Produktlebenszyklus

Produktlebenszyklus - Aufstieg und Fall eines Produktes

Was ist eigentlich der Produktlebenszyklus?

Elton John hat ihn schon besungen, den "Circle of Life": Das Musical "König der Löwen" handelt vom Werden und Vergehen in der afrikanischen Steppe. Fast so dramatisch geht es in der Betriebswirtschaftslehre zu, wenn sie die Lebensphasen von Produkten analysiert. Dabei nutzt die BWL den Produktlebenszyklus als Modell, um diese Phasen näher zu beschreiben.

Darum geht's

Der Lebenszyklus beschreibt idealtypisch, wie ein Produkt sehr unterschiedliche Phasen durchläuft. Er lässt sich in vier Abschnitte unterteilen:

Einführungsphase: Ein Unternehmen bringt ein neues Produkt auf den Markt. Als erste Kunden gewinnt es experimentierfreudige Konsumenten, Verkaufszahlen und Umsatz fallen gering aus. Top oder Flop? In dieser Phase entscheidet sich, ob das neue Produkt eine Chance hat. Dabei hat das Unternehmen kaum mit Konkurrenten zu kämpfen.

Wachstumsphase: Wenn der Break-Even-Point erreicht ist, beginnt eine Phase des schnellen Wachstums – das Produkt wirft zum ersten Mal Gewinne ab, die mit der Zeit größer werden. Verkaufszahlen und Umsatz schnellen in die Höhe. Konkurrenten beginnen ähnliche Produkte auf den Markt zu bringen, sie profitieren dabei von der Vorarbeit, die das Pionierunternehmen geleistet hat (Free-Rider-Problem). Der Wettbewerb nimmt zu.

Reifephase: Das Produkt hat sich am Markt etabliert, die große Mehrheit der Konsumenten hat es entdeckt. Seinen Neuigkeitswert hat das Produkt zwar verloren, vielleicht ist es aber inzwischen für die Haushalte unverzichtbar geworden. Das Wachstum verlangsamt sich, Verkaufszahlen und Umsatz stagnieren auf hohem Niveau, das es zu halten gilt. Die Gewinne sind noch hoch, gehen aber langsam zurück. Die Konkurrenz wird immer stärker.

Sättigungs- bzw. Degenerationsphase: Das Produkt ist "in die Jahre gekommen" und hat an "Vitalität" eingebüßt. Umsatz und Verkaufszahlen sind rückläufig – neue Kunden lassen sich nicht mehr erschließen, die Nachfrage ist weitgehend befriedigt. Nur wenige Nachzügler sind an dem Produkt interessiert; Marktsättigung ist eingetreten. Die Gewinne aus dem Produkt schrumpfen, es kommt zu einem Verdrängungswettbewerb mit den Konkurrenten. Setzt sich dieser Prozess unumkehrbar fort, beginnt die Degenerationsphase: Das Produkt verschwindet bald vom Markt - wird aber so lange verkauft, wie positive Deckungsbeiträge erwirtschaftet werden und mit der Verkaufsmenge der Break-Even-Point überschritten wird.

Wer diese vier Phasen bei seinen Produkten kennt, kann seine operative und strategische Planung deutlich verbessern. Eine neue Produktidee kostet viel Geld, da ist es günstig, wenn andere Produkte gerade das Ende ihrer Wachstumsphase erreichen. Auch der Blick auf den Lebenszyklus bei Konkurrenzprodukten lohnt sich: Bringt ein Unternehmen ein Produkt im richtigen Moment ohne Konkurrenz auf den Markt, kann es selbst den Preis setzen (First-Mover-Advantage).

Seit einigen Jahren wird der Lebenszyklus für Konsumgüter immer kürzer: Den Unternehmen bleibt weniger Zeit, ihre Produkte zu einem Preis zu verkaufen, der zu den angestrebten Gewinnen führt. Die Risiken steigen, wenn es zu Verzögerungen bei der Herstellung kommt. Bei einer verspäteten Einführung des Produkts können Unternehmen ihre Kosten nicht mehr decken. Auch in der Investitionsgüterindustrie verkürzen sich die Lebensphasen eines Produktes, allerdings nicht so stark wie bei den Konsumgütern. Daher fällt das Verlustrisiko geringer aus.

