Pressearbeit für Gründer

Dem Papierkorb keine Chance

Redakteure sind anspruchsvoll. Mit einer Pressemitteilung hat man nur Erfolg, wenn sie professionell gestaltet ist. Die Form muss stimmen, der Inhalt überzeugen. Sonst wartet der Papierkorb. Zehn Tipps, wie eine gute Pressearbeit aussieht.

Verwechseln Sie Pressearbeit nicht mit Werbung

Steckt eine Pressemitteilung voller Werbebotschaften, ist der Weg in den Papierkorb vorgezeichnet. Da reagieren Redakteure allergisch. Pressearbeit soll nicht das Kaufverhalten potentieller Kunden beeinflussen, sondern die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit. Es geht um Verständnis und Vertrauen – nicht um höhere Absatzzahlen. Entscheidend ist der Nachrichtenwert und die professionelle Aufbereitung: Wenn Sie diese Aspekte berücksichtigen, überzeugen Sie Redakteure. Dann erreichen Sie in der Öffentlichkeit eine langfristige Wirkung, eine wichtige Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg.

Feilen Sie am Einstieg

Der Redakteur ist Ihr Kunde: Ihn müssen Sie mit einem perfekten Text glücklich machen, weil er unter Zeitdruck steht und nur wenig Arbeit in Ihre Pressemitteilung investieren kann. Dabei kommt es auf die ersten Sätze an! Wecken Sie mit ihnen Neugier, hat der Text eine Chance. Wichtig ist die Frage: Was hebt Ihre Mitteilung aus dem Meer von Informationen hervor? Denken Sie auch an die fünf W-Fragen - Wer, Was, Wo, Wann, Wie, Warum? Der erste Absatz muss alle wesentlichen Informationen enthalten, ein Text wird immer von hinten gekürzt. Daher lautet eine Regel: Das Wichtigste muss an den Anfang.

Gestalten Sie einen interessanten Mittelteil

"Viel hilft viel", heißt es – aber nicht bei einer Pressemitteilung. Kurz und knapp soll sie sein, damit der Redakteur nicht viel Mühe beim Kürzen hat. Faustregel: ein bis zwei Seiten – mehr nur in Ausnahmefällen! Nach einem gelungenen Einstieg kommt der Mittelteil: Sie gehen auf die Details Ihre Meldung ein, immer geordnet nach ihrer Bedeutung. Die entscheidenden Informationen rücken nach vorne. Seien Sie sparsam mit Fremdworten, vermeiden Sie eine blumige Sprache. Mit Schachtelsätzen vergraulen Sie Ihre Leser! Den letzten Absatz nutzen Sie für eine sachliche Selbstdarstellung: Leistungen, Serviceangebot und besondere Stärken.

Überzeugen Sie durch einen guten Stil

Der Redakteur kann Ihr einziger Leser bleiben, wenn Sie mit Fachchinesisch und Worthülsen um sich werfen. Genauso unbeliebt: Schachtelsätze und Phrasen aus der Werbesprache. Eine freundliche Unterhaltung mit dem Leser – das sollten Sie sich vorstellen, wenn Sie am Schreibtisch sitzen. Schreiben Sie so konkret wie möglich: Ohne Abstraktionen gewinnt Ihr Text an Anschaulichkeit. Verzichten Sie auf das Passiv, nutzen Sie Verben statt schwerfällige Substantive. Kämpfen Sie gegen Füllworte und Floskeln, die einen Text unnötig aufblasen. Greifen Sie zu kurzen Worten, vermeiden Sie überladene Sätze. Gehen Sie sparsam mit Adjektiven um, die den Fluss der Sprache hemmen können.

Arbeiten Sie an einer knackigen Headline

Formulieren Sie die Überschrift im letzten Arbeitsschritt. Vorher ist das nicht sinnvoll, weil Sie sich zu sehr festlegen – und Ihrem Text eine Richtung vorgeben, von der Sie schwer abweichen können. Wenn Ihre Pressemitteilung steht, ist der Moment für die Headline gekommen: Oft ergibt sie sich aus dem Text. Wichtig: Die Überschrift sollte auf den Inhalt aufmerksam machen, ohne alles zu sagen. Auf diese Weise wecken Sie Interesse, den gesamten Text zu lesen. Eine Unterzeile kann hilfreich sein – so können Sie ein komplexes Thema besser auf den Punkt bringen. Überschriften sind kein Kinderspiel: Investieren Sie in diesen Arbeitsschritt einige Mühe, weil eine gute Schlagzeile Ihre Pressemitteilung erst attraktiv macht.

