Sales Promotion - Ziele und Instrumente der Verkaufsförderung

Begriffserklärung

Der Begriff ,Sales Promotion‘ umfasst verschiedenste, vor allem kommunikative Maßnahmen, die den Absatz bei Händlern und Konsumenten fördern sollen. In der Regel weisen diese Maßnahmen einen Aktionscharakter auf, sind zeitlich begrenzt und unterstützen andere Marketing-Maßnahmen. Der deutsche Ausdruck für ,Sales Promotion‘ lautet ,Verkaufsförderung‘. Des Weiteren werden der Begriff ,Sales Promotion‘ und seine Abkürzung ,Promotion‘ sehr häufig synonym verwendet.

Trotz der zeitlichen Befristung verfolgt die Verkaufsförderung nicht nur kurzfristige Ziele. Obwohl manche Promotions (wie z.B. Preissenkungen) der kurzfristigen Absatzsteigerung dienen, zielen andere Promotions (wie z.B. Gewinnspiele) in erster Linie darauf ab, das Image der Marke bzw. des Unternehmens zu verbessern und so auf lange Sicht den Absatz zu erhöhen. Außerdem ist anzumerken, dass sich der Einsatz von Verkaufsförderungs-Maßnahmen nicht nur auf den Ort, an dem der Kunde einkauft (den sogenannten ,Point-of-Sale‘) bezieht. Sales Promotions beinhalten zum einen Maßnahmen der Hersteller, die sich an die Händler richten. Zum anderen gehören zu den Maßnahmen der Sales Promotion auch solche, die den Konsumenten nicht unbedingt am Point-of-Sale, sondern auch an anderen Stellen, wie etwa in Zeitungen durch Werbung für Sonderangebote, erreichen.

Einordnung der Verkaufsförderung in den Marketing-Mix

Obwohl Sales Promotion verstärkt durch kommunikative Maßnahmen geprägt ist, kann sie im Marketing-Mix nicht nur der Kommunikationspolitik zugeordnet werden. Vielmehr zeichnet sich die Verkaufsförderung dadurch aus, dass sie unterschiedliche Elemente der Kommunikations-, der Preis-, der Distributions- und der Produktpolitik aufweist.

Beispiele für Sales Promotion innerhalb der verschiedenen Säulen des Marketing-Mixes:

Kommunikationspolitik: Werbekostenzuschüsse, Handzettel, Beilagen, Inserate
Preispolitik: Rabatte, Sonderangebote
Distributionspolitik: Displays, Zweitplatzierungen Produktpolitik: Produktzugaben, Aktionspackungen