Das Kano-Modell wurde 1978 von Noriaki Kano, Professor an der Universität Tokio, entwickelt. Es beschäftigt sich mit dem Zusammenhang vom Ist-Zustand eines Produktes/Dienstleistung und der Zufriedenheit, mit der die Kunden dieses Produkt bzw. die Dienstleistung wahrnehmen.

Kano analysierte die Kundenwünsche und erkannte, dass  Kundenanforderungen unterschiedlich sein können. Das sogenannte Kano-Modell ist in fünf Kategorien unterteilt und erlaubt es, Kundenwünsche zu erfassen und bei der Produktentwicklung berücksichtigen

1.   Basis-Merkmale: Unbewusst wahrgenommene Merkmale, die vom Kunden vorausgesetzt werden, z.B. Rostschutz beim Auto. Herzberg würde von Hygienefaktoren sprechen.

2.   Leistungs-Merkmale: Bewusst wahrgenommene Merkmale, die zur Kundenzufriedenheit beitragen können, z.B. besonders langlebiges Auto. Herzberg würde von Motivationsfaktoren sprechen.

3.   Begeisterungs-Merkmale: Bewusst wahrgenommene Merkmale, die der Differenzierung gegenüber dem Wettbewerber dienen und Begeisterung beim Kunden auslösen können, z.B. Autodesign. Man könnte auch von besonders wichtigen Motivationsfaktoren sprechen.

4.   Unerhebliche Merkmale: Ob diese Merkmale vorhanden sind oder nicht, macht für den Kunden keinen Unterschied, z.B. Schiebedach bei bestimmten Zielgruppen.

5.   Rückweisungs-Merkmale: Wenn solche Produktmerkmale vorhanden sind, ist der Kunde unzufrieden, z.B. Rostflecken.

Wie haben sich Kundenwünsche verändert?

Es wird immer wieder davon gesprochen, dass Kunden anspruchsvoller werden. Leider bleibt diese Diskussion an der Oberfläche haften. Was sich wirklich bei den Anforderungen der Kunden geändert hat, bleibt unklar. Hierzu liefert die folgende Darstellung auf Basis Kano-Modell erstaunliche Einsichten:

Während es im Verkäufermarkt der 70er Jahre ausreichend war, das richtige Produkt zum richtigen Preis zu liefern, haben sich die Vorzeichen im heutigen Käufermarkt komplett geändert. Gefragt sind wahrnehmbare Innovationen und neue Formen der Zusammenarbeit über die eigene Supply Chain hinaus.

Warum haben sich Kundenansprüche geändert?

Ganz grundsätzlich gesehen wandelt sich der Verkäufer- zum Käufermarkt um. D.h. der Konsument von heute kann sich aussuchen, wo er kauft. Zusätzlich haben wir es mit einem Gewöhnungseffekt auf Kundenseite zu tun. Ein Begeisterungs-Merkmal laut Kano-Modell kann über die Zeit zu einem Leistungs- und später zu einem Basis-Merkmal werden. Airbag und ABS sind vom Begeisterungs-Merkmal zum Basis-Merkmal geworden. Heute erwarten wir uns von Autoherstellern immer neue Innovationen, in Form von elektronischen Features (siehe autonomes Fahren). Neue Formen der Zusammenarbeit erleben wir bei zahlreichen Car-Sharing Dienstleistern. Der Erwerb des Autos steht nicht mehr im Vordergrund, sondern das intelligente Teilen von Ressourcen.