Für deutsche Unternehmen liegt eine schrittweise Ausdehnung innerhalb der Europäischen Union nahe. Auf diesem Weg ist die Unionsmarke ein unverzichtbarer Begleiter. Mit nur einer Markenregistrierung gibt es automatisch Schutz für alle Mitgliedstaaten der Europäischen Union. Es bedarf keiner individuellen Markenregistrierung für jedes einzelne europäische Land in das man expandiert. Dies spart Zeit und Geld.
Wer schon bei Gründung plant im europäischen Markt aktiv zu sein, investiert frühzeitig in die Unionsmarke. Und erobert mit ihr den größten gemeinsamen Wirtschaftsraum der Welt mit 500 Millionen Verbrauchern.
Die Markengeschichte von Zalando zeigt, wie Markenschutz mit dem Unternehmen wächst und sich räumlich ausdehnt. Die Gründer starteten ursprünglich mit dem etwas sperrigen Namen „Ifansho“. Was auch immer das heißen sollte (Internet-Fan-Shop?), es war offenbar nicht überzeugend. Wer kennt heute diesen Namen? Und so richtig eingängig ist er auch nicht. Das sahen die Gründer offenbar auch so. Mit den Investoren kam dann der Namenswechsel. Seitdem kennt man den Online-Händler unter der Marke „Zalando“. „Zalando“ klingt gut, ist eingängig und leicht wiederzuerkennen. „Zalando“ ist universal und funktioniert in jedem Land. Mit dem strategischen Neustart wurde die Registrierung der Marke Zalando betrieben. Im ersten Schritt wurde im September 2008 deutscher Markenschutz für Zalando beantragt. Mit Beginn der Expansion kam dann Ende 2009 der Antrag auf Eintragung der Unionsmarke. Zalando ist heute ein erfolgreiches europäisches Unternehmen auf Wachstumskurs.
Unionsmarke, was ist das?
Rechtlich gesehen ist die Marke das Zeichen für die Produkte eines Unternehmens. Dies ist meistens ein Name oder ein Logo. Es kann aber auch eine äußere Gestalt, ein bestimmter Klang oder ein Geruch sein. Mit Hilfe dieses Zeichens lässt sich das Produkt im Markt identifizieren und einem bestimmten Unternehmen zuordnen.
Mit der Marke unterscheiden Unternehmen sich und ihre Produkte von denen der Konkurrenz. Anhand der Marke kann der Konsument das Produkt wiederkennen. Er muss sich bei Kauf nicht neu entscheiden, sondern nur an die Marke erinnern und an die Qualität, die er mit ihr verbindet.
Eine Unionsmarke unterscheidet sich insoweit nicht von einer deutschen Marke. Der Unterschied liegt allein im räumlichen Schutzbereich. Die deutsche Marke schützt in Deutschland. Mit ihr kann man Konkurrenten hindern, im deutschen Markt ein gleiches oder ähnliches Zeichen in den jeweils geschützten Marktsegmenten zu benutzen. Die Unionsmarke erweitert diesen Schutz auf das gesamte Gebiet der Europäischen Union.
Die Unionsmarke ist Symbol für einen wachsenden europäischen Binnenmarkt. Sie ist eine Erfolgsgeschichte. Seit ihrer Einführung im Jahr 1994 steigt die Zahl der Anmeldungen. Im Jahr 2015 gingen allein aus den Mitgliedstaaten der Europäischen Union 89.420 Markenschutzanträge beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) in Alicante ein. Davon kamen 20.447 Anmeldungen aus Deutschland!
An erster Stelle der 25 deutschen Top-Unionsmarkenanmelder steht die Deutsche Telekom AG mit 1.639 Unionsmarken, gefolgt von der Daimler AG mit 1.231 und der LIDL STIFTUNG & CO. KG mit 1.138 Unionsmarken (Stand 30.6.2016).
Welche Überlegungen sollten vor Anmeldung einer Unionsmarke stehen?
1. Universaler Markenname und Marketingeffekt
An erster Stelle sollte überlegt werden, ob das Zeichen im Ausland den gewünschten Marketingeffekt hat. Dies ist nicht selbstverständlich.
Beispielhaft dafür steht die Marke BMW. Kein Ausländer könnte mit der Marke „Bayrische Motoren Werke AG“ etwas anfangen. Aber das Kürzel „BMW“ und das typische Logo
(er)kennt man in den entlegensten Winkeln der Welt.