Was verbirgt sich also zusammenfassend hinter dem Begriff "Produktlebenszyklus"? Dieser Zyklus beschreibt Einführung, Wachstum, Reife und Degeneration eines Produktes. Er ist ein idealtypisches Modell, an dem sich Unternehmen bei ihrer operativen und strategischen Planung orientieren können.

So sieht die Praxis aus

Heribert Meffert beschreibt in seinem Buch " Marketing ", wie Unternehmen mit Maßnahmen aus dem Marketing-Mix auf die unterschiedlichen Phasen des Produktlebenszyklus' reagieren können. Dabei nennt Meffert für jeden Abschnitt ein eigenes Ziel:

Einführungsphase: Erzwingung des Marktzugangs
Wachstumsphase: Marktdurchdringung, Marktausweitungsstrategie
Reifephase: Durchsetzen gegen den Wettbewerb, Marktanteilsstrategie
Sättigungs- bzw. Degenerationsphase: Produktelimination vorbereiten, "Ausmelken" des Produkts

Entsprechend dieser Ziele ergeben sich unterschiedliche Maßnahmen aus dem Marketing-Mix:

Preise: In der Einführungsphase sind zum Teil hohe Preise möglich (keine Konkurrenten), zum Teil sind aber auch niedrige "Probierpreise" zu kalkulieren (Kaufwiderstände auf Seiten der Konsumenten). Beginnt die Wachstumsphase, lassen sich höhere Preise durchsetzen, da eine ausreichende Nachfrage vorhanden ist. Die Reifephase ist gekennzeichnet durch eher niedrige Preise, die durch den Wettbewerb bestimmt werden. Hat das Produkt die Sättigungs- bzw. Degenerationsphase erreicht, müssen die Preise sinken, da die Nachfrage zurückgeht.

Distribution: Die Einführungsphase weist wenige, ausgewählte Vertriebskanäle auf, die Kapazitäten befinden sich noch im Aufbau. In der Wachstumsphase weitet das Unternehmen seine Vertriebsaktivitäten deutlich aus, bis in der Reifephase "hohe Zugeständnisse an Absatzmittler" notwendig werden, da das Unternehmen "auf einen bestimmten Distributionsgrad angewiesen" ist. Die Sättigungs- bzw. Degenerationsphase ist mit geringeren Vertriebsaktivitäten verbunden, weil das Interesse des Handels schwindet.

Werbung: In der Einführungsphase richtet sich die Werbung an "Innovatoren" und den Handel – das Produkt muss im Markt platziert werden. Hohe Werbeanstrengungen sind in der Wachstumsphase nötig, die Werbung richtet sich direkt an die Konsumenten oder die Distributionspartner (Pull- und Push-Strategie). Die Reifephase erfordert eine starke Werbung, mit der sich das Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abgrenzt. In der Sättigungs- bzw. Degenerationsphase sinken die Werbeaktivitäten, um Kosten zu sparen.

Persönlicher Verkauf/ Verkaufsförderung: Für die Einführungsphase ist der persönliche Verkauf das "wichtigste Instrument". Er soll Konsumenten zum "Erstkauf" veranlassen. In der Wachstumsphase unterstützt die Verkaufsförderung die Werbung, um bei den Konsumenten ein Markenbewusstsein aufzubauen. Die Reifephase zeichnet sich durch häufige Aktionen aus, "um Kunden der Konkurrenz zu gewinnen." In der Sättigungs- bzw. Degenerationsphase kommt es kaum noch zu Aktivitäten der Verkaufsförderung.

Fazit

Aufstieg und Fall eines Produktes: Wer den Lebenszyklus seiner Produkte im Auge hat und die Märkte beobachtet, kann besser auf Schwankungen in der Nachfrage reagieren. Sie sind in vielen Fällen keine Überraschung mehr. Natürlich gibt es Ausnahmen, nicht jedes Produkt ist zum Aussterben verurteilt. Oft ist ein erfolgreicher Relaunch möglich – eine verbesserte Version bewährt sich erneut am Markt. Doch das Modell vom Produktlebenszyklus liefert wertvolle Hinweise, welchen Weg viele Produkte zurücklegen. Oder kaufen Sie heute noch Grammophone mit Schalltrichtern?

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Ein Beitrag von Ingo Leipner