In analogen Zeiten gab es ziemlich genau drei Transaktionspunkte, um an gute Bewerber zu kommen: Stellenanzeigen, Headhunter und der Stapel unaufgefordert eingehender Bewerbungsmappen. Heute gibt es an die einhundert mögliche Touchpoints, also Interaktionspunkte mit Kandidaten. Und täglich werden es mehr.
Zudem müssen junge Talente ganz anders angesprochen werden als erfahrene Senior Professionals. Wer aktiv auf Jobsuche ist, ist anders zu knacken als einer, den man aus einem bestehenden Arbeitsverhältnis losreißen will. Standardprozesse und Unverständnis für die jeweiligen Bewerberbelange sind dabei tödlich.
Moderne Unternehmen setzen sich mit jedem einzelnen Interaktionspunkt einer Candidate Journey, also der Reise eines Kandidaten durch den Bewerbungsprozess, intensiv auseinander und streben danach, das, was dort passiert, für die erste Garde der Bewerber so ansprechend wie möglich zu machen.
Vor allem dann, wenn man auf die Suche nach Young Professionals geht, gibt es aber nur eine Gruppe von Menschen, die sagen kann, wie man sie tatsächlich für sich gewinnt: die Young Professionals selbst. Betriebe, die sich nicht auf die Erwartungen der jungen Generation einstellen können, werden deren Potenzial niemals gewinnen.
Modernes Recruiting: durch Inspiration aus dem Marketing
Ursprünglich stammt das Konzept der Candidate Journey aus dem Marketing. Dort wird anhand einer Customer Journey der Weg eines Kunden vom ersten Gewahrwerden über die Informations-, Entscheidungs-, Kauf- und Nutzungsphase bis zum möglichen Weiterempfehlen beschrieben.
Wer die Spitzengruppe der Leistungsträger für sich gewinnen will, sollte den Kollegen auf der Kundenseite also öfter mal über die Schulter schauen. Marketingähnliche Recruiting-Kreativität ist zunehmend gefragt. Vakanzen müssen kunstfertig verkauft und Bewerber wie Kunden angesprochen werden, damit sie sich tatsächlich umworben fühlen.
Augmented Reality, Algorithmen, Chatbots, Dashboards, Predictive Analytics, Content Sourcing, Relationship Management, Video-Bewerbung und Video-Interviews: Viele Themen, mit denen die Personaler im Zuge der digitalen Transformation nun konfrontiert sind, beschäftigen Sales & Marketing schon seit Jahren.
Passende Mittel, Wege und Lösungen wurden dort längst gesucht und gefunden. Diese lassen sich oft nahezu eins zu eins auf den HR-Bereich übertragen. Zudem korrelieren viele Facetten: Wo es den Mitarbeitern mies geht, da haben auch die Kunden nicht viel zu lachen. Herrscht schlechte Stimmung, wird selten eine gute Dienstleistung daraus. Und nur begeisterte Mitarbeiter können Kunden begeistern.
Candidate Journeys: mit den Mitarbeitern gemeinsam entwickeln
Um sich für die Zukunft zu rüsten, werden Candidate Journeys am besten in Zusammenarbeit mit den Mitarbeitern eines Unternehmens entwickelt. Dabei wird durchleuchtet und sichtbar gemacht, wo und wie die Bewerber suchen, was sie wirklich erwarten, welche Erfahrungen sie während des Bewerbungsprozesses machen wollen, welche Erlebnisse sie tatsächlich haben und wie ihre Reaktion darauf ist.
So können neue Herangehensweisen und besser geeignete Interaktionen gefunden werden. Die wichtigsten Ein- und Ausstiegspunkte während eines Bewerbungsprozesses können ermittelt und, wenn nötig, optimiert werden. Veraltetes und Irrelevantes lässt sich streichen, wodurch man sehr oft auch eine Menge Geld sparen kann.
