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Bei der Ausgestaltung des Logos gibt es grundsätzlich drei unterschiedliche Varianten: Man unterscheidet zwischen Bildmarken, Wortmarken und kombinierten Marken.

Bei der Bildmarke handelt es sich um ein möglichst aussagekräftiges Symbol. Dabei unterscheidet man wiederum zwischen zwei Kategorien: Bildhafte Symbole beziehen sich normalerweise entweder auf die unternehmerische Leistung oder aber auf die Geschichte des Unternehmens. Abstrakte Symbole geben ein Bild in vereinfachter, stilisierter Form wieder.

Wortmarken - auch als Firmenschriftzüge bezeichnet - hingegen sind typographische Symbole. Es geht also um die graphisch gestaltete Form, den Unternehmensnamen zu schreiben. Im Gegensatz zur reinen Bildmarke bietet eine Wortmarke den Vorteil, dass sie nur sehr unwahrscheinlich verwechselt wird.

Die dritte Logo-Variante stellen kombinierte Marken dar, sprich Kombinationen aus Wort- und Bildmarken. Dabei erleichtert der Schriftzug die Zuordnung der Bildmarke.

In der Regel geht es bei einer Umgestaltung eines Logos darum, das Zeichen prägnanter zu machen. Dabei hat der Designer die Möglichkeit, das Logo zu vereinfachen, in dem er überflüssige Details des alten Logos weglässt. Weiterhin können die Konturen stärker herausgearbeitet oder die Farben kräftiger dargestellt werden.

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