Ratgeber: Was macht den Vertrieb einer Firma erfolgreich?

Gleichgültig, ob Start-Up, Mittelstand oder großes Unternehmen: Wer mit seiner Firma erfolgreich sein will, muss auf verschiedene Bereiche erfolgreich managen. Dazu gehört einerseits das Marketing, andererseits auch ein optimal aufgestellter Vertrieb.

Was es hier alles zu beachten gibt, um den Umsatz steigern zu können, welche Vertriebsstrategien möglich sind, wie Sie die bestehende Distribution optimieren oder was sie bei Verkaufsgesprächen bedenken sollten – das und noch vieles mehr erläutern wir hier im Detail.

Der Vertrieb, der oft auch als Distribution bezeichnet wird, gehört zum Marketing-Mix. Deswegen kommt es oft zu Überschneidungen und Vermischungen. Trotzdem sollte es in Firmen eine Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb geben: Während es beim Marketing allgemein gesprochen um Märkte geht, steht beim Vertrieb der Kunde im Fokus.

Der Vertrieb von Leistungen, Produkten oder Waren sorgt dafür, dass diese die Kunden oder Verbraucher erreichen. Hierfür sind verschiedene Vertriebsstrategien, Vertriebswege und Vertriebsmanagement-Umsetzungen möglich. Zu einem erfolgreichen Vertrieb zählen auch wichtige Faktoren wie Vertriebsmitarbeiter, Vertriebstools und Vertriebsprozesse.

Das Vertriebskonzept ist die Basis, woraus eine Vertriebsstrategie abgeleitet wird. Diese Strategie, auch als Distributionspolitik oder Vertriebspolitik bezeichnet, zielt darauf ab, dass die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen an möglichst viele Kunden zu verkaufen, um damit Umsätze und Gewinne zu erzielen.

Eine Methode um das zu erreichen, kann es sein, bei der Vertriebsorganisation neue Wege zu gehen - zum Beispiel in Richtung Projektvertrieb. Oder man nutzt besondere Umsatzchancen, indem man die Urlaubszeit als Vorteil ansieht.

Vor der Festlegung der Vertriebsstrategie und der Vertriebsplanung empfiehlt es sich, eine Vertriebsanalyse durchzuführen. Für die Übersicht ist eine ABC-Analyse sehr gut geeignet, womit die Kunden in verschiedene Gruppen eingeteilt werden: Von A (Kunden mit hoher Bedeutung) über B (durchschnittliche Wichtigkeit für den Vertrieb) bis zur Einstufung C.

Zur C-Gruppe gehören meist Kleinkunden, da sie getreu dem Pareto-Prinzip (die 80/20 Regel, die beispielsweise im Bestseller „The 4-Hour Workweek“ zitiert wird) am meisten Aufwand verursachen, aber nur wenig zum Umsatz beitragen. Trotzdem lassen sich gute Geschäfte mit C-Kunden erzielen.

Wichtig ist: Pflegen Sie Ihre sichersten Umsatzträger gut, denn dazu gehören oft Stammkunden, die mit geringen Aufwänden sichere Umsätze bringen.

Für die Strategie eines Vertriebes ist die Neukundengewinnung ein essentieller Baustein. Die Neukundenakquise ist aufwändig und für Vertriebsmitarbeiter oft ein rotes Tuch. Trotzdem sollte immer klar sein: Neukunden sind wichtig für die Zukunftssischerung. Ein probates Mittel, um neue Zielgruppen anzusprechen, ist „Vitamin B“, also Networking.

Beim Vertrieb unterscheidet man zwischen zwei Channels, über die man seine Ziele erreichen kann:

• Direkter Vertrieb
• Indirekter Vertrieb

Die zwei Vertriebskanäle beschreiben unterschiedliche Wege, wie man seine Vertriebsziele erreichen will. Dahinter stecken auch differenzierte Strategien.

Beim direkten Vertrieb steht – wie es der Name treffend besagt - der direkte Kontakt mit den Kunden im Vordergrund. Der Hersteller bzw. Produzent hat hier einen direkten Draht zu seinem Abnehmer.

Einen direkten Vertrieb kann durch unterschiedliche Wege erfolgen, zum Beispiel durch:

• Außendienst-Mitarbeiter bzw. Handelsvertreter
• E-Commerce bzw. Internet-Vertrieb, zum Beispiel über Onlineshops
• Telesales, auch als Telefonverkauf bezeichnet
• Mailings und Newsletter
• Broschüren und Kataloge

Da der Direktvertrieb in den Bereichen Business-to-Business (B2B) und/oder Business-to-Consumer (B2C) erfolgt, gehört ein direkter Kontakt und Austausch mit dem Kunden zum Alltag. Das kann – gerade beim Außendienst - sehr aufwändig und fordernd sein, deswegen ist eine gute Direktvertrieb-Führung sowie ein Vertriebscoaching ratsam. Zudem sind Aspekte wie beispielsweise ein Dienstwagen bzw. Firmenwagen für Außendienst-Mitarbeiter zu bedenken.

E-Commerce und Onlineshops

Da seit einigen Jahren der E-Commerce boomt, setzen viele Firmen auf den Internetvertrieb. Das Ladengeschäft lässt nach, deswegen geht der Trend vom Offline-Shop zum Onlineshop als Vertriebskanal. Wer einen Online-Shop betreiben will, muss dafür ganz eigene Regeln beachten. Zum Beispiel spielen Transparenz und Fairness bei Onlineshops eine wichtige Rolle, auch besondere Preisstrategien sollten bedacht werden.

Die Wichtigkeit des elektronischen Vertriebs nimmt in allen Bereichen zu. Zum Beispiel steckt im Autoverkauf per Internet noch Potential. Und im Bereich Start-Ups wählen viele das Web als Vertriebskanal.

Telesales

Beim Direktvertrieb macht es oft keinen wirtschaftlichen Sinn, seine Kunden durch einen Außendienstmitarbeiter zu betreuen. Auch der E-Commerce kann nicht alle Ziele erreichen, die man sich gesetzt hat. Ein weiterer Vertriebsweg könnte somit eine wichtige Position einnehmen: der Verkauf am Telefon, Telesale genannt.

Der Telefonverkauf mag zwar relativ gesehen günstiger als ein Außendienst-Vertrieb sein, trotzdem empfiehlt es, hier zielgerichtet vorzugehen. Definieren Sie Ziele und planen Sie die Anrufe, um professionell am Telefon zu verkaufen. Eine gute Kundenkommunikation, indem Sie die richtige Begrüßung wählen, Reizwörter (beispielsweise „billig“) vermeiden oder andere Sprachtechniken beherrschen, sollte das zu Erfolgen am Telefon führen. Bei größeren Telesales-Aktionen kann es hilfreich sein, die Unterstützung von Callcentern in Anspruch zu nehmen.

Mailings und Newsletter

Ein weiterer Aspekt des direkten Vertriebes sind Mailings bzw. Werbebriefe und Newsletter. Unterschieden wird hier in Print-Mailings und Newsletter, die per E-Mail versendet werden. Beide Wege können sich bei der Neukundengewinnung und Neuerschließung im Verkaufsgebiet als hilfreich erweisen.

Um mit seinen Kampagnen erfolgreich zu sein, sollte man bestimmte Mailing-Tipps beherzigen. Beispielsweise kann das richtige Timing des Mailing-Aussandes und die Gestaltung entscheidend sein.

Auch bei elektronischen Newslettern gilt es verschiedene Dinge zu beachten: Angefangen von verschiedenen Methoden, um E-Mail-Adressen zu gewinnen, über die überlegte Newsletter-Erstellung bis hin zur Ansprache und Themenauswahl, damit ihre Newsletter gelesen werden.

Broschüren

Obwohl der E-Commerce boomt und der Vertrieb übers Internet immer noch an Fahrt aufnimmt, sollte man die klassischen Wege des Vertriebes nicht unterschätzen. Deswegen ist Offline-Werbung wie Broschüren sind immer noch überlegenswerter Weg. Denn viele Kunden schätzen trotz Internet weiterhin das Haptische, also Informationen „zum Anfassen“. Um im Vertrieb damit punkten zu können, sollten Sie diverse hilfreiche Tipps für Broschüren einsetzen, wozu unter anderem die Ansprache der punktgenaue Zielgruppe oder der Einsatz von Testimonials gehören.

Beim indirekten Vertrieb löst man den direkten Kontakt zum Kunden und schaltet Absatzmittler, zum Beispiel Einzel- und Großhändler, ein. Der Vorteil des indirekten Vertriebes ist eine größere Flexibilität, ein hoher Distributionsgrad und somit auch ein besseres Potential für die Expansion.

Ein indirekter Vertrieb bietet auch Schattenseiten. So hat man eine geringere Kontrolle auf den Absatzweg und begibt sich in eine Abhängigkeit von Absatzmittlern. Deswegen ist es für die Kooperationspartner-Akquise existenziell wichtig, gute Kooperationspartner im Vertrieb auszusuchen und einen Partnerschaftsvertrag für den indirekten Vertrieb zu vereinbaren. Das Ergebnis sollte eine Win-Win-Situation für beide Seiten sein.

Franchising

Neben der Kooperation mit Vertriebspartnern gehört auch das Franchising zum indirekten Vertrieb. Hier gibt es verschiedene Franchise-Typen, zum Beispiel das Vertriebsfranchising. Hier werden bestimmte Waren im Laden des Franchise-Gebers verkauft.

Für einen guten Start beim Franchising gilt es, für beide Seiten wichtige Dinge zu beachten.

Wie schon erwähnt, gehört der Vertrieb zum Marketing-Mix. Deswegen gibt es Maßnahmen, die nicht immer klar zwischen Marketing und Vertrieb trennbar sind. Dazu gehören untere anderem die Maßnahme der Sales Promotion, die abgekürzt oft auch nur als Promotion bezeichnet wird.

Sales Promotion

Sales Promotion, oder zu Deutsch: Verkaufsförderung, kann über mehrere Wege angegangen und durchgeführt werden. Einerseits werden die kurzzeitig geltenden Preisnachlässe durch Pressemitteilungen und Mailings begleitet, was zum Bereich des Marketing gehört. Andererseits können sich Promotions auch durch Produktzugaben oder Aktionsverpackungen auszeichnen, welche der Distributionspolitik zuzuordnen sind.

Presale

Der Begriff Presale ist etwas schwammig, da er für verschiedene Dinge verwendet wird. Er soll Maßnahmen beschreiben, die vor dem Verkauf stattfinden und somit teilweise in den Bereich des Vertriebes fallen.

Zu den Vorverkaufs-Aktivitäten können Maßnahmen zählen, die darauf abzielen, dass der Vertrieb später bei einem Kunden einen Verkauf erzielt. Dazu gehören unter anderem Konzepte, Kalkulationen, Verkaufsstrategien, Produkt-Präsentationen und Messen.

Messen

Für B2B- und B2C-Kontakte sind Fachmessen für verschiedene Bereiche einer Firma aufschlussreich und sehr wichtig. Auch im Bereich des Vertriebs sollten Fachmessen für die Kundengewinnung und Kontaktpflege genutzt werden, was Studien zu Messe-Trends untermauern. Um auf Messen Geschäftskontakte zu pflegen, ist es für die Vertriebsmitarbeiter empfehlenswert, dass sie gut vorbereitet sind.

Sind Sie nicht nur Besucher, sondern auch Aussteller bei einer Fachmesse, so müssen Sie Ihren Auftritt ganz genau planen: Von der Platzierung auf der Messe und der Ansprache des Publikums bis hin zum Messestand-Aufbau gilt es viele Dinge zu bedenken.

Nach einer Fachmesse sollte man diese im Team Revue passieren lassen, indem man seine Erwartungen mit den Ergebnissen vergleicht. Für den Vertrieb ist es unter anderem wichtig, seine Kundenkontakte zu messen und nachzuverfolgen.

After Sales Management

Neben dem Presale und dem Sale gibt es auch die Vertriebsmaßnahme des After Sales Management. Das After Sales Management soll dafür sorgen, dass ein Kunde zu einem Stammkunde wird und weitere Käufe tätigt. Denn einen Kunden zu halten ist kostengünstiger als einen Neukunden zu gewinnen.

Für die Kundenbindung sorgen das Relationships Management sowie das Customer Relationships Management (CRM), die getrennt voneinander betrachtet werden können.

Long Tail

Der Begriff Long Tail kommt aus dem Marketing und beschreibt Nischenprodukte, die auf lange Sicht gesehen profitabel sind. In Bereichen, in denen beispielsweise Lagerhaltung keine bis kaum Kosten produzieren, kann sich der Vertrieb dieser Nischenprodukten lohnen. Onlineshops oder Online-Dienste wie Film-Streaming eigenen sich sehr gut für den Long Tail.

Die Zeiten verändern sich. Ständig. Was im Business heute noch angesagt ist, kann morgen schon als veraltet gelten. Deswegen richtet sich das Vertriebsmanagement darauf aus, sich den ständig ändernden Begebenheiten anzupassen.

Ein Vertriebsmanagement hat deswegen die hier bereits genannten Punkte wie Vertriebsanalyse und Vertriebspolitik stets im Auge. Zudem veranlasst das Management Vertriebs- und Verkaufstrainings, um gute Vertriebler zu Top-Verkäufern zu entwickeln. Dieses Sales Coaching kann von Internen wie auch Externen durchgeführt werden.

Das Ziel solcher Fortbildungsmaßnahmen sieht das Vertriebsmanagement oft in der Verbesserung von Verkaufsgesprächen.

Verkaufsgespräche

Was ist dem Kunden wichtig, was benötigt er wirklich? Diese Fragen gilt es im Vertrieb immer wieder zu klären, was dann – beispielsweise auf Messen oder bei Außendienst-Mitarbeitern - in Verkaufsgesprächen endet.

Bei Verkaufsgesprächen findet ein guter Vertriebsmitarbeiter heraus, was die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden sind. Hierbei wendet er verschiedene Verkaufstechniken an, die auf der Motivationsphilosophie FISH beruhen können. Bei einem Verkaufsgespräch sind Zahlen, die einem den Vorteil „schwarz auf weiß“ aufzeigen, ebenfalls verkaufsfördernd.

Als ebenso wichtig beim Verkaufsgespräch wird das „Authentic Selling“ angesehen. Hierbei geht es um emotionales Verkaufen durch authentisch wirkende Verkäufer. So kann sich im Vertrieb der Verkaufserfolg durch Sympathie einstellen. Und durch Kommunikationsstärke, die laut Studien gerade weiblichen Verkäufern zugesagt wird. Deswegen raten Experten, Frauen bei Verkaufsgesprächen im Außendienst einzusetzen.

CRM / Customer Relationships Management

Als Distribution setzt man in der Regel auf verschiedene Vertriebstools. Dazu gehört das CRM.

Mit dem CRM sollen Kunden beraten, informiert, Anfragen bearbeitet und Angebote erstellt werden. Zudem kann man mit dem Customer Relationships Management als Vertriebsinstrument das Feedback in Form von Kritik und Lob abarbeiten.

Für diese Anforderungen muss eine CRM-Software nach den eigenen Ansprüchen ausgesucht und damit das passende CRM-System eingeführt werden.

Um das Customer Relationships Management in Vertrieb zu etablieren bedarf es der Akzeptanz der Mitarbeiter, damit es eingesetzt und das CRM als Vertriebstool besser genutzt wird. Dies sollte durch das Vertriebsmanagement vorgelebt werden.

Weitere Vertriebstools

Die Einführung einer CRM-Software ist zwar von Vorteil, trotzdem kann die Ausschau nach einfacheren und günstigeren Alternativen nicht schaden. So hat sich beispielsweise Excel im Vertrieb etabliert, da die Office-Software bekannt und auf den meisten Arbeitscomputern installiert ist.

Ebenso etabliert und nicht mehr wegzudenken ist PowerPoint von Microsoft, mit dem die meisten Präsentationen angefertigt werden. Wenn Sie das Tool in ihrem Vertrieb, zum Beispiel bei Verkaufsgesprächen, richtig einsetzen, kann PowerPoint zur Verkaufsförderung beitragen.

Bis vor ein paar Jahren waren die meisten Außendienstmitarbeiter mit Notebooks ausgestattet, mit denen sie unterwegs arbeiten konnten. Mittlerweile werden die tragbaren Computer zunehmen durch eine andere Geräteklasse abgelöst: Tablet-Computer, kurz: Tablets.

Tablets als Vertriebstool – das ist ein Trend, der anhalten wird. Da immer mehr Produktivitäts-Apps erscheinen, erfreuen sich iPad und Konsorten immer größerer Beliebtheit bei der Arbeit.

Abseits aller Vertriebstools und Vertriebsstrategien sind sie das A und O: die richtigen Mitarbeiter.

Trotz dieser geringen Hürden ist es für Firmen keine leichte Aufgabe, die richtigen Mitarbeiter im Verkauf zu finden. Deswegen sollte man bei der Personalsuche für den Vertrieb von der bis ins Detail ausgearbeiteten Stellenanzeige bis hin zum fordernden Bewerbungsgespräch alle Aspekte nutzen, um Fehlbesetzungen zu vermeiden.

Gehen Sie beispielsweise mit dem Bewerber einen Persönlichkeitstest für Vertriebler durch, mit dem Sie erkennen können, ob er für sie geeignet ist oder nicht. Zudem kann ein Gespräche über das erwartete Gehalt im Vertrieb Klärung bringen.

Im Bereich des Vertriebes gibt es verschiedene wichtige Jobs. Der Vertriebsleiter bzw. Verkaufsleiter besitzt als Führungsposition eine Schlüsselposition. Von ihm werden Eigenschaften als Stratege, Leader, Coach und Zahlenversteher erwartet.

Eine ebenfalls tragende Rolle im Vertrieb hält der Key Account Manager (KAM) inne. Er betreut Schlüsselkunden, die für Ihre Vertriebsstrategie wichtig sind. In der Regel handelt es sich hierbei um die 20 Prozent der Geschäftspartner, die für 80 Prozent des Umsatzes sorgen.

Bei Kundengespräche vor Ort wird der Außendienstmitarbeiter des Vertriebes tätig. Er kümmert sich in der Regel auch um die Neukundenakquise. Wie es der Job-Titel besagt, sind Außendienstmitarbeiter meist viel außerhalb der Firma unterwegs oder arbeiten flexibel vom Home Office aus.

Wie effizient arbeitet unser Vertrieb? Diese Frage sollte sich das Vertriebsmanagement und auch die Unternehmensführung immer wieder stellen. Deswegen ist eine Vertriebsanalyse wichtig, bei der Defizite in der Distributionspolitik, bei den Vertriebstools, den Vertriebsmitarbeitern und andere Schwachstellen gefunden werden sollten.

Hier kommt das Vertriebscontrolling als wichtiger Baustein ins Spiel. Es übernimmt eine Erfolgskontrolle für die Umsatzziele und führt unter anderem einen Kosten-Check für den Vertrieb durch.

1. Kosten und deren Entwicklung

Voraussetzung für eine Beurteilung der Vertriebskosten ist ein detaillierter Ein- bzw. Überblick in die Kosten und deren Entwicklung. Diesen Ein- oder Überblick gewinnt man nur durch eine tabellarische Darstellung der Kosten in einem Mehrjahresvergleich.

2. Erfolge bei der Kostenreduzierung

Schnelle und greifbare Erfolge bei der Kostenreduzierung erntet man am ehesten dort, wo auch dementsprechend hohe Kosten anfallen. Deshalb ist es sinnvoll, die Prioritäten bei den großen Kostenblöcken zu setzten und dort mit der Analyse zu beginnen und sich dann erst in die kleineren Bereiche vorzuarbeiten. Lieber 1 % von 1 Mio. € einsparen als 10 % von 100.000 €.

3. Systematische Analyse der Vertriebskosten

Eine systematische Analyse der Vertriebskosten sollte neben der operativen Ebene immer auch die Unternehmensstrategieim Visier haben. Die Frage lautet also nicht nur: Welche Kosten sind angefallen?, sondern auch: Welches Ziel wurde mit dem Einsatz der Kosten verfolgt und – vor allem – wurde das Ziel auch erreicht? 

4. Erfolgsabhängige Vergütungssysteme

Vertriebskosten im Vertrieb sind wichtig und notwendig, dürfen aber nicht zulasten des Unternehmens gehen. Umsatzabhängige Provisionen motivieren zu Umsatz um jeden Preis, unabhängig vom Produktergebnis. Eine Steuerung des Vertriebs ist mit undifferenzierten Provisionssätzen kaum möglich, mit einer Orientierung am Deckungsbeitrag auf jeden Fall. So wird ein Provisionssystem zur Win-Win-Situation.

5. Umsatzpotential

Der erwirtschaftete Umsatz allein lässt keine Rückschlüsse auf die Ausschöpfung des vorhandenen Potenzials im Vertriebsgebiet und Ausschöpfung Potenzial zu. Deshalb ist es wichtig, neben der Umsatzentwicklung auch das zugrunde liegende Umsatzpotenzial bzw. den Marktanteil zu kennen bzw. zu ermitteln.

6. Überprüfung der Organisationsstruktur

Hierarchien geben die Chance zu Aufstieg und Karriere. Der Preis dafür sind oftmals hohe Kosten und eine geringe Effizienz bzw. Produktivität. Eine Überprüfung der Organisationsstruktur lohnt sich allemal und man erreicht damit fast immer hohe Einsparungen bei steigender Effizienz.

7. Zeit- und Kostenverschwendern auf der Spur

Struktur und Systematik in den Abläufen bis hin zur Standardisierung bestimmter Prozesse sind auch im Vertrieb möglich. Standardisierung hilft den Vertriebsleuten, sich auf wichtigere Aufgaben zu konzentrieren und unnötige Kosten durch Doppelarbeiten und sinnlose Arbeiten zu vermeiden. Mit der Tätigkeitsmatrix kommt man den Zeit- und Kostenverschwendern auf der Spur!

8. Kunden verursachen Kosten

Die Frage ist nur, wie viel. Mithilfe der Kundendeckungsbeitragsrechnung lässt sich das ermitteln. Das Instrument hilft bei der Beurteilung der Kunden und der Steuerung von Kosten.

9. Das Kundenportfolio

Wie wichtig ist dieser oder jener Kunde? Welche Perspektiven bietet die Zusammenarbeit? Was muss für den Erhalt der Kundenbeziehung Investition investiert werden? Diese und andere Fragen beantwortet das Kundenportfolio.

10. Die Nachkalkulation

Die beatrachtung von Angeboten und Konditionen bzw. der Vergleich der angebotenen Konditionen zum „richtigen“ Leben in Form von erwirtschafteten Umsatzerlösen und verauslagten Kosten bringt oftmals große Differenzen ans Tageslicht. Es lohnt sich deshalb, einen regelmäßigen KostenCheck Angebot bzw. Rabatt durchzuführen!