„Kunden brauchen keinen Bohrer, sondern ein Loch.“ Diesen Satz kennt fast jeder Verkäufer. Er heißt übersetzt: Kunden kaufen letztlich stets den Nutzen, den ihnen ein Produkt bietet. Theoretisch ist dies den meisten Verkäufern klar. Doch im Vertriebsalltag begegnet man noch oft Verkäufern, die in Verkaufsgesprächen primär die Merkmale ihrer Produkte auflisten, statt den Kunden deren Vorzüge plastisch vor Augen zu führen.
Andere Verkäufer interpretieren den Satz wie folgt: Ich muss dem Kunden möglichst viele Nutzenargumente bieten. Das heißt: Statt zunächst zu ermitteln, was dem Kunden wichtig ist, überhäufen sie ihn mit Nutzenargumenten. Die Folge: Der Kunde sieht irgendwann vor lauter Bäumen den Wald nicht mehr und ihm brummt der Kopf. Also sagt er zum Beispiel „Ich denke noch mal darüber nach“ und verschwindet auf Nimmer-Wiedersehen.
Was ist dem Kunden wirklich wichtig?
Top-Verkäufer wissen: Ich muss im Kundenkontakt zunächst die „roten Knöpfe“ beim Kunden ermitteln – also die Faktoren, die für seine Kaufentscheidung ausschlaggebend sind. Sonst verzettle ich mich mit meiner Argumentation und kann den Kunden nicht zur Kaufentscheidung führen.
Hierfür ein Beispiel. Angenommen ein Geschäftsmann muss ein neues Auto kaufen, weil er sein altes zu Schrott fuhr. Also geht er in ein Autohaus. Dort fragt ihn der Verkäufer: „Was für ein Fahrzeug möchten Sie?“ Daraufhin listet der Geschäftsmann – völlig unsortiert und ungewichtet – alle Anforderungen auf, die ihm spontan einfallen. Sein neues Fahrzeug soll silber-grau sein und „mindestens 140-PS-Motor haben“. Außerdem soll es eine Sitzheizung, heizbare Außenspiegel, einen Tempomat und eine Klimaautomatik haben. Zudem soll es „möglichst schnell“ lieferbar sein und aus wirtschaftlichen Gründen „ein Diesel sein“. Auch ein leistungsfähiges Navigationssystem soll es haben.
Was sind die roten Knöpfe bei diesem Kunden? Offen gesagt: keine Ahnung! Denn Geschäftsleute gibt es viele und ihre Bedürfnisse sind verschieden. Also muss der Verkäufer die roten Knöpfe im Gespräch erkunden. Einiges spricht jedoch dafür, dass im genannten Beispiel die Merkmale „schnelle Verfügbarkeit“, „ein leistungsstarker Dieselmotor“ und ein „gutes Navi“ zu den roten Knöpfen zählen. Deshalb ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Kunde, wenn diese drei Hauptbedingungen erfüllt sind, zum Beispiel auf den Tempomat und die „silber-graue Farbe“ verzichtet. Zumindest wenn die Alternative lautet: „Sonst müssen Sie acht Wochen auf das Fahrzeug warten.“
Was sollte ein Verkäufer also tun, wenn er einen Abschluss erzielen möchte? Er sollte zunächst ermitteln, was dem Kunden wirklich wichtig ist und diesem dann möglichst plastisch vor Augen führen, dass die von ihm offerierte Lösung seine zentralen Anforderungen 1A erfüllt – im Gegensatz zu den „Konkurrenzprodukten“.
Die relevanten „roten Knöpfe“ ermitteln
Die roten Knöpfe bereits im Erstkontakt mit Kunden zu erkunden, ist im Vertriebsalltag zuweilen schwer. Denn oft wird den Kunden erst im Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses klar, was ihnen wichtig ist. Also sollten Verkäufer beim Ermitteln der roten Knöpfe mit einer gewissen Systematik vorgehen. Der erste Schritt ist stets, zu erkunden, wofür der Kunde das betreffende Produkt überhaupt braucht beziehungsweise für welches Problem er eine Lösung sucht. Doch Vorsicht! Geben Sie sich als Verkäufer nicht mit vorschnellen Antworten zufrieden. Fragen Sie immer wieder nach. Denn es macht, um beim Autobeispiel zu bleiben, einen Unterschied, ob der Geschäftsmann mit dem Fahrzeug 20 000 oder 200 000 Kilometer pro Jahr fährt. Und es macht einen Unterschied, ob er darin nur seine Aktentasche oder auch schwere und sperrige Ersatzteile und Muster transportiert.
Ist klar, wozu der Kunde das Produkt (ge-)braucht, sollte sich der Verkäufer bei der weiteren (Bedarfs-)Analyse zunächst auf die Fakten-Knöpfe konzentrieren. Beim Autobeispiel wären dies zum Beispiel solche Faktoren wie Beschleunigungsvermögen und Spritverbrauch. Zu den Fakten-Knöpfen gehören aber auch solche Faktoren wie Lieferzeit und gewünschte Finanzierung.
Die emotionalen Knöpfe nicht vergessen
Kennt der Verkäufer die Fakten-Knöpfe, kann er sich den Knöpfen zuwenden, die für die Kaufentscheidung oft mindestens ebenso wichtig sind: die emotionalen Knöpfe. Denn eines sollten Verkäufer nie vergessen: Menschen, aber auch Organisationen ticken sehr unterschiedlich. Erkunden Sie als Verkäufer also, wie Ihr (potenzieller) Kunde denkt und fühlt. Ein Beispiel: Angenommen der Kunde wünscht ein „zuverlässiges und sicheres Geschäftsfahrzeug“. Dann sollten Sie ermitteln, was „zuverlässig und sicher“ für ihn bedeutet. Zum Beispiel, dass das Fahrzeug selten in die Werkstatt muss? Oder, dass er sogar bei einem schweren Unfall heil aus dem Schrotthaufen kommt?
Ermitteln sollte der Verkäufer zudem, was für ein Typ der Kunde ist, um herauszufinden, was ihm noch wichtig sein könnte – selbst wenn er dies nicht explizit sagt. Legt er zum Beispiel Wert darauf, dass sein Auto auch etwas hermacht, wenn er beim Edel-Italiener vorfährt? Oder ist er ein Familienmensch, dem ein großer Innen- und Stau-raum wichtig ist, damit er mit Kind und Kegel relaxt in Urlaub fahren kann?
Die Bedeutung des Knopfs „Preis“ nicht überschätzen
Und selbstverständlich sollten Verkäufer den roten Knopf „Preis“ nicht vergessen. Er spielt zweifellos bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle. Doch seine Bedeutung wird häufig überschätzt. Deshalb sind Verkäufer oft vorschnell zu Preisnachlässen, also einem Verzicht auf Gewinn bereit. Doch nicht nur dies! Durch ihre Fixierung auf den Preis verringern sie oft ihre Abschlusschance. Zurück zum Beispiel Autokauf. Angenommen für den Kunden hat der rote Knopf „kurze Lieferzeit“ oberste Priorität. Dann wäre folgende Verkäuferaussage völlig kontraproduktiv: „Ich empfehle Ihnen unser Sondermodell .... Bei ihm sparen Sie fast 1000 Euro. In sechs Wochen können wir es Ihnen liefern.“
Ähnlich verhält es sich bei den meisten technischen Gütern – unabhängig davon, ob es sich bei ihnen um Gebrauchs- und Industriegüter handelt. Denn bei ihnen ist für die Kunden meist nicht der Anschaffungspreis, sondern die Kosten-Nutzen-Relation relevant. Denn was nutzt einem Koch eine günstige Bratpfanne, in der das Fleisch schnell anbrennt? Wenig! Oder was nutzt einem Häuslebauer eine „billige“ Heizung, die aber sein Haus nicht heizt oder bei der ihm die hohen Energiekosten die Haare vom Kopf fressen? Wenig! Oder was nutzt es einem Produktionsunternehmen, wenn es ein Bauteil zwar günstig einkauft, dieses sich aber schwer montieren lässt? Ebenfalls wenig! Deshalb interessiert Kunden bei solchen Gütern der Anschaffungspreis meist nur sekundär. Was sie interessiert ist die Kosten-Nutzen-Relation; zudem bei Investitionsgütern die „Total costs of ownership“. Denn wirklich teuer wird es für ein Unternehmen, wenn zum Beispiel eine günstig gekaufte Stanze so oft defekt ist, dass die Mitarbeiter die meiste Zeit beschäftigungslos herumstehen. Oder wenn es immer wieder einen Techniker zum Warten und Reparieren rufen und ihn bezahlen muss.
Eine „Knopf-Sammlung“ anlegen
Top-Verkäufern wissen, wie verschieden die zentralen Kaufmotive der Kunden sind. Und sie können diese gezielt ermitteln. Außerdem können sie ihre Verkaufsargumentation so aufbauen, dass bei Kunden das Gefühl entsteht: Ja, genau das muss ich haben. Oder anders formuliert: Sie drücken in Verkaufsgesprächen stets auf die richtigen roten Knöpfe. Deshalb folgender Tipp: Legen Sie eine Sammlung möglicher „roter Knöpfe“ an. Allein das macht Sie in Verkaufsgesprächen schon souveräner. Denn das „Knöpfe-Sammeln“ schärft Ihre Antennen für die kaufentscheidenden Faktoren bei Kunden.
Beim Knöpfe-Sammeln können Sie wie folgt vorgehen: Ermitteln Sie nach erfolgreichen Verkaufsgesprächen, warum Sie Erfolg hatten. Was für Typ war der Kunde? Wo drückte ihn der „Schuh“? Auf welche Nutzenargumente sprang er an? Was ließ ihn „kalt“? Versprochen, wenn Sie so vorgehen, identifizieren Sie schnell viele rote Knöpfe bei Ihren Kunden. Ihre Knopfliste wird lang und länger. Nun müssen Sie nur noch ein Gespür dafür entwickeln, bei welchen Kunden Sie auf welche Knöpfe drücken sollten. Dann steigt Ihre Abschlussquote wie von selbst.
Walter Kaltenbach
Zum Autor: Walter Kaltenbach ist einer der beiden Geschäftsführenden Gesellschafter des auf den technischen Vertrieb spezialisierten Trainings- und Beratungsunternehmens Kaltenbach Training, Böbingen ( www.kaltenbach-training.de ). Er ist Autor des Buchs „Was im Verkauf wirklich zählt... ist nur das, was wirklich funktioniert. Er ist zudem ein gefragter Redner zu Vertriebs- und Verkaufsthemen. Nähere Infos über seine Vortragsthemen finden Interessierte auf der Webseite www.walter-kaltenbach.de .