Es kann aber auch erforderlich sein, eine neue Marke für den Vertrieb im Ausland zu entwickeln. Neben rechtlichen Gründen – z.B. ist eine gleiche oder verwechselbar ähnliche Marke in einem Mitgliedstaat schon registriert – gibt es hierfür auch ganz praktische Gründe.
Ein Produktname kann länderspezifisch eine andere Bedeutung haben und Assoziationen wecken, die nicht verkaufsfördernd sind. Mit dem Fiat „Marea“ wird einem auf Spanisch „schwindlig“. Der Nissan „Moco“ ist in Spanien ein „Popel“ und wer will schon einen Popel fahren.
Ein deutscher Name kann im Ausland aber auch kompliziert und unverständlich wirken. So empfand das offenbar das Unternehmen Storck und hat den Namen für seine Bonbons von „Werther's Echte“ auf den eingängigeren Namen „Werther's Original“ umgestellt. Aspirin ungekürzt (Acetyl & Spirsäure) könnte sich gar kein Mensch merken.
Universale Markennamen sind in Zeiten globalisierter Märkte und weltweit wirkender Werbeträger von immer größerer Bedeutung. Eine sprachlich und kulturell universale Marke ist von Vorteil bei der Expansion ins europäische Ausland.
Der kluge Unternehmer berücksichtigt diesen Aspekt schon bei der Wahl seiner Marke. Er wählt einen Namen den man überall versteht und sich merkt. So funktionieren Marken wie Google, Apple aber auch traditionelle altbekannte Marken wie Tempo und Haribo.
2. Rechtliche Anforderungen
Sie haben ein universales und marketingtaugliches Zeichen für ein Produkt gefunden. Nun ist zu prüfen, ob dieses den rechtlichen Anforderungen entspricht. Marken müssen unterscheidungskräftig sein. Sie dürfen nicht nur bestimmte Eigenschaften der Ware oder Leistung beschreiben. Andernfalls werden sie nicht eingetragen.
Beispiel:
Das Zeichen „FRESHHH“ ist nach einer Entscheidung des Europäischen Gerichts als Marke für Lebensmittel rein beschreibend und daher nicht eintragungsfähig.
Die Eintragung der Wortkombination „Run the Globe“ für Laufveranstaltungen rund um die Welt wurde vom europäischen Markenamt wegen fehlender Unterscheidungskraft zurückgewiesen.
Außerdem empfiehlt sich eine Recherche, ob es ältere identische oder verwechselbar ähnliche Marken im Unionsgebiet gibt. Das Bestehen älterer kollidierender Markenrechte kann die Eintragung der Unionsmarke verzögern oder sogar – bei erfolgreichem Widerspruch des Inhabers einer solchen älteren Marke – ganz verhindern. Dieses Risiko lässt sich minimieren, wenn im Vorfeld der Anmeldung der Unionsmarke eine Registerrecherche durchgeführt wird.
Was sind die Vorteile einer Unionsmarke?
Die Unionsmarke ist auf die Bedürfnisse europaweit agierender Unternehmen zugeschnitten. Mit nur einer Markenanmeldung erhalten sie eine einheitliche, europaweit geltende Marke für ihre Produkte. Diese kann in einer Sprache – dies kann auch die deutsche sein - online angemeldet werden.
Mit Eintragung der Unionsmarke erstreckt sich ihr Schutz automatisch auf alle aktuellen und künftigen Mitgliedsstaaten der EU. Wächst ein Unternehmen sukzessive von einem ins nächste europäische Land braucht es nicht jedes Mal einer neuen Markenregistrierung. Die Unionsmarke schützt ihn für die Dauer von 10 Jahren ohne weitere Registrierungen.
Diesen einheitlichen europaweiten Schutz gibt es zu vergleichsweise günstigen Amtsgebühren schon ab 850,- EUR.
Die Unionsmarke gewährt ein ausschließliches Schutzrecht für den europäischen Markt. Ihr Inhaber kann es Dritten europaweit verbieten, im gleichen Marktsegment ein identisches oder ähnliches Zeichen zu benutzen. Damit kann einer Verwässerung der Marke vorgebeugt und Markenpiraterie effektiv abgewehrt werden.
Beispiel: Wie effektiv der Schutz einer Unionsmarke sein kann, zeigt das jüngste Beispiel McDonald’s. Die Fastfood-Kette McDonalds hat erfolgreich den Schutz des Namen „MacCoffee“ für Getränke und Coffee-Shops verhindert. Nach dem kürzlich ergangenen Urteil des Europäischen Gerichts hat es McDonald’s nun amtlich: Beginnt der Name eines Getränks oder eines Shops, in dem Getränke verkauft werden, mit dem Wortbestandteil „Mac“ oder „Mc“, denken Verbraucher an die Marke McDonald’s. Von dieser Bekanntheit soll kein anderer profitieren. McDonald’s kann künftig auf Basis der Unionsmarke allen Konkurrenten im Unionsgebiet die Verwendung des „Mac“ oder „Mc“ im Namen untersagen.
Kann die Unionsmarke auch Nachteile mit sich bringen?
Es gibt Unterschiede zur deutschen Marke, über die sich der Anmelder im Klaren sein sollte. Von diesen sollte er sich aber nicht abhalten lassen, eine Unionsmarke anzumelden. Denn sie lassen sich alle im Vorfeld gut abwägen.
Die Unionsmarke ist etwas teurer als eine deutsche Marke. Im Verhältnis sind die Kosten aber moderat. Sie lohnt sich bereits, wenn ein Unternehmer in mehr als einem weiteren Mitgliedsstaat aktiv ist.
Insgesamt gibt ein Unternehmer, der für jedes Land, in das er expandiert eine nationale Marken anmeldet, mehr Geld aus und hat geringeren Schutz als mit einer Unionsmarke.
Ist ein Unternehmen perspektivisch nur in Deutschland tätig, ist von einer Unionsmarke eher abzuraten. Die Unionsmarke kann in solchen Fällen unter Umständen nicht effektiv verteidigt werden. Vor allem aber bedarf es ihres Schutzes nicht. Der national durch die deutsche Marke vermittelte Schutz reicht vollkommen aus. Und zwar auch, wenn europäische Konkurrenz auf dem deutschen Markt abgewehrt werden muss.
Die Unionsmarke gilt außerdem nicht für die Schweiz. Das wird leicht übersehen. Konzentriert sich ein Unternehmen auf den deutschsprachigen Raum (D-A-CH) kann die Registrierung einer sog. internationalen Marke für Österreich und die Schweiz kostengünstiger sein als die Unionsmarke. Dies hängt im Einzelfall vom Tätigkeitsbereich und den Expansionsplänen des Unternehmens ab.
Zu beachten ist auch, dass eine Unionsmarke im relevanten räumlichen Produktmarkt benutzt werden muss. Andernfalls kann die Unionsmarke bei Angriffen Dritter unter Umständen nicht mehr effektiv verteidigt werden. Für die Benutzung gibt es eine Schonfrist von fünf Jahren. Dies ist bei einer deutschen Marke nicht anders. Allerdings ist bei der Unionsmarke der relevante Produktmarkt nicht auf Deutschland begrenzt, sondern bezieht sich auf das Gebiet der Europäischen Union. Er kann dementsprechend größer und vor allem länderübergreifend sein. Ein Unternehmen mit einer Unionsmarke sollte daher anstreben, innerhalb von fünf Jahren nach Registrierung entsprechend Marktanteile im Gemeinschaftsgebiet zu gewinnen und zu erhalten.
Wann meldet man die Unionsmarke am besten an?
Plant ein Unternehmen sicher den Markteintritt in andere Mitgliedstaaten, empfiehlt sich eine frühzeitige Anmeldung der Unionsmarke. Damit geht man auf Nummer sicher und ist Konkurrenten einen Schritt voraus. Ist die Unionsmarke eingetragen kann sie einem innerhalb des gleichen europäischen Marktsegments niemand mehr nehmen.
Der besonnene Unternehmer lässt die Wunschmarke vor ersten Marketingmaßnahmen und vor der kosten- und zeitintensiven Gestaltung und Programmierung der Webseite rechtlich prüfen. Ergibt diese Prüfung, dass die Marke ältere Rechte verletzt oder im Sinne des Markenrechts nicht schutzfähig ist, sollte sie nicht angemeldet und besser auch nicht benutzt werden. Bisher aufgewandte Kosten wären verloren. Dies lässt sich vermeiden durch eine frühe Recherche unter rechtlichen Aspekten.
Ist die Unionsmarke einmal eingetragen, kann sich ihr Inhaber voll und ganz auf die Entwicklung des Unternehmens konzentrieren.
Die Vorteile der Unionsmarke nochmals auf einen Blick:
- Eine Markenanmeldung, online, in nur einer Sprache, zu moderaten Kosten
- Einheitlicher europaweiter Markenschutz in allen aktuellen und künftigen Mitgliedstaaten der EU
- Keine weiteren Markenanmeldungen bei sukzessiver Ausdehnung des Geschäfts im europäischen Binnenmarkt
