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Virales Marketing – große Werbung für kleine Unternehmen

So ist es leider. Das beste Produkt und die beste Dienstleistung verkaufen sich nicht, wenn sie keiner kennt. Irgendwann ist der Punkt erreicht, in dem Marketing unverzichtbar wird. Aber gerade kleinere Unternehmen mit begrenztem Budget stellen sich die Frage "Kann ich in dieser Werbedichte überhaupt noch zu Wort kommen? Gibt es vielleicht andere, günstigere Wege als die Klassik, um meine Zielgruppe zu erreichen".

Klassische Werbung, häufig teuer und ineffizient

Die Präsenz und Intensität der Medien hat sich in den letzten Jahren dramatisch verändert. In der medialen Dauerberieselung –pro Tag kommen wir mit bis zu 5.000 Markenbotschaften in Berührung (Quelle: Gafke) - tun sich diese Botschaften immer schwerer, zu uns durchzudringen oder gar eine Werberinnerung zu erzielen. Die Werbung verfehlt häufig ihre Zielgruppe, wird nicht mehr wahrgenommen, ausgeblendet.

Das Neuromarketing belegt: Zeitgemäße Werbung muss involvieren

Mit Gleichem unter Gleichem lässt sich keine Aufmerksamkeit erzielen, auch wenn das Produkt, die Dienstleistung noch so erstklassig ist. Studien zum neuronalen Marketing haben ergeben, dass Werbung dann ihr Ziel der Verankerung im Gehirn erreicht, wenn sie Emotionen weckt und eine Geschichte zu erzählen hat. Denn Emotionen sind die Grund-Voraussetzung für Lernen; und das Erzählen einer Geschichte (sog. Story-Telling) unterstützt ein Abspeichern im Gedächtnis.

Wichtig ist, an die Marke Emotionen zu knüpfen und zugleich das Charakteristische der Marke zu inszenieren, sie eingebunden in eine Geschichte zum Thema zu machen.

Dies kann selbstverständlich hervorragend mit einer klassischen Kampagne gelingen. Den Aufwand, mit starken Bildern und Aussagen in dem allgemeinen Werbedruck vernommen zu werden, können aber in der Regel nur Großunternehmen mit den entsprechenden Budgets bestreiten.

Die Macht viraler Kampagnen

Einen anderen, deutlich kostengünstigeren Weg, Emotion und Storytelling mit einander zu verknüpfen, bietet die alternative Werbeform des sog. viralen Marketings.

Viral sind Werbeformen, die einen wie auch immer gearteten News-Wert mit sich bringen und dadurch die Empfänger gezielt dazu bewegen, die innewohnenden Werbebotschaften kostenlos weiter zu verbreiten (Mund-zu-Mund). Der Terminus „viral“ ist der Medizin entlehnt und beschreibt den Vorgang der rasanten Verbreitung einer Botschaft über ein Produkt oder eine Dienstleistung von Mensch zu Mensch. Das virale Marketing nutzt dabei bestehende soziale Netze, um Aufmerksamkeit auf Marken oder Produkte zu werfen, indem sich diese wie Viren verbreiten. Virale Kampagnen spielen sich heute überwiegend im Internet mit seinen vielfachen Kommunikationswegen ab. Denn es geht darum, möglichst viele Multiplikatoren dazu zu bewegen, die Werbebotschaft kostenlos weiter zutragen.

Das hat sich der Email-Service-Provider Hotmail zunutze gemacht. Seit seiner Gründung 1996 sind alle Emails am Ende mit einem Empfehlungslink versehen: >Get Your Private: Free Email at hotmail.com. Vor allem diese Verlinkung verhalf Hotmail allein in den ersten 1,5 Jahren zu 12 Mio. Abonnenten.

Ein anderes Beispiel aus dem Internet: das hierzulande wohl am häufigsten verschickte Spiel, das "„Moorhuhn"-Spiel von Johnny-Walker. Innerhalb der ersten beiden Jahre (1998-2000) wurde allein der erste Teil des Spiels von 40 Mio. Nutzern herunter geladen – mit entsprechenden Resultaten für Marken-Bekanntheit und vor allem Image-Gewinn der Whisky-Marke (Quelle: Frankfurter Rundschau).

Aber auch offline funktioniert virales Marketing, wie es das Beispiel der Sixt-Print-Anzeige mit der Sturmfrisur von Frau Merkel und dem Titel „Mieten Sie sich ein Cabrio“ zeigte. Das Motiv brachte aufgrund der Frisuren-Diskussion um Frau Merkel jeden Betrachter zum Lachen und war in aller Munde. Die nachfolgend im Internet bereit gestellte E-Card wurde tausendfach versendet.

Das besondere an Viralem Marketing. Es ist darauf angelegt, zu unterhalten, konstruktiv zu stören, zu überraschen, zu irritieren, Denkmuster zu brechen und Interaktionen einzuleiten. Es fordert heraus, etwa durch Humor oder Spannung. Auf diese Weise überwindet Werbung selektive Wahrnehmungs-Barrieren, mit der jeder Mensch sein Gehirn vor zu vielen Informationen (respektive Werbung) abschirmt.

Reichweite, Aufmerksamkeit und nachhaltige Imagegestaltung

Virales Marketing ist kein Allheilmittel, aber es hat besondere Stärken, die einhergehen mit den sich rasant entwickelnden Kommunikationstechnologien.
Das Internet hat dem viralen Marketing zu seinem Durchbruch als effiziente Werbeform verholfen. In Deutschland hat es mittlerweile eine Durchdringung von 55% erreicht, 35,9 Mio. Menschen nutzen das Internet regelmäßig (Quelle: W&V). Mit seinen zahllosen immanenten Kommunikationsstrukturen -also nicht nur Email sondern Foren, Usenet , aber auch Verbraucherportalen etc. - bietet es eine schier endlose Reichweite für virales Marketing.

Neben der automatischen, kostenlosen Verbreitung der Werbebotschaft, liefert Virales Marketing noch einen weiteren wesentlichen Vorteil: Die Kontaktqualität geht weiter über das hinaus, was klassische Werbeformen sonst bieten können. Virale Kampagnen ermöglichen eine neue Dimension der Interaktion mit der Marke. Die Bereitschaft sich mit dem Produkt auseinander zu setzen, ist ungleich höher. Ein Bespiel: Die Aktion "Subservient Chicken" von Burger King, bei der man einem Huhn mittels eines Textfeldes Befehle geben konnte, fand nicht nur überragende Resonanz (16 Millionen Unique Visitors!). Die User setzen sich auch intensiv mit dem Spiel und der Marke auseinander. So lag die durchschnittliche Verweildauer jedes Users bei 7,5 Minuten – welche Anzeige kann das schon von sich behaupten? Es ergibt sich also eine wesentlich höhere Kontaktqualität und Nähe zum Produkt, die sich sogar unmittelbar in Direktverkauf ummünzen lässt. So hat beispielsweise der virtuelle Geldautomat von T-Online  dem Spieler erlaubt, das dort spielerisch "abgehobene" Geld unmittelbar in den Aufbau einer eigenen Homepage zu investieren.

Virales Marketing im Internet bietet zudem die Möglichkeit, in die Markenpersönlichkeit selbst einzuzahlen. Gut gemachte Videos wie der vielfach prämierte Clip von Sony zur Einführung eines neuen Bravia-TV-Gerätes sind da ein hervorragendes Vehikel, um eine Imagestärkung oder Imagekorrektur vorzunehmen. Aber nicht nur das eigentliche virale Verbreiten kann imagefördernd sein. Positive Kritik einer Kampagne oder gar Jubel in den Blogs und Foren zahlen selbst erheblich in die Marke ein.

Der Trick

Viral Marketing nutzt das natürliche Verlangen der Menschen, sich (selbst) mitzuteilen. Nach dem Motto: "Guck mal, was ich gefunden habe" oder "Hast Du das schon gesehen?" Dieses latent vorhandene Bedürfnis wird gezielt unterstützt und gefördert. Virale Kampagnen funktionieren nur, wenn es etwas gibt, das erzählenswert und/oder neu ist. Die Kampagne ist dabei das Zugelement und stellt die Verpackung.

Der Gestalt und Funktion der Verpackung sind keine Grenzen gesetzt. Sie sind meist nützlich (Tool) oder unterhaltend (Video oder Spiel), häufig verknüpft mit einer Belohnung, die das Weiter-Empfehlen attraktiver werden lässt.  Vielfältig sind die Motive, die ansteckend wirken:

Lachen und grüßen

Die Möglichkeit, Werbung in ein humorvolles oder Kult-Umfeld einzubetten, ist naturgemäß besonders attraktiv – für das Marken-Image, aber eben auch für das Entwickeln von Mund-zu-Mund-Propaganda. Wer möchte nicht sofort seine Freunde und Bekannte an einem "guten Lacher" teilhaben lassen? Bekannte Beispiele: Pee-mail oder der Video-Clip der Sprachschule Berlitz "German Coastguard".

Spielen und Unterhalten

Nicht nur in den Büros erfreuen sich kleine, unterhaltende Online Games großer Beliebtheit. Vorteilhaft für die schnelle Verbreitung sind Gimmicks wie eine Highscoreliste und der direkte Vergleich mit einem Mitspieler durch den "send a friend"-Button.

Auch hier gilt "Keep it simple and stupid". Und vor allem kurz. Je einfacher und schneller das Spiel zu absolvieren ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit auf Erfolg und eine schnelle Verbreitung. Ein bekanntes Beispiel aus dem Internet: der Bundesdance der Süddeutschen Zeitung, eine karikative Tanzshow mit den bekanntesten Bundespolitikern, die sich im Wahljahr 2002 rasant verbreitete. Innerhalb kürzester Zeit wurden so Hunderttausende von Nutzern auf die Internet-Seite der Tageszeitung gelockt.  Oder das subservient chicken von Burger King, eins der weltweit erfolgreichsten Spiele.

Teilen und Tauschen

Die Geschäftsidee von Ebay und napster und anderen Tauschbörsen basiert auf dem simplen Bedürfnis zu teilen und zu tauschen. Wie auf jedem herkömmlichen Flohmarkt wird gehandelt und gefeilscht. Dieser Kitzel unterhält und macht den Einkauf zu einem Erlebnis. Und am Ende lockt der Gewinn der Auktion als kleiner persönlicher Erfolg.

Erschrecken und Überraschen

Vielfach greifen auch die diversen Aufhänger in ihrer Wirkung in einander ein. Das Paradebeispiel ist die K-fee-Kampagne (www.k-fee.com), die zunächst erschreckt, dann aber zugleich sehr unterhaltsam ist und zum Lachen anregt. In 9 Spots wurden jeweils besonders friedlich, den Betrachter ruhig einlullende Szenen dargestellt. Passend zum Claim "So wach warst Du noch nie" reißen dann ein ohrenbetäubender Schrei und eine ins Bild hüpfende Grimasse aus dem Schlaf.

Schockieren und Provozieren

Diese Strategie folgt einem bestimmten Ziel. Durch polarisierende, "krasse" Bilder oder Botschaften wird die die öffentliche Diskussion angeregt. Für diese allgemeine Aufmerksamkeit wird auch gerne mal eine Abmahnung in Kauf genommen, so geschehen bei der "Sentenced to death"-Kampagne von Benetton, einer Klassik-Kampagne mit viralem Charakter. Die sich rasant entwickelnde Diskussion drehte sich um die Frage "Was darf Werbung? Und wo sind die moralischen Grenzen?" Benetton war in aller Munde.

Belohnen und Verschenken

Das Prinzip ist aus der Offline Welt bekannt. "Wirb einen Abonnenten und Du bekommst eine Kaffeemaschine". Oder die Einzelhändler locken mit Rabatten und Punktesystemen.

Das gleiche Prinzip lässt sich natürlich hervorragend im Internet umsetzen.
Der Online Shop amamazon.com biete jedem neuen User einen 5 Euro Willkommensgutschein. Für jeden neu angeworbenen Kunden, bekommt er ebenso 5 Euro gutgeschrieben.

Hartnäckige Viren bahnen sich ihren Weg

Entscheidend ist die richtige Initial-Zündung und den Tonfall der Zielgruppe zu treffen. Aber auch die Frage, wie der Virus auf den Weg zu bringen ist, via Email oder Newsletter, durch Platzierung in Blogs oder Foren, Suchmaschinen, Link-Listen oder mittels eine Gewinnspiels. Es bieten sich zahlreiche Wege der Multiplikation, die häufig auch parallel oder versetzt genutzt werden. Es gibt jedoch keine Virulenz auf Knopfdruck. Auch eine virale Aktion muss zunächst die kritische Masse von ca. 15-20% der Zielgruppe überschreiten, bevor sie "abhebt". Da heißt es also "Geduld, Geduld!"

Für welche Zielgruppen eignet sich virales Marketing?

Der Einsatz viraler Maßnahmen ist grundsätzlich in jeder Branche denkbar. Von sensiblen Produkten und Dienstleistungen beispielsweise der Finanzindustrie hin zu Konsumgüterartikeln, von Lifestyle hin zu old-fashioned, von 5-Cent-Artikeln zu Luxusgütern, für jegliche Form ist dieses Marketing einsetzbar. Wichtig ist jedoch eine differenzierte Betrachtung der strategischen Zielsetzung, der Branche, Zielgruppe und Botschaft.

Branchen mit kommunikationsfreudigen und aufgeschlossenen Internet-Nutzern eignen sich besonders gut für virale Maßnahmen. Im B2C-Bereich mit einem die Nutzer verbindenden Element (Email oder Teilnahme an Chats, Foren, sozialen Netzwerken wie Flickr und Youtube etc.) können sich Kommunikationsviren ideal verbreiten.

Trends im viralen Marketing

Das virale Marketing entwickelt sich rasant weiter. Da seine Wirkung auf dem News-Wert basiert, wird es immer anspruchsvoller.

Aber auch die Ansprüche an die Gesamtdramaturgie steigen: Marketing-Konzepte, die imagebildend, langfristig wirken sollen, müssen durch einen roten Faden zusammengehalten werden. Sie sollten immer wieder eine Auffrischung durch mehrere kleine, aufeinander aufbauende oder sich ergänzende Aktionen erfahren. Und diese sollten crossmedial zu verlinken sein. Ein Beispiel: Reiner Irrwitz, ein fiktiver Reporter, der für Sil Fleckenentferner von Henkel seinen Auftrag folgendermaßen beschreibt: "Tickt die Welt noch sauber? Ich krieg’s raus!" Er macht immer wieder offline von sich reden, indem er durch Guerilla-Aktionen die Marke Sil ins Gespräch bringt und seine "Erlebnisse" dann online kommentiert und verbreitet.

Ein weiterer starker Trend beim Viral Marketing sind Personality Stories: im Mittelpunkt steht jeweils wie bei Reiner Irrwitz eine (fiktive) Person, die von sich reden macht. So auch Mary Woodbridge, eine 85-jährige Dame, die alle Welt an den Vorbereitungen ihrer Everest-Expedition teilhaben ließ. Sie wollte den Berg gemeinsam mit ihrem Dackel Daisy ohne Sauerstoff-Geräte besteigen. Diese Geschichte hat weltweit in Zeitungen, Newsportalen, Foren und im Hörfunk für Schlagzeilen und Diskussion gesorgt. "Wo liegen die Grenzen solcher Expeditionen?". Hunderttausende Nutzer erfreuten sich an den "selbst gedrehten" Videos, die die Vorbereitungen auf die Expedition dokumentierten. Das Rätselraten nahm erst ein Ende, als der Schweizer Bergsportausrüster Mammut auf der Website davor warnte, dass gute Ausrüstung zu leichtsinnigen  Aktivitäten führen kann. Mary Woodbridge aber hatte ihre Fan-Gemeinde.

Ein Muss: professionelle PR-Arbeit

Die PR-Arbeit ist der Turbo viraler Aktionen und sie muss von Anfang an das Konzept begleiten. Sie kann nur im Ausnahmefall das Virus selbst setzen. Aber sie kann es unterstützen, subversiv über die Wirkung berichten und selbst als Multiplikator fungieren.

Autor: David Eicher