Geben Sie Ihrer Pressemitteilung den letzten Schliff

Redakteure sind Profis: Ihnen entgehen keine Rechtschreibfehler, stilistische Patzer fallen schnell auf. Daher sollten Sie immer eine Korrekturschleife einbauen, bevor Ihr Text verschickt wird. Eine Rechtschreibprüfung kann helfen; bei Unsicherheiten lohnt ein Blick in den Duden. Das Korrekturlesen kostet Zeit, aber bedenken Sie: Jede Pressemitteilung ist eine Visitenkarte Ihres Unternehmens. Außerdem dürfen im letzten Abschnitt keine Kontaktdaten fehlen: Name des Unternehmens, Anschrift, Rufnummer, E-Mail-Adresse und Faxnummer sowie die Internetadresse.

Grenzen Sie Ihre Zielgruppe ein

Oft sind regionale Medien die erste Wahl: Wenn Sie Ihre Kunden vor Ort finden, sollten Sie Redakteure ansprechen, die für lokale Nachrichten verantwortlich sind. Das regionale Wirtschaftsleben ist immer ein Thema. Wenn Sie einen Fachmarkt mit lokaler Kundschaft betreiben, profitieren Sie wenig von einem überregionalen Fernsehauftritt. Haben Sie aber einen Online-Shop gegründet, kann die TV-Präsenz goldwert sein. Schauen Sie sich das jeweilige Medium gut an: Sie sollten Ihre Pressemitteilung an den richtigen Ansprechpartner schicken – sonst geht sie im täglichen Informationsstrom unter.

Nutzen Sie die Medien richtig

Je nach Medium lassen sich verschiedene Akzente setzen: Eine lokale Radiostation können Sie auf eine neue Steuerregelung aufmerksam machen, wenn Sie Finanzberater sind. Ein Redakteur könnte Sie dann am Telefon interviewen – und sie geben den Hörern ein paar Ratschläge. Oder Sie gestalten zur Faschingszeit ein fröhliches Event mit einer Showgröße. Dann kommen Sie in den Veranstaltungskalender Ihrer Tageszeitung. Und das Fernsehen? Hier sind eindrucksvolle Bilder gefragt – vielleicht organisieren Sie zu Ihrem Geschäftsjubiläum ein besonders großes Feuerwerk.

Verschicken Sie E-Mails mit den nötigen Informationen

Pressemitteilungen per E-Mail – sie sind besonders billig für Unternehmen und praktisch für den Redakteur: Er kann den Text leicht in sein Redaktionssystem übernehmen. Damit aber Ihre Mitteilung im E-Mail-Verkehr nicht verloren geht, sollten Sie ein paar Dinge beachten: Die Betreffzeile muss klar und deutlich formuliert sein, damit der Redakteur Ihre E-Mail gleich richtig einordnet. Die Pressemitteilung kann als PDF-Datei auf die Reise gehen, aber ohne Kopiersperre! Schließlich sollten Sie in der E-Mail kurz mitteilen, warum gerade diese Pressemitteilung von Interesse ist.

Setzen Sie Presseverteiler gezielt ein

Sie können einen persönlichen Presseverteiler aufbauen. Oder Sie wenden sich an eines der zahlreichen Presseportale, die ihre Dienste zum Teil kostenlos anbieten. Hier finden Journalisten Anregungen für neue Themen. Viele Anbieter stellen Pressemitteilungen in einem Archiv zusammen, auf diese Meldungen können dann andere Dienste wie "Google News" zugreifen. Üblich ist es auch, die Meldungen per Newsletter zu verschicken. Doch ein solches Angebot ist genau zu prüfen: Brauchen Sie wirklich eine bundesweite Publizität? Oder ist es nicht sinnvoller, wenige Redaktionen gezielt anzusprechen?

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Ein Beitrag von Ingo Leipner