechen sich davon einen direkteren Draht zu den Kunden und ein unverfälschtes Feedback zu neuen Produkten und Dienstleistungen. Immer mehr Unternehmen unterhalten für die Social-Media-Präsenz eigene Abteilungen, die zugleich als Trendscouts fungieren, um frühzeitig auf neue Gewohnheiten der Konsumenten eingehen zu können. Interessant sind diese Kanäle aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen, die Facebook & Co. als Marketinginstrument, zum Monitoring, zum Dialog mit den Kunden und selbst zur Rekrutierung von neuem Personal nutzen können.

Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren eines Social-Media-Engagements

Planloses Vorgehen empfiehlt sich für Unternehmen im Social-Media-Bereich nicht. Denn dank der schnellen Verbreitungsraten können sich unerwünschte Nachrichten schnell über das Netz ausbreiten und im schlimmsten Fall sogar den gegenteiligen als den gewünschten Werbeeffekt bescheren.

Jedes Unternehmen, das „socialmedial“ aktiv werden will, muss sich zunächst über die eigene Strategie im Klaren sein. Wichtige Fragen sind beispielsweise: Sollen mögliche Kunden angesprochen werden oder will man eher Partner für eine strategische Partnerschaft auf sich aufmerksam machen? Besteht die Zielgruppe in erster Linie aus Endkunden oder aus Unternehmern? Und was soll eigentlich mit einem Social-Media-Engagement erreicht werden?

Sobald diese und viele weitere Fragen beantwortet sind, kann der eigene Social Media Auftritt in Angriff genommen werden.

Die strategische Ausrichtung

Der primäre Effekt, der mit einem Social-Media-Engagement erreicht werden soll, ist zunächst einmal der Werbeeffekt. Denn interessante Nachrichten oder Veranstaltungshinweise werden von den eigenen Freunden und Followern geteilt, sodass sich Top-News wie ein regelrechtes Lauffeuer verbreiten können. Das hat sich etwa schon mehrfach gezeigt, als Jugendliche öffentlich zu Partys eingeladen haben, woraufhin tausende Gäste vor der Tür standen.

Dies ist zwar grundsätzlich erwünscht, erfordert aber eine gründliche Überwachung des Engagements. Denn schon ein einziger User kann ausreichen, um Stimmung gegen ein Unternehmen und seine Aktivitäten zu machen und damit bei einem ausreichend großen eigenen Freundeskreis einen regelrechten Shitstorm auslösen.

Ein wichtiger Faktor, der für das eigene Social-Media-Engagement im Vorfeld geklärt werden muss, ist die Zielgruppe, die angesprochen werden soll. Denn wer Endkunden erreichen möchte, muss zwangsläufig auf großen Publikumsplattformen – das können sowohl regionale als auch internationale sein – präsent sein. Unternehmen, die stattdessen mögliche Geschäftspartner im Internet akquirieren möchten, sollten eher auf Kontaktbörsen für Unternehmer präsent sein. Dies hängt allerdings auch sehr stark von der sonstigen Ausrichtung des Unternehmens ab. Firmen, die in erster Linie Dienstleistungen für Unternehmen anbieten, sollten Social Media nutzen, um dieses Standbein zu stärken.

Neuausrichtung mit Marketing-Mix

Wollen sich Unternehmen hingegen neu ausrichten und neue Geschäftsfelder erschließen, sollten sie sich dafür nicht allein auf Social Media verlassen, sondern den gesamten Marketing-Mix nutzen, der ihnen zur Verfügung steht. Social Media kann hier eine wichtige Rolle spielen, muss aber keine tragende Säule des unternehmerischen Engagements sein.

Die Ziele müssen klar sein

Darüber hinaus müssen die Unternehmensziele, die durch das Social-Media-Engagement erreicht werden sollen, im Vorfeld definiert werden. Die wichtigste Frage hierbei lautet: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Und welche Kanäle werden von der Zielgruppe genutzt?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, sollte das Engagement starten. Für den Start empfiehlt es sich, zunächst Profile auf mehreren Plattformen anzulegen und diese zunächst eine Weile zu beobachten, bevor das Engagement ausgeweitet wird. Dazu gehört es, zunächst interessante Profile anderer User zu beobachten, um sich später vernetzen zu können. Im Idealfall lassen sich dadurch mit relativ geringem Aufwand User finden, die sehr gut vernetzt sind und ihr Profil nicht nur für private Zwecke oder politische Ambitionen nutzen, sondern auch geschäftliche Aktivitäten über die Plattform abwickeln.

Ein klassischer Fehler besteht darin, sich mit Usern zu vernetzen, die zahlreiche Follower und Freunde haben. Denn diese nutzen Social Media mit sehr großer Wahrscheinlichkeit in erster Linie für ihr Eigenmarketing. Eine Verbindung zum beiderseitigen Vorteil, wie es der Idealfall ist, ist dadurch nicht gewährleistet. Interessanter sind vor allem für Firmen, die gerade erst in Social Media einsteigen und Userprofile mit einer überschaubaren, aber aktiven Zahl an Kontakten. Diese können sehr gut als Multiplikatoren wirken.

Welche Netzwerke sind ideal?

Um regional oder überregional durch Social Media bekannt zu werden, reicht im Prinzip die Präsenz auf den großen Plattformen Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn und Xing aus. Auch hier gilt: Branche und strategische Ausrichtung des Unternehmens entscheiden, wo eine Präsenz sinnvoll ist. Firmen, die vor allem Verbraucher erreichen wollen, kommen um ein Profil auf Facebook und Google+ nicht herum, während sie die anderen Plattformen getrost vernachlässigen können.

Wer hingegen in erster Linie nach geschäftlichen Kontakten sucht, sollte sich besser auf Xing und LinkedIn konzentrieren und hier ein Netzwerk aufbauen. Da diese Plattform ausschließlich von Führungskräften, Unternehmen und Freiberuflern genutzt wird, können sich hier interessante Kontakte ergeben. Selbst die Ausschreibung von Stellen im eigenen Unternehmen lässt sich hier publizieren.

Firmen, die in erster Linie auf dem Mediensektor tätig sind, sollten ihre Profile aus zwei Gründen auf allen Plattformen pflegen: Sie sind an einer größtmöglichen Reichweite interessiert. Diese erreichen sie nur dadurch, weil nicht alle potenziellen Interessenten auf allen Plattformen vertreten sind. Und auch mögliche Kunden nehmen zunächst einmal die Profile unter die Lupe. Eine mangelhafte Präsenz wirft hier ein schlechtes Licht auf das Unternehmen.

Für wen sind regionale Plattformen interessant?

Neben den genannten großen Plattformen gibt es noch unzählige, eher regionale Plattformen, die unter anderem auch von Unternehmerverbänden wie der IHK betrieben werden. Die Präsenz auf diesen ist für regional verankerte Unternehmen, die auf der Suche nach Partnern, Dienstleistern und Kontakten sind, unverzichtbar.

Was sind die Themenschwerpunkte?

Schon vor dem Anlegen des Profils sollten sich die Unternehmen darüber klar sein, welche Themen sie ansprechen wollen. Ist gerade ein neues Produkt oder eine innovative Dienstleistung in der Planungsphase, können die Interessenten beispielsweise dadurch neugierig darauf gemacht werden, dass im Vorfeld regelmäßig Nachrichten zum Thema veröffentlicht werden.

Ist das langfristige Social-Media-Engagement planbar?

Bevor kleine und mittelständische Unternehmen das eigene Profil anlegen, sollten die Verantwortlichen überlegen, wie ihre langfristige Social Media Strategie aussehen sollte. Als Vorbilder können dafür verschiedene Tourismusbüros, aber auch Medien gelten. Erstere kündigen ihre Veranstaltung zusätzlich zum konventionellen Verteiler auch über Social Media an und veröffentlichen Nachberichte mit zahlreichen Bildern.

Zeitungen und Zeitschriften veröffentlichen auf Social Media Plattformen lediglich Teaser interessanter Artikel und verweisen auf die nächste Printausgabe. Dadurch erreichen sie eine hervorragende Leser-Blatt-Bindung. Diese Methode lässt sich in ähnlicher oder abgewandelter Forma auch auf jedes beliebige andere Unternehmen übertragen.

Zudem müssen die vergangenen Aktivitäten regelmäßig analysiert werden. Die Zahl der Likes und Kommentare unter einem Posting zeigen messbar den Erfolg der Aktivität an. Auch die Entwicklung des Netzwerks ist ein Indiz dafür, ob der Social-Media-Auftritt gelungen ist oder nicht.

Infografik: Eine Facebook-Unternehmensseite anlegen - So geht's

Wenn sich Unternehmen auf Facebook präsentieren wollen, benötigen sie eine Unternehmensseite auf dem sozialen Netzwerk. Diese anzulegen ist gar nicht so schwer. Die folgende Checkliste zeigt Ihnen, wie Sie eine Facebook-Unternehmensseite in wenigen Schritten anlegen.