Es gibt eine ganze Reihe von Vorgehensweisen, um Mitarbeiter in die Analyse mit einzubinden. Eine sehr ergiebige Frage, zum Beispiel an verschiedene Altersgruppen gestellt, ist diese: „Wenn Sie hier HR-Chef wären, was würden Sie in Bezug auf unsere Bewerbungsprozesse als erstes verändern? Was müsste schleunigst weg? Und was brauchen wir dringendst?“
Mein Favorit ist in diesem Zusammenhang die „Gewissensfrage“, und die geht so: „Stellen Sie sich vor, Sie wären unser Unternehmensgewissen. Was würden Sie zu unserem Bewerbungsprozess sagen?“ Natürlich erfordert es Mut, solche Fragen zu stellen. Doch der Lerngewinn ist gewaltig. Man erfährt jede Menge darüber, was potenzielle Bewerber sich wünschen, was sie vermissen, und was sie wirklich bewegt.
In sieben Schritten zur Candidate Journey
Eine typische Bewerberreise wird in Form einer Reiseroute visualisiert – und zwar aus Sicht des Bewerbers betrachtet. Eine Candidate Journey kann zum Beispiel aus folgenden Phasen bestehen: Onlinerecherche – Vorauswahl – Kontaktaufnahme – erstes Vorstellungsgespräch – Vertiefungsgespräche – Endauswahl - Vertragsabschluss – Wartezeit bis zum ersten Tag der Zusammenarbeit - (vorzeitiger Absprung). Wie dies optisch aussehen kann? Am besten lassen Sie Ihre Mitarbeiter ein grafisches Konzept dazu erstellen.
Beim Entwickeln einer Candidate Journey sind insgesamt sieben Schritte zu gehen:
Schritt 1: Legen Sie zunächst fest, welches Szenario Sie für welchen Bewerbertyp untersuchen wollen. Zum Beispiel: Ein Hochschulabsolvent bewirbt sich um seine erste Stelle. Definieren Sie dazu am besten prototypische Personas, um von den Aspiranten ein besseres Bild zu gewinnen.
Schritt 2: Identifizieren Sie alle Interaktionspunkte, die in diesem Szenario eine Rolle spielen könnten. Ordnen sie die relevanten Touchpoints danach den einzelnen Phasen zu. Obertouchpoints wie zum Beispiel die Karriereseite des Unternehmens können in Untertouchpoints zerlegt und so detaillierter betrachtet werden.
Schritt 3: Illustrieren Sie, soweit möglich und rechtlich erlaubt, quasi wie bei einem Reisebericht, was an den einzelnen Touchpoints passiert: durch Videos, Fotos, episodische Begebenheiten oder Sprechblasen-Statements. Dabei geht es sowohl um die Prozess- als auch um die Beziehungsebene.
Schritt 4: Analysieren Sie das, was aus Sicht der Jobsuchenden an den einzelnen Touchpoints passiert, im Einzelnen so:
- Was ist enttäuschend? (= Was wir keinesfalls tun dürfen.)
- Was ist okay? (= Unser Minimum-Standard, die Null-Linie der Zufriedenheit)
- Was ist/wäre begeisternd? (= Was wir bestenfalls tun können.)
Analysieren Sie dabei auch das öffentliche Feedback über Sie als Arbeitgeber.
Schritt 5: Erarbeiten Sie danach gemeinsam, was Sie tun können, um die Bewerbererlebnisse an jedem Punkt zu verbessern, reibungsloser und unbeschwerter zu gestalten. Definieren Sie dazu das Soll, wie also eine optimale Touchpoint-Reise zum Traumjob tatsächlich aussehen könnte.
Schritt 6: Setzen Sie die verabschiedeten Aktivitäten schnellstmöglich um. Favorisieren Sie dabei die Quick Wins, also Maßnahmen, die schnelle Erfolge erzielen.
Schritt 7: Monitoren Sie Ihre Erfolge. Legen Sie dazu geeignete Kennzahlen fest. Meist ist es ein passender Mix aus mehreren Touchpoints, der für eine Zusage schließlich den Ausschlag gibt. Zudem sollte man eruieren, welcher Punkt im Vorfeld für die Bewerbung ausschlaggebend war. Dies geschieht, indem man den Kandidaten folgende Frage stellt: „Wie sind Sie eigentlich ursprünglich auf uns aufmerksam geworden?